I contenuti-anticorpo

È tutta una guerra alle fake news, alle dichiarazioni forti, alle sparate di questo o quel politico, di quello o quell’altro giornalista.

Se c’è una cosa che ho imparato in tutti questi anni è che rispondere alle provocazioni non serve a niente. Esattamente come non serve a niente rispondere ai troll che si divertono a infestare una conversazione, uno spazio di confronto. Quando si diffonde una narrazione tossica, di solito, la velocità e la semplicità del messaggio sono soverchianti.

Se pensi di poter rispondere a messaggi facili, che fanno leva sull’indignazione di pancia, sui sentimenti anziché sulla ragione, sulle percezioni e le sensazioni anziché sui dati, sul qui-e-ora anziché sulla storicizzazione, sugli ambiti ristretti anziché sulla multidisciplinarità, be’, ti stai illudendo. Anzi, ci sei dentro fino al collo e ti nutri del medesimo meccanismo tossico.

Quel che bisogna fare è l’esatto contrario della reazione immediata.

Bisogna fermarsi, rallentare e produrre dei contenuti-anticorpo.

L’idea alla base dei contenuti-anticorpo è semplice: se si diffonde una narrazione tossica non ha senso contrastarla direttamente e sul breve periodo. Non puoi competere contro uno slogan ben strillato. La velocità è nemica del pensiero critico e ti fa perdere un sacco di energie, in maniera scomposta.

Bisogna, invece, prendersi del tempo e produrre contenuti che durino e che siano utili anche dieci anni dopo, che ci rendano immuni sul lungo periodo; bisogna agire sul piano culturale, far sedimentare e consolidare la conoscenza. Usarla per fare in modo che la prossima volta i messaggi tossici non possano passare. È inutile invocare leggi ad hoc o interventi regolatori (che, anzi, sono pericolosissimo). È inutile agitarsi e amplificare a dismisura i messaggi negativi che trovano già i loro canali di sfogo e che è meglio lasciare isolati nel silenzio. È inutile esercitarsi alla critica puntuale e costante che non fa che alimentare la polarizzazione della conversazione.

Agire significa partire dalle fondamenta.

Comando e controllo, per esempio, è uno di questi contenuti: è un documentario che ho diretto e che ho prodotto insieme al mio socio, Fulvio Nebbia, e alla nostra iK Produzioni, dopo mesi di vita a L’Aquila in seguito al terremoto del 2009, dopo giorni e notti di conversazioni, analisi, ricerca di documenti e testimonianze. È un contenuto ancora attuale. La maggior parte delle cose raccontate si sono poi verificate negli anni a venire e la tesi del documentario ha trovato più d’una dimostrazione nei fatti.

È un contenuto anticorpo contro l’abuso dello stato d’emergenza e contro quella che Naomi Klein chiama la shock doctrine.

La produzione di contenuti-anticorpo è l’unica forma che riesco a immaginare di resistenza alla tossicità del flusso, ai tweet razzisti, ai titoli sessisti: è un lavoro lungo, che richiede di sporcarsi le mani, che non ti dà visibilità né like su Facebook. È un lavoro sul piano culturale.

Ci vorrebbe un bel piano editoriale per contenuti-anticorpo.

Siamo pronti per la coopetizione?

Un’immagine tratta dal gioco “L’evoluzione della fiducia” di Nicky Case, tradotto in italiano da

Secondo te, in un mondo popolato da cialtroni che barano e da persone che invece non barano mai, chi vincerebbe, sul lungo periodo?

La risposta, credimi, non è quella che vorresti sentire. Fortunatamente la realtà è un po’ più complessa di così. C’è un gioco bellissimo, disegnato e programmato da Nicky Case e tradotto in italiano da Irene Saltini che si chiama L’evoluzione della fiducia . È bello, illuminante e ti porta via solamente 30 minuti di vita (se pensi a quanti ne sprechi di solito e ti fidi di me, prova a giocarci. Ne vale la pena!). L’introduzione del gioco comincia così:

«Durante la Grande Guerra, scoppiò la pace.
Era il Natale del 1914 sul fronte occidentale.
Nonostante i superiori avessero espressamente vietato di
fraternizzare col nemico, soldati inglesi e tedeschi lasciarono le trincee, attraversarono la terra di nessuno, e si riunirono per seppellire i morti, scambiarsi doni e giocare insieme».

Uno dei temi che mi interessa di più in questo periodo è la coopetizione. Ovvero, la capacità di competere cooperando.

Fortunatamente possiamo parlarne in uno scenario un po’ meno cruento della Prima Guerra mondiale, se ne parliamo, ad esempio, sul lavoro.

Ti faccio un esempio personale.

Un paio di settimane fa un cliente mi ha comunicato che, nonostante il piacere che avrebbe avuto nel lavorare con me, avrebbe affidato il lavoro a un’agenzia. Mi è dispiaciuto, certo.

Non è stato un colpo duro, per fortuna, anche perché non avevo veramente il tempo di gestirlo se non prima di qualche mese. Però il punto non è questo. Il punto è che nel corso dell’analisi preliminare, che faccio sempre prima di fare una quotazione (e di capire se sono la persona giusta per quel lavoro o se devo indirizzare il cliente verso altri), mi sono accorto di un problema molto serio.

Il sito del cliente era online con un grave errore nella gestione del multilingue che dipendeva da un fattore che potevo solo intuire, non avendo accesso al backend del sito.

I problemi erano notevoli, sia per le persone che fruivano del sito (a volte si caricava immotivatamente in una lingua diversa dall’italiano) sia per i motori di ricerca, con un sicuro danno in termini di traffico organico.

Che dovevo fare, allora? Non ho avuto dubbi. Ho ringraziato comunque il cliente e poi, nella medesima mail, gli ho detto che avevo ragioni fondate per credere che ci fosse quel problema e glie l’ho segnalato, spiegandogli come l’ho risolto io e suggerendogli, ovviamente, di rivolgersi all’agenzia per farlo sistemare.

Perché l’ho fatto?

Per tutta una serie di motivi. Perché sono ancora convinto che esista un’etica del lavoro. Perché sono convinto che i rapporti interpersonali si basino anche su questo tipo di azioni di fiducia.

Magari il cliente mi richiamerà. Magari lavorero con l’agenzia a cui si è rivolto. Magari no.

Ma intanto ho agito secondo coscienza, ottenendo così una serie di vantaggi. Primo: il cliente mi ha ringraziato e ha evidentemente apprezzato il gesto. Secondo: visto che l’intuizione era corretta, ho fatto bella figura. Terzo: il cliente mi ha confermato che l’intuizione era corretta e così ho avuto conferma che è possibile intuire determinate cose in fase d’analisi senza accesso alle configurazioni del sistema. Il quarto vantaggio lo scrivo alla fine.

La coopetizione strategica, ovviamente, è molto più di questo ed è stata ampiamente sviluppata nella teoria dei giochi, di cui il gioco di Case (sì, voglio proprio fartici giocare!) è uno splendido esempio.

«Le api non si riuniscