Facebook Analytics: cos’è e come funziona

All’interno della piattaforma del Business Manager di Facebook c’è una sezione che si chiama Facebook Analytics, che è stata presentata all’evento F8 di aprile 2017.

La puoi raggiungere da questo link: https://www.facebook.com/analytics

La funzione è strettamente collegata al Pixel di tracciamento se vuoi informazioni relative al tuo sito (è un’evoluzione degli Analytics per le app) e ti permette di avere una visione rapida delle caratteristiche del tuo pubblico.

È ancora in beta, per alcuni versi è simile agli Insights sul pubblico ma offre una visione d’insieme più immediata e altre informazioni

Facebook Analytics ha al momento quattro sezioni. Panoramica, Dashboard, Persone e Impostazioni.

Se hai il Pixel di tracciamento installato sul tuo sito, ti mostra la divisione demografica del tuo pubblico, le attività delle persone, i ricavi (se vendi qualcosa, naturalmente), puoi impostare dei funnel e via dicendo.

Facebook Analytics, Persone

Qui sotto, per esempio, puoi vedere le informazioni demografiche di alcune pagine che piacciono alle persone che visitano il sito www.comefareconbarbara.it dove ho installato il pixel di tracciamento.

 

La prima colonna è il nome della pagina cui il tuo pubblico ha messo like, la seconda il livello di pertinenza rispetto al tuo pubblico, poi c’è  la percentuale di intersezione, infine il numero di “mi piace” che ha quella pagina e il tipo di pagina.

Facebook Analytics sulle pagine

La funzione di analitica sulle pagine non è ancora disponibile per tutte (come detto, si tratta di una funzione in beta). Progressivamente Facebook mostrerà i dati anche per le tue pagine e non solo relativamente alle misure che può effettuare attraverso il pixel di tracciamento.

[In aggiornamento]

Quella volta che ho deciso di scrivere in inglese

Ad un certo punto diventa evidente: se ti occupi di media, giornalismo, strategie di comunicazione, social, SEO e altre amenità del genere, che trovi da queste parti, non puoi fare a meno di confrontarti con il mondo anglofono.

Una delle cose che ho sempre temuto del mio lavoro – che riguarda i contenuti da quando ho 18 anni: contenuti giornalistici e non, scritti, fotografici, audio, video – è l’incapacità di padroneggiare la lingua inglese. Mi sono sempre detto: sono costretto a farlo in italiano. Già soffro della sindrome dell’impostore nella mia lingua, figurati in una di cui non conosco le sfumature. Figurati se riuscirei mai a essere chiaro.

Poi è successo che mi hanno chiesto di tenere una lezione in inglese. E ho rifiutato. Poi me ne hanno offerta un’altra e ho precisato che non so se sono in grado di tenere l’aula e di rispondere alle domande e di esporre al meglio quel che ho studiato, applico, conosco. Poi ho dovuto provare a fare un’intervista. Poi ho scritto un pezzo sui modelli di business per il giornalismo. In Italia non se l’è filato nessuno, l’ho tradotto in inglese ed è finito sul blog del Wan-Ifra, che per un giornalista è una cosa decisamente importante (anche se in Italia continua a non esserselo filato nessuno). Alla fine mi sono stancato di essere così impacciato e ho deciso che avrei portato avanti una buona pratica: scrivere un pezzo in inglese a settimana.

Non lo faccio qui, anche perché dovrei implementare la multi-lingua e non ho il tempo e le energie di complicare questo sito. Lo farò – o meglio, ho già iniziato a farlo – su Medium. Il primo pezzo si intitola «My English is awful and I’m Anglo-sjy». Yes, then practice it, once a week.

L’ho condiviso su Facebook e ho ricevuto una serie davvero incredibile di incoraggiamenti, apprezzamenti e di consigli: è questa la potenza relazionale dei social.

Debora mi ha suggerito una bellissima applicazione che non conoscevo e che si chiama Grammarly. C’è anche l’estensione per Chrome. Sto valutando se comprare la versione a pagamento, PRO. Probabilmente non nei primi tempi. Come funziona la versione free? Dai a Grammarly in pasto un testo – copia e incolla – e lui trova gli errori (probabili) e te li segnala proponendo una correzione.
Virginia mi ha indicato un’altra applicazione che si chiama Hemingway e serve per migliorare la struttura, rendere più leggibile il testo, semplificare le frasi.
Marco mi ha consigliato due libri. Uno dei due penso che lo proverò English, al lavoro(*) di John Peter Sloan

Che farò allora?

Be’, per prima cosa mi faccio un bel piano editoriale. Poi scrivo in inglese e mi metto in gioco. Poi, quando sono soddisfatto del livello raggiunto apro questo sito in multilingua (almeno faccio pratica SEO anche in inglese) e quindi cerco di variare le mie relazioni suo social spostandomi anche verso il resto del mondo e uscendo dalla nicchia italiana. È un piano a lungo termine, ma è proprio quello che cerchiamo quando parliamo di strategie di comunicazione, giusto?

 

(*) Il link rimanda al programma di affiliazione Amazon: funziona così. Se tu compri il libro o altri articoli passando da quel link, a te non cambia nulla. A me invece arriva una piccola percentuale che uso per sostenere le mie attività online.

International Journalism Festival 2017 – Le slide

Il Festival del Giornalismo a Perugia (International Journalism Festival 2017) è stato come al solito molto importante per me, per il lavoro che ho fatto con i miei colleghi, per gli incontri, le conversazioni, le cose che ho imparato e quelle che spero di aver insegnato.

Qui ci sono tutte le slide dei tre incontri cui ho partecipato: uno sulla SEO, uno sul giornalismo social insieme a Barbara Sgarzi e uno sul giornalismo imprenditoriale per ONA Italia.

International Journalism Festival 2016

International Journalism Festival 2016

Sarò al Festival del Giornalismo 2016 per tutto il periodo del Festival, ma gli incontri cui partecipo direttamente sono tutti concentrati il sabato 9 aprile.

Si comincia alle 11.30 con Slow news: la rivoluzione lenta, con Peter Laufer (autore di The Slow News Movement), Rob Orchard (Delayed Gratification) e Antonio Talia (Informant).

Poi, alle 14.30, sono moderatore di Comunicazione e giornalismo: come cambiano nell’epoca dei social media, cui partecipano Paola Bacchiddu, Daniele Chieffi, Marco Esposito e Carola Frediani.

Alle 18.00 chiudo il tour de force con Come sfruttare al meglio i motori di ricerca per il giornalismo.

Insomma, di tutto un po’. Dal Giornalismo SEO al Giornalismo social

Il pixel di tracciamento di Facebook

Pixel di Facebook: cos’è?

Facebook è una piattaforma potente per il content marketing, per il remarketing, ma soprattutto per mettere in relazione persone con persone, persone con aziende o marchi, persone con contenuti. Uno degli strumenti che il social mette a disposizione di tutti è il Pixel di tracciamento. Facebook lo chiamava, fino a un po’ di tempo fa, Pixel di conversione. Ora lo chiama semplicemente Pixel. Nell’ambiente del marketing digitale si è diffusa la dicitura Pixel di tracciamento. Per avere una panoramica chiara di tutto quel che si può fare con il Pixel di Facebook il consiglio, secondo il sacrosanto principio del Read The Fucking Manual, è quello di leggere attentamente la Guida ufficiale di Facebook sul tema.

Che cos’è esattamente il Pixel di Facebook? È una parte di codice che ti viene fornita da Facebook quando decidi di creare un Pixel e che puoi posizionare sul tuo sito per ottenere informazioni a proposito delle persone che leggono le tue pagine. Se unisci le informazioni che ottieni dagli Insights sul Pubblico di Facebook alle informazioni che ottieni da Google AnalyticsSearch Console (e eventualmente altri strumenti come SEOZoom o simili), puoi avere una profilazione molto dettagliata circa i bisogni istantanei o consapevoli e i bisogni latenti di chi ti legge. Puoi sapere che parole chiave hanno cercato su Google le persone che atterrano sul tuo sito e, grazie al Pixel di Facebook, puoi avere informazioni precise circa i loro profili e gusti (sempre che, ovviamente, abbiano un account di Facebook attivo in quel momento. Cosa che capita sempre più spesso).

Ma il Pixel di tracciamento serve anche per misurare le conversioni; per ottimizzare la pubblicazione di un’inserzione pubblicitaria su Facebook cercando di raggiungere persone che possono compiere un’azione che desideri con maggiore probabilità; per creare un pubblico-sosia (o pubblico simile, o lookalike), di persone che hanno gusti simili a quelle che visitano il tuo sito; per creare un pubblico composto dalle sole persone che visitano il tuo sito Web e su di esse eseguire un retargeting. 

Come si crea il pixel di tracciamento di Facebook

Il pixel di tracciamento di Facebook si crea così:

  • per prima cosa, accedi alla tab Pixel di Facebook. La trovi all’interno di Gestione inserzioni, nella sezione Business di Facebook.
  • Clicca su Crea un pixel. Se ne hai già creato uno per il tuo account pubblicitario, non vedrai la funzione di creazione.
  • Dai un nome al pixel (si può cambiare in seguito)
  • Accetta le condizioni (dopo averle lette!)

Quali requisiti devo avere per creare un pixel di tracciamento di Facebook?

Devo avere un account pubblicitario. Ricordati che ogni account pubblicitario si può associare a un solo ID di pixel di tracciamento.

Posso usare il pixel di tracciamento per più domini?

Sì!

Plugin WordPress per il pixel di tracciamento

Il plugin per WordPress da utilizzare per il Pixel di tracciamento è Pixelyoursite PRO. È a pagamento ed è la cosa più semplice che si possa utilizzare per installare il Pixel.

Facebook Pixel Helper: l’estensione per Chrome

Come fai a sapere se un sito ha installato il Pixel di tracciamento di Facebook o se il tuo funziona correttamente? È molto semplice (ed è un’operazione che ti consente anche di monitorare eventuali concorrenti o di capire chi sta usando funzioni evolute di Facebook).

Dove appare su Google Chrome il Pixel di tracciamento di FacebookFacebook Pixel Helper è un’estensione per il browser Google Chrome che serve a individuare se un sito sta utilizzando o meno il pixel di tracciamento di Facebook. Come appare l'icona di Pixel Helper se il sito ha il pixel di tracciamento di Facebook installatoCome appare l'icona di Pixel Helper se Pixel Helper non è installato su Facebook

Se il sito su cui stai navigando utilizza il Pixel di Facebook, allora l’icona appare “accesa”, colorata di blu e con un quadratino verde che ti indica quanti Pixel sono attivi.

Se clicchi sull’icona quando si accende, puoi ottenere una serie di informazioni. Per esempio, il sito di Tuttosport.com utilizza il Pixel di Facebook.

Le informazioni sul Pixel di Tracciamento di Facebook

Come si usa il Pixel di Facebook?

Spiegare in maniera semplice come usare il Pixel di Facebook non è un’operazione agevole, perché è uno strumento davvero potente. La persona che mi ha “formato” e mi ha aperto la mente (letteralmente) rispetto alle potenzialità del Pixel e delle operazioni che si possono fare usandolo correttamente è Enrico Marchetto: per la prima volta, dopo aver fatto un’ora di formazione mirata con lui, ho capito che non era solo fuffa ma che c’era qualcosa di importante da imparare e da studiare e mi sono reso conto anche di tutte le occasioni che avevo perso fino a quel momento. Così mi sono letto la guida di Facebook, ho installato il pixel sui miei siti e ho cominciato a capire come fare a trarne benefici.

Giornalismo Social: il cambiamento e le buone pratiche

Il 9 aprile 2017 a Perugia, all’IJF 2017, insieme a Barbara Sgarzi e in un evento ONA Italia, parlo di Tutti i segreti del social media journalism.

Vedremo come usare le piattaforme e le strategie social per misurare, relazionarsi e finanziare iniziative giornalistiche (e non).

Giornalismo Social: il cambiamento e le buone praticheGiornalismo social e metriche

Giornalismo Social: quella delle piattaforme che offrono servizi di social network è una realtà in continua mutazione. Ma non si deve commettere l’errore di rincorrere questa mutazione senza prima aver definito le buone pratiche, le linee guida.

Il 24 giugno 2016 c’è un nuovo corso sul tema, che tengo presso Primopiano e che replicheremo il 19 luglio.

Si parla di:

– cosa sono veramente i social
– come si possono usare per il giornalismo
– quali si possono usare per il giornalismo
– come si devono usare
– come si fanno piani editoriali per i social
– come si gestiscono i social
– come si misurano i social: metriche vere, metriche che sono una “bolla”, metriche da perseguire
– algoritmi: cosa sono, come si cavalcano senza farsi cavalcare
– come ci si promuove attraverso i social (che sono, vale la pena di ricordarlo, una piattaforma di promozione. E un “luogo” virtuale essenzialmente di intrattenimento)
– come si monetizza

E altre cose a tema.

Giornalismo Social all’#IJF16

Giornalismo Social all'IJF16

Sui social il giornalismo informa o comunica se stesso? Le aziende comunicano o fanno informazione? Giornalisti e comunicatori utilizzano gli stessi strumenti e le stesse tecniche sulle stesse piattaforme, quali i confini, quali i rischi?

Quando mi è stato chiesto di moderare questo incontro all’International Journalism Festival 2016, vista la tematica, non potevo tirarmi indietro (anche perché, parlando di giornalismo social, completa, idealmente, un trittico di tematiche che ritengo fondamentali per il giornalismo oggi: la necessità di rallentare, i motori di ricerca e, appunto, l’impatto sulla professione della diffusione massiva di servizi per reti sociali virtuali).

L’incontro vede presenti: Daniele Chieffi (ENI, sponsor del Festival), Paola Bacchiddu, Marco Esposito, Luca Alagna e Carola Frediani.

Sarà interessante capire da ciascuno, secondo le specifiche competenze, i punti di vista sull’uso dei social da parte di giornali, giornalisti e aziende, su quel confine tra comunicazione e informazione che sembra diventare sempre meno evidente (e in mezzo c’è il giornalismo).

Di certo l’ora dell’incontro non sarà sufficiente per sviscerare molto, anche perché le derive del tema sono infinite. Su Twitter, qualche giorno prima dell’appuntamento, abbiamo dissertato a proposito di brand journalism, termine al quale sono un po’ allergico.

La questione è semplice: il giornalismo ha come principale referente il lettore. Un brand non potrà mai fare giornalismo “contro” se stesso perché deve comunque rispondere alle esigenze del brand.

Come uscirne? Basta smettere di chiamarlo branded journalism.

I protagonisti dell’incontro sono garanzia di considerazioni interessanti.

Proprio sul brand journalism, Luca Alagna ha posizioni diametralmente opposte alle mie, almeno per quanto riguarda l’uso del termine. Siamo invece d’accordo sul fatto che sia digital marketing o content marketing.

Schermata 2016-04-08 alle 16.42.45 Di Carola Frediani segnalo il bel pezzo 5 lezioni sul giornalismo che ho imparato dai social media.

Nel celeberrimo #EnivsReport, il team di comunicazione dell’ENI con Daniele Chieffi fece giornalismo?

O comunicò? Di certo riuscì a fare una cosa inedita e a spostare l’attenzione dal merito della puntata di Report all’inedito “scontro” (e infatti il giorno dopo le analisi del fenomeno si sprecavano, mentre il merito dell’inchiesta restava ai margini).

Di Paola Bacchiddu qualcuno ricorderà che, durante la campagna elettorale di L’Altra Europa con Tsipras, esasperata per la mancanza di visibilità della lista, dimenticata dai media mainstream, fece una condivisione su Facebook che fruttò parecchie polemiche e molta visibilità, sia alla lista sia alla giornalista.

Ciao. È iniziata la campagna elettorale e io uso qualunque mezzo.Votate L’altra Europa con Tsipras.

Posted by Paola Bacchiddu on Friday, May 2, 2014

Marco Esposito è il direttore di Giornalettismo, con un passato che lo ha visto anche in Blogo per un anno e due mesi.

Io, fortunatamente, faccio il moderatore (o, se preferite, il guastatore). Quindi, per un’ora almeno, sono quello che fa le domande. Il che, dal mio punto di vista, è molto meglio, per una volta.

Giornalismo Social ai corsi di Primopiano

Giornalismo social

Il tema del giornalismo social è entrato a far parte anche del mio pacchetto di corsi presso Primopiano. Cerco di affrontarlo come di consueto senza tanti giri di parole, in maniera diretta e con spirito critico, senza essere sdraiato su una posizione dominante e cercando di scardinare pregiudizi e fuffa.

Giornalismo Social a Bologna

Giornalismo social

Giornalismo Social – 18 marzo 2016. ABologna inauguro una nuova parte del mio lavoro di formazione che si inserisce nel progetto più ampio sul giornalismo imprenditoriale e nel digital content management. Il corso sul giornalismo social va a completare, in qualche modo, un percorso che parla anche di giornalismo seo e di giornalismo e metriche.

Social, come SEO, è una delle buzzword più frequenti nel mondo del giornalismo digitale (e non solo). Una di quelle buzzword che cerchiamo di disinnescare con il progetto di analisi Wolf.

Analizzare il tema è fondamentale per capire un pezzo di futuro del giornalismo (ma anche un pezzo di presente). Per scappare dalle soluzioni di moda che non fanno altro che alimentare la spirale di crisi e per capire cosa fare, per le proprie iniziative personali ma anche per mettere le proprie competenze a disposizione di progetti editoriali più ampi.

Giornalismo social: strumenti di verifica

Una delle cose più importanti da capire quando si parla di servizi online per reti sociali è che i social possono essere utilizzati come fonti giornalistiche.

Ovviamente, come tutte le fonti, anche queste vanno verificate.

Andrea Coccia, per Slow News, ha tradotto un pezzo dal titolo Six easy ways to tell if that viral story is a hoax (cioè, sei modi per scoprire se una storia virale sia o meno una bufala). Ha tradotto in italiano anche il Verification Handbook (presto disponibile sul sito ufficiale).

Fra gli strumenti di verifica che si possono usare:

Google Images
Jeffrey’s Exif Viewer
FotoForensics
Wolfram Alpha
Online Maps
La redazione partecipata di GrassWire

Oltre la SEO

Oltre la SEO è il titolo di un Workshop che tengo all’International Journalism Festival il 5 aprile 2017.

Intendiamoci: oltre la SEO non significa in alcun modo che la SEO sia morta. Anzi: è una disciplina viva e vegeta.

Nel 2016, sempre a Perugia, ho parlato di come utilizzare al meglio i motori di ricerca per il giornalismo.

Questa volta la sfida è andare oltre quelle pratiche. Andare oltre significa, in particolare, capire che:

  • la SEO è, prima di tutto, uno strumento relazionale. Quindi serve per mettere il lettore al centro di un progetto giornalistico
  • la SEO serve per ottimizzare il flusso giornalistico
  • la SEO serve per capire che le metriche che usiamo abitualmente sono sbagliate
  • la SEO serve per ottimizzare addirittura l’organizzazione del lavoro giornalistico
  • la SEO ci permette di capire e di conoscere il nostro pubblico e di servirlo al meglio (e ci permette anche di fare analisi. Come spiegavo in un pezzo per Wolf, ci consente, per esempio, di capire meglio il pezzo di Luca Sofri in cui il direttore del Post spiega lo stato di salute del suo giornale online parlando della sua crescita)
  • la SEO serve per produrre meno e produrre meglio
  • la SEO integrata con tutti gli strumenti del content marketing serve per rendere i nostri contenuti giornalistici (o meno) contenuti con i super poteri

Lucky, il border collie genio del content marketing

 

Lucky e il content marketing

Questo è Lucky, il border collie di famiglia. Grazie a lui, posso finalmente spiegare bene il content marketing.

Ma andiamo con ordine, così scopriamo cosa c’entrano uno splendido border e il lavoro nel marketing con i contenuti.

Dopo averci conquistati tutti con la sua esuberanza e aver complicato le nostre vite, è diventato definitivamente uno di famiglia, nonché protagonista del mio sito e di alcune delle mie lezioni di formazione. La pagina in cui parlo di lui è di gran lunga la più letta, quella con il tempo di permanenza più alto, quella che ha generato in assoluto più commenti su questo sito.

Content marketing: secondo SEOZoom, questo sito parla di animali. Il che è comprensibileAl punto che strumenti di analisi come SEOZoom (*) tematizzano il mio spazio online come se fosse un sito dove si parla di animali. Questo significa anche che le persone che arrivano sulla pagina in cui parlo di Lucky si leggono quel pezzo e poi, nella stragrande maggioranza dei casi, se ne vanno, visto che in realtà non trovano altri contenuti pertinenti. Ma se ne vanno solo dopo essere rimasti a leggere per oltre 6 minuti.

Con un contenuto pertinente ai loro bisogni, insomma, ho attirato l’attenzione di una nicchia specifica di persone, con un interesse ben preciso: il mondo dei border collie.

Se io fossi un addestratore di border collie quel pezzo sarebbe un canale d’ingresso molto importante per potenziali clienti.

Come mai la pagina in cui parlo di Lucky è così letta? Semplice. Perché ho usato le mie tecniche editoriali SEO per fare in modo che salisse sui motori di ricerca. Il pezzo in cui parlo di Lucky è ben posizionato su Google.

Sempre secondo SEOZoom(*) ci sono almeno 51 diverse chiavi di ricerca a proposito dei border collie che vedono il mio sito posizionato nella prima pagina di Google.

Ora. Non possiamo dimenticarci che la SEO è uno strumento relazionale. Vuol dire che se ci sono parole chiave dalle quali quella pagina riceve traffico, allora ci sono persone che cercano quelle parole chiave. Persone che vogliono leggere qualcosa di corrispondente a quel che cercano. Persone che hanno bisogni, a cui possono servire determinate prestazioni, letture o altro. Persone le cui domande, probabilmente, trovano risposte nella storia di Lucky.

Allora, se io fossi un addestratore di border collie (o un allevatore), potrei trasformare quella pagina, con semplici accorgimenti, in modo da poter essere contattato per offrire i miei servizi, per esempio.

E analizzando nel dettaglio le ricerche più specifiche, di coda lunga, potrei servire ancora meglio esigenze di sottoinsiemi della nicchia generica di persone interessate ai border collie.

Naturalmente, se volessi, potrei far leva anche sulla componente social, visto che ho dei contenuti: perché dovrei limitarmi alla SEO? Cosa ci sarebbe di meglio di foto, slideshow, video di Lucky per le social-approvazioni e per utilizzare, ad esempio, anche Facebook come leva per aumentare il pubblico interessato alla storia del border di famiglia?

Insomma: ho una pagina che può generare interesse attraverso contenuti verso il mondo dei border collie. Un mondo fatto di appassionati, amatori, curiosi, persone che partecipano alle gare, allevatori, venditori di accessori e via dicendo. Un mondo che rappresenta anche un “mercato” di riferimento. Se mi va male tutto il resto posso provare a rivendermi come addestratore di border!

A parte gli scherzi, ecco perché il piccolo Lucky è un genio del content marketing. Perché tutto questo lo sta facendo lui: è il protagonista indiscusso. Lui rappresenta l’esempio concreto che mi ha consentito di stabilire una serie di punti fermi nel mio modo di concepire i contenuti. Quando ho avuto il problema specifico di addestrarlo ho dovuto cercare informazioni. Ne ho trovate poche, molto vaghe. Per fortuna ho incontrato una brava addestratrice. A quel punto ho deciso di raccontare la storia. È diventata una storia che è stata letta circa trentamila volte. E che mi ha offerto la possibilità di pensare molto bene a cosa sia davvero, a cosa possa essere il content marketing.

 

Una definizione di content marketing

Se leggiamo insieme la definizione che Wikipedia dà di content marketing rischiamo di rimanere davvero molto sorpresi. Almeno, io sono molto sorpreso. E se facciamo una ricerca un po’ più approfondita la sorpresa non cambia.

La cosa che mi sorprende davvero tanto della definizione di Wikipedia italiana e anche di quella inglese è che il content marketing viene limitato al web, all’online. Sulla voce .it, evidentemente poco curata, c’è scritto:

«Il content marketing è una tipologia di marketing che prevede la creazione e condivisione di media e contenuti editoriali al fine di acquisire clienti e monetizzare un sito web».

Su quella inglese, invece, c’è scritto:

«Content marketing is a form of marketing focused on creating, publishing and distributing content for a targeted audience online».

A supporto di quest’ultima definizione si cita anche Corey Wainwright. Eppure, se andiamo a vedere il sito di Wainwright, la sua definizione è diversa e precisa, perlomeno, «usually online». Di solito. Ecco, con questa precisazione sono un po’ più a mio agio ma ho bisogno di fare un passo ulteriore. E mi perdonerai se oso provare a migliorare o a fare più “mia” una definizione di uno dei guru del marketing. Capita anche questo, sì.

Quel che mi mette a disagio del considerare come dominante la componente online non è solo il fatto che si presuppone una separazione fra realtà e digitale (separazione che non esiste, se non nella nostra testa), ma anche il fatto che si limita drasticamente il concetto di contenuto e ci si comporta come se non esistesse la possibilità di lavorare con i contenuti anche fuori da internet per raggiungere un pubblico interesssato di potenziali clienti o lettori. Voglio dire: sappiamo bene che i media, le piattaforme digitali rappresentano strumenti potenti e relativamente economici per arrivare a un pubblico di persone abbastanza nutrito (se so fare bene la SEO, se so usare bene i social, è altamente probabile che i miei contenuti arrivino a centinaia di persone realmente interessate agli stessi. A migliaia, forse).

Perché mai limitarsi al digitale? Perché fingere che non si possa fare content marketing in generale, nel mondo reale (di cui internet è una parte)? Perché una cosa dovrebbe funzionare “solo” o “di solito” su internet? Un picco di traffico su un sito è generato da persone che hanno una vita vera nella realtà, e il loro navigare su internet fa parte di questa vita vera.

Quando faccio un corso di formazione e una delle persone che partecipa al mio corso si abbona a Wolf, una delle newsletter a cui lavoro, per esempio, oppure mi offre un contatto per una consulenza, quel che è successo rientra perfettamente nello schema del famigerato funnel di conversione. I partecipanti al mio corso rappresentano la base larga del funnel, quella del pubblico che in quel momento viene raggiunto dai miei contenuti.
Il mio corso è un contenuto, e non è affatto online, se sono presente dal vivo. È il corso stesso ad essere la base d’ingresso nel mondo delle cose che io posso fare per i partecipanti.

Se sono bravo, posso convertire i partecipanti del mio corso in abbonati o in clienti seguendo tutte le tappe del funnel di conversione. Questo è content marketing e non ha niente a che vedere con l’essere digitale. Ha molto a che vedere, invece, con la realtà.

Provo, allora, a spiegare a modo mio il content marketing, con una definizione che mi sembra soddisfacente:

«Il content marketing è una strategia che utilizza i contenuti per creare relazioni con le persone».

Queste potrebbero essere le due righe brevi, il tweet, se preferisci, in cui possiamo riassumere la definizione. All’interno di queste due righe c’è complessità.

Si tratta, infatti, di avere un piano d’azione a lungo termine, di pianificare (naturalmente attraverso un piano editoriale), ideare, produrre e creare contenuti e di disseminarli in tutti i modi possibili. Questi contenuti devono essere identitari, offrire informazioni, offrire servizi, favorire conversazioni, creare relazioni con un pubblico di persone interessate ai contenuti stessi. Le persone che entrano in contatto con questi contenuti possono contribuire alla strategia diventando a loro volta canali di distribuzione oppure possono diventare i protagonisti dell’obiettivo a lungo termine, ovvero la conversione in clienti.

Le parole chiave, per me – non le ho trovate da nessun’altra parte tutte insieme nella definizione di content marketing. Anche per questo ho avuto bisogno di scrivere queste righe – sono: strategia, contenuti, pianificazione, produzione, disseminazione, identità, informazione, servizio, conversazione, relazioni, persone.

Non è necessario che i contenuti siano molto costosi: se facciamo video non c’è bisogno di girarli con 300 reflex per fare l’effetto bullet time. Basta che siano coerenti con quel che offriamo. Che siano identitari e relazionali.

 

I contenuti depotenziati

I contenuti depotenziati, quindi, non sono contenuti che costano poco, come si potrebbe pensare erroneamente. Sono contenuti che sono pensati per essere monouso. O che non sono stati pensati affatto per essere anche il content marketing dei contenuti stessi (come nel caso delle imprese giornalistiche, per dire).

Facciamo contenuti buoni per la SEO («Mi hanno detto che mi serve fare SEO, mi posizioni il sito per queste parole chiave?»).
Facciamo contenuti buoni per la newsletter.
Facciamo contenuti che funzionino sui social.
Facciamo contenuti per il canale Youtube.
[…] Facciamo contenuti per le macchine che guidano da sole.
Qualsiasi approccio di questo tipo è semplicemente riduzionista, frettoloso, impaziente, miope.

I contenuti sono un investimento. Vanno pensati in maniera coerente, utile, declinabile. Vanno riutilizzati, ottimizzati nel tempo in modo che non diventino contenuti obsoleti.

 

I contenuti con i super poteri

I contenuti con i super poteri sono quelli che derivano da una progettazione a monte. Si decide che cosa produrre e si pensa anche, in sede di definizione del piano editoriale, come declinare quei contenuti e come utilizzarli su tutte le piattaforme dove ci sono persone con cui abbiamo interesse a entrare in relazione. Se non lo facciamo, rischiamo di sprecare il tempo, le energie (e il denaro) che abbiamo investito per realizzare quei contenuti.

Sai fare content marketing e non lo sai ancora

«Come ti permetti di parlare di content marketing, tu, che fai il giornalista? Che hai fatto il regista per la tv, hai girato qualche documentario e qualche videoclip? Che ne sai tu di marketing?». Be’, queste domande, Lucky, non me le farebbe mai.

In un pezzo molto bello di Steve Bryant, che ho preso a consigliare a chi partecipa ai miei corsi, si parla, fra le altre cose, del fatto che un giornalista dovrebbe saperlo fare bene, il content marketing. Perché dovrebbe già aver presente il triangolo rovesciato della conversione. Il funnel.
Più in generale, chi ha dimestichezza con le tecniche narrative e con l’editoria, potenzialmente sa fare content marketing meglio di chi si occupa di impresa e basta, perché sa bene che prima si deve parlare di qualcosa che attiri le persone (che sia di loro interesse, che crei relazione con loro) e poi, solo alla fine, parlare di noi, di quel che siamo e sappiamo fare.

Insomma, riflettendoci ho scoperto – in realtà avrei dovuto già saperlo – che se ti occupi di contenuti scritti, fotografici, video, e lo fai per mestiere, stai facendo (anche) content marketing, anche se non lo sai. Lo stai facendo con i tuoi stessi contenuti. Solo che, molto probabilmente, se lo stai facendo in maniera inconsapevole potresti farlo meglio. Ecco perché è importante parlarne e capire di cosa stiamo parlando.

Questo non significa che sia facile. Questo non significa che non ci voglia un approccio multi-disciplinare, con una squadra di persone che metta insieme competenze diverse. Significa, però, che bisogna avere mente aperta e capacità di comprendere quanto sia importante mettere insieme le competenze editoriali a quelle tecniche e di marketing, di design e progettazione, commerciali.

Lucky sarebbe fiero di noi se riuscissimo a fare bene tutta la complessità che è racchiusa in queste poche righe.

[Note: questo articolo è da considerarsi in aggiornamento.
Di questi e altri argomenti parliamo su Wolf. Scopri cos’è e abbonati.
(*) Il link che rimanda a SEOZoom è un link di affiliazione. Significa che se compri la licenza per l’uso dello strumento, a te non cambia nulla mentre a me arriva una piccola percentuale]

Border collie, un cane di carattere

Un border collie è per sempre

Il Border collie è un cane che ho sempre desiderato avere. Sono convinto, essendo cresciuto con animali, che avere un animale sia un’esperienza indimenticabile per tutta la famiglia, purché si sia consapevoli di tutta una serie di cose che non si possono trascurare. Mia moglie ed io ci siamo decisi ad avere un cane quando si sono manifestate alcune condizioni che, per puro caso, ci hanno consentito di avere uno spazio aperto dove tenerlo, farlo correre e giocare.

Scartata immediatamente l’idea di comprarlo, ci siamo rivolti a un’associazione, la Border Collie Rescue Italia per l’adozione di un border collie. Sapevo che è un cane impegnativo (mia moglie ne era meno consapevole), per aver conosciuto il border in azione all’allevamento Dei Fieschi, ma non avevo realmente idea di cosa avrei dovuto aspettarmi. Avevo avuto, fino a quel momento, tre cani, sempre tenuti nella casa di famiglia di mio nonno, in Val di Susa: due pastori tedeschi, Barone e Milady, e poi una femmina di lupo italiano, Lady. Tutti e tre adottati, tutti e tre con storie diverse: il primo, da una cucciolata di un cane di parenti. La seconda nata da una coppia di cani da guardia, la terza presa in un canile di Torino. Tre esperienze splendide e diverse fra loro, che ho vissuto meno da “padrone” perché il vero capobranco era mio nonno: era lui l’autorità riconosciuta da tutti e tre gli animali, e non si poteva dar loro torto. Perché il cane ha bisogno di un capobranco, non solo di coccole e di un ambiente piacevole in cui crescere, vivere, invecchiare.

Insomma, volevamo un border collie. Ne eravamo convinti.

E ad un certo punto è arrivato lui, Lucky. Cucciolo di border nato a novembre del 2013, trovato in strada, ci hanno detto, con padre e fratello. Lucky è arrivato a maggio: si è affezionato subito a mia moglie (ero fuori per qualche giorno, quando è arrivato a casa) e sembrava molto tranquillo nei suoi primissimi giorni con noi. Troppo tranquillo, per essere un cucciolo. Ma era solamente spaesato: lo avremmo imparato presto.

E siccome, giorno per giorno, stiamo imparando un sacco di cose su di lui e sui border, ho pensato di aprire questo spazio a una tematica “altra”, che non ha molto a che vedere con il resto dei miei interessi e di aggiornarlo periodicamente. Magari potrà servire anche ad altri, chissà: mi piacerebbe raccogliere qui, oltre alla nostra esperienza, commenti di altri proprietari di border collie e avere un confronto costruttivo sul tema.

Lucky, il nostro border, è nato a novembre 2013 ed è con noi da maggio 2014.

Un border collie è impegnativo e dà soddisfazioni

Ecco Lucky al bar, un po' perplesso
Ecco Lucky al bar, un po’ perplesso

Lo scrivo a scanso di equivoci. Non per scoraggiare chiunque voglia prendere con sé un cane di questa splendida razza, ma perché è la verità: un border collie è impegnativo.

Allargando il concetto, bisognerebbe dire che qualsiasi animale è impegnativo, certo. Perché se si fa questa scelta di vita è importante farla facendo vivere bene l’animale e facendo vivere bene la famiglia di cui questi entra a far parte. Se no, qualcosa non funziona.

Ecco, il punto è che con un border collie il lavoro che c’è da fare si amplia notevolmente.

Certo, poi si viene ampiamente ripagati dalle soddisfazioni, ma è bene essere preparati. Se le persone non sono preparate, è più probabile che, dopo un’adozione, riportino l’animale dove l’hanno preso o peggio. Inutile non essere sinceri e chiari per chissà quale paura.

Noi abbiamo deciso che Lucky rimarrà con noi anche se è un cane “difficile”, non solo perché border, ma anche perché le sue esperienze da cucciolo, probabilmente, lo hanno segnato parecchio. Cresceremo con lui, imparando.

È quello che ci siamo detti, ed è quello che sta succedendo, in effetti.

Border collie in appartamento

Lucky dorme in appartamento, ma poi si sfoga all'aperto
Lucky dorme in appartamento, ma poi si sfoga all’aperto

E’ una buona idea, tenere un border collie in appartamento? La risposta – mia, personalissima – è: non molto. Nel senso che questi cani hanno una spiccata predisposizione per il “lavoro”, nascono pastori, non cani da salotto. Una delle condizioni che si è verificata è che la mia famiglia ha, da poco tempo, un piccolissimo giardinetto a disposizione dove far sfogare il nostro cane: ecco perché abbiamo deciso di compilare il modulo per cercare un border in adozione. Ed ecco perché abbiamo accolto Lucky con piacere – anche se in un momento di grande cambiamento per noi. Ci aspettavamo che i tempi ci avrebbero portato ad avere il nostro border a settembre, è arrivato a maggio.

Ecco cosa ho imparato della sua vita in casa. Se non volete che il vostro border si prenda il diritto di entrare in certe stanze, non fatelo entrare da subito. Se lo abituerete a stare in una o più stanze del vostro appartamento, poi diventerà molto difficile impedirgli di entrare senza che lui viva la cosa come una punizione. Lucky è “padrone” di sala e cucina, a casa nostra. Non più del divano (dopo che ne ha distrutto una parte, si veda il capitolo sulla mordacità del border). E va bene così: se mia moglie pensava che l’avremmo ad un certo punto tenuto fuori, ha dovuto ricredersi. Altrove (ad esempio, a casa di mia madre) sta volentieri fuori perché è stato abituato a non entrare in casa. Semplice? No. Ci vuole tenacia e costanza e idee chiare fin dal principio.

Ovviamente, questo non significa che sia facile gestire il border in appartamento: bisogna essere pronti a portarlo fuori, a fargli fare attività, a farlo giocare. In questo, avere un giardino è una “salvezza”. Perché, inutile nascondersi dietro a un dito, avere un cucciolo di border collie è come avere un bambino. E siccome i santi non esistono, si può anche perdere la pazienza e avere bisogno di un po’ di decompressione dal cane. È una cosa di cui sono fortemente convinto: inutile fingere di essere supereroi e di non provare nessun moto di disperazione se ti distrugge una scarpa a cui tenevi – magari l’unico paio che usi per fare un po’ di tutto in libertà – o se si mangia la tua cena o se la fa sul pavimento o se rosicchia lo stipite di una porta del padrone di casa. È normale sentirsi frustrati, soprattutto quando non si riesce a farsi ascoltare dal piccolo appena giunto.

Ed è altrettanto normale che lui non si voglia far sottomettere, perché il border è un cane indipendente, che prende decisioni in maniera autonoma, che deve trovare il suo posto nella gerarchia familiare.

Non solo: Lucky ci ha chiaramente fatto capire che ha bisogno di uscire a sfogarsi. Attenzione, non solo nel piccolo giardino di casa. Ha bisogno di passeggiare e fare esperienze – e questo può essere complicato in alcuni casi, visto che fin da quando è con noi ha paura delle biciclette, delle macchine e delle persone – e ha bisogno di correre e di sfogarsi. Ragion per cui è nostra cura portarlo fuori in un prato, dove può fare quel che vuole.

Border collie: uscite all’aperto

Lucky corre nel prato
Lucky corre nel prato

È chiaro che se si è in città è tutto molto più complicato – non so se consiglierei mai un cane, figurarsi un border collie, a un cittadino. Ma è una questione di punti di vista naturalmente, e di organizzazione –, ma vivendo in campagna è proprio una buona idea lasciare il nostro border a godersi l’aperta campagna.

Nel prato, Lucky ha cominciato ad essere a suo agio, vincendo le sue paure.

Come si capisce se il cane è a proprio agio? Semplice: si rotola. Fa i suoi bisogni, annusa, si scarica, si rilassa, corre e si diverte. Non è difficile da capire, a pensarci bene.

Come fare se non si ha pieno controllo del border collie? È il nostro caso: non possiamo ancora lasciarlo libero, anche se in aperta campagna, perché non sempre risponde al comando “vieni”. Questo significa che bisogna premunirsi. Un suggerimento che ci è stato dato da entrambi gli educatori cui ci siamo rivolti è stato quello di utilizzare una corda (anche detta lunghina) come guinzaglio. Ne abbiamo presa una da 20 metri, ad un capo abbiamo legato e messo in sicurezza un moschettone e abbiamo affrontato l’impresa. Con successo: con un po’ di dimestichezza e di attenzione si riesce a evitare che il cane si impigli e si arrotoli nella medesima, e al tempo stesso si riesce a farlo sfogare pur non avendo pieno controllo su di lui.

Il carattere del border collie

Lucky, border collie in posizione di gioco
Lucky, border collie in posizione di gioco

Che carattere ha un border collie? Una delle prime cose che ho imparato con Lucky è che ogni cane ha un carattere a sé. Quindi, quel che scrivo qui non ha alcuna pretesa di essere valido in genere, ma è semplicemente frutto della nostra esperienza personale.
Lucky è un cane molto intelligente. Ha imparato prestissimo i comandi “seduto” e “terra”, si fa capire, ha imparato a non sporcare in casa velocemente (e se proprio non riesce a tenerla, sa dove farla).
È impertinente quando non ottiene quel che vuole, iperattivo: ha voglia di giocare, ha bisogno di correre e di saltare. Ti sfida e ti porta rancore – non è un’iperbole: chiunque abbia un border collie si accorgerà di questa spiccata tendenza del tenero cucciolo a “fartela pagare” se gli fai qualcosa che non gli piace. Non stiamo parlando di maltrattarlo, eh. Stiamo parlando, che so, di impedirgli di farti a pezzi le tende della cucina.
Ha bisogno di “fare cose”. È un cane che ha da fare.

Sa essere molto affettuoso. A volte troppo affettuoso.

Ha un istinto da pastore fortissimo e tende a raggruppare le sue “pecore” (in un primo periodo della sua vita in famiglia, vedeva mia moglie e mia figlia come “pecore” da riunire e tentava di ricondurle all’ordine se per caso si separavano).

Quando vuole giocare, se non capito, fa di tutto per attirare l’attenzione. Dopo poco è facile capire quando vuole giocare, anche se non si ha dimestichezza con i cani: la posizione è quella classica, che si vede parzialmente nella foto: zampe anteriori in avanti, muso a terra, sguardo verso l’alto, posteriore e coda verso l’alto.

I border collie mordono da cuccioli?

Lucky è il nostro border collie. Eccolo con la sua treccia da mordere
Lucky è il nostro border collie. Eccolo con la sua treccia da mordere

Il tuo border collie morde? Morde tutto? Rosicchia? Ebbene sì, anche il mio. I border collie possono essere mordaci. Mordono gli oggetti. E possono anche “distruggere” un’intera stanza, se li lasciate da soli. Mordono i divani, i cuscini, le sedie. Cercano di afferrare quel che possono. Mordono gli stipiti delle porte se vogliono entrare da qualche parte. Bisogna che ci facciate pace da subito. È possibile che lo facciano anche per attirare la vostra attenzione o per frustrazione e noia.

Noi abbiamo risolto questa tendenza a mordicchiare in maniera abbastanza definitiva, sostituendo l’attenzione del cucciolo e reindirizzandola verso oggetti che può mordere. Tipo una bella treccia o qualcosa del genere. Dopo i primi tempi e un cuscino di divano distrutto, Lucky gestisce tranquillamente il proprio “istinto” e dorme in casa senza più attentare al mobilio.
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Sì, ma quali sono le keyword per il mio sito?

L’elenco delle keyword per posizionare il tuo sito non ti serve dal secolo scorso. Forse, a dirla tutta, non ti è mai servito. Sai cosa ti serve? Ti servono un piano editoriale e una chiara strategia di comunicazione integrata.

Se c’è una cosa frustrante quando si cerca di avere un approccio non riduzionista al digitale è il trovarsi a parlare di SEO e dover affrontare i famigerati quesiti sulle keyword. Affrontare quelli che ti danno la lista di parole per cui vogliono essere posizionati (e poi ti dicono che non hanno budget per produrre contenuti). Quelli che vogliono far salire su Google il loro e-commerce e poi ti dicono che vogliono fare schede prodotto di tre righe, tanto c’è già il nome del prodotto che è una keyword. Quelli che ti chiedono “dammi l’elenco delle parole chiave del tuo sito”. Che fatica.

Il mio sforzo è, come sai se capiti da queste parti di tanto in tanto, quello di spingere verso la visione della SEO come uno dei tanti strumenti relazionali fra persone e contenuti di cui disponiamo. Possiamo utilizzarla come strumento di lavoro, per ottimizzare persino le nostre conversazioni. Possiamo utilizzarla per fare in modo che persone che sono realmente interessate ai nostri contenuti ci trovino e ci conoscano.

Dobbiamo decidere quali sono le parole che le persone cui possiamo offrire un servizio (di qualunque genere: giornalistico, un prodotto da vendere, un pezzo da leggere, un’esperienza da fare), sapere come parlano quelle persone, definire le storie che possiamo raccontare intorno a quelle parole (esempi banali: se nel mondo del fai da te va di moda lo shabby chic, allora su Come fare con Barabara, progetto editoriale dedicato al fai da te, è naturale fare un video tutorial in cui si parla dello shabby chic) produrre contenuti che abbiano a che fare con quelle parole, con quegli ambiti di riferimento, con quelle aree semantiche, con quelle realtà.

E poi dobbiamo produrre contenuti che siano pertinenti, interessanti, informativi, funzionali, per portare persone che non ci conoscevano a conoscerci dopo che hanno fatto una ricerca sui motori di ricerca. Quei contenuti devono essere coerenti con la query intention. Cosa voleva una persona che ha cercato su Google “border collie e bambini”? Probabilmente voleva sapere come si comportano i border collie con i bambini. E quindi devo rispondere alla sua domanda.

Non dimenticare che la convenienza specifica di Google consiste nel continuare a servire al meglio le persone che fanno ricerche su di esso (come testimonia non solo la mia interpretazione dei segnali di ranking, ma anche, per esempio, questa intervista a un quality rater di Google. O le dichiarazioni che provengono dall’interno della stessa società di Mountain View).

Una volta, poi, che si è fatto lo sforzo di produrre i contenuti, perché mai dovrei utilizzarli solo per la SEO? Li uso, per esempio, anche per i social. Li uso per penetrare ovunque ci siano persone che possono essere interessate a quel che scrivo e ai servizi che offro.

Qualunque altro approccio di produzione del contenuto non fa che farci sprecare tempo e denaro.

Della bounce rate e del perché una metrica da sola non significhi nulla

Simone Righini ha scritto una bella guida alla bounce rate spiegandola con una metafora fisiologica. La bounce rate (o frequenza di rimbalzo) è come il colesterolo: c’è quello buono e c’è quello cattivo. Dopo aver letto il pezzo, che trovo molto pertinente, ho promesso a Simone che avrei condiviso con lui dei dati. Mi sembra utile farlo in pubblico.

Cos’è la bounce rate? Non è, come si legge erroneamente su alcune guide, il numero di volte in percentuale in cui i lettori escono dal tuo sito dopo pochi secondi. Questa è una definizione errata.

Il rimbalzo (bounce) avviene tutte le volte che un lettore entra sul tuo sito, legge una pagina e se ne va (più correttamente, come mi segnala propsio Simone, bisognerebbe precisare: «entra sul tuo sito, legge una pagina e il sistema di analisi non registra altri segnali utili (quindi o il lettore se ne va usando la funzione back del browser o chiude il browser stesso o clicca su un link che rimanda ad un sito esterno o, aggiungo io, digita nella barra del browser, nella medesima tab un altra URL).

La frequenza di rimbalzo (bounce rate) è la percentuale di tutte le visite sul tuo sito in cui i lettori visitano una sola pagina. Se leggi questo pezzo e poi te ne vai, sei un lettore che ha visto una sola pagina del mio sito. E quindi incrementi la frequenza di rimbalzo.

Si potrebbe pensare dunque che avere una frequenza di rimbalzo alta sia un male. Ma in realtà, come al solito, dipende.

Quello che vedi qui sopra è lo storico degli accessi che ha fatto la mia pagina su Lucky, il border collie di famiglia.

Il mio è un sito in cui, generalmente, parlo di analisi dei media, SEO, social, strategie di comunicazione, giornalismo e simili. C’è un pezzo sul mio cane, che ho scritto per fare un po’ di esperimenti SEO (e non solo).

Non lo aggiorno da maggio del 2016, il che per le mie strategie è un male e in effetti il traffico è in calo.

Il tempo medio di permanenza sulla pagina è di 6 minuti e 41 secondi. La frequenza di rimbalzo è altissima: 90,35%.  Vuol dire che 90 persone su 100 atterrano su quel pezzo, lo leggono e se ne vanno.

Il che è assolutamente normale. Pensa a un lettore che atterra su quel post lì, che si intitola Border collie, un cane di carattere. Nella stragrande maggioranza dei casi è un lettore di provenienza organica. Ha cercato, cioè, su Google, cose tipo border collie e bambini, border collie in appartamento e simili. Parole chiave per le quali sono posizionato. Puoi vedere le principali dalla mia Search Console degli ultimi 28 giorni.

Che cosa vuole sapere quel lettore? Vuole informazioni che corrispondano alla sua query intention. Dopodiché, se anche si guardasse in giro, cosa troverebbe? Un ambiente in cui non c’è nient’altro sui cani e sugli animali.

Così, quel lettore, o lascia un commento oppure, semplicemente, se ne va.

È un male? Non direi proprio, visto che in media i lettori restano su quel pezzo per oltre 6 minuti.

Morale: sì, è vero. Ci sono dei rimbalzi buoni e dei rimbalzi cattivi. E le metriche prese singolarmente e non contestualizzate in un progetto editoriale, conoscendolo nei dettagli, non servono assolutamente a niente. Nel mio progetto sul border collie sul mio sito, bounce rate alta e alto tempo di permanenza sono un segnale di salute di quella pagina.

Di questi e altri temi parlo approfonditamente su Wolf. Se non sai cos’è, scoprilo e abbonati!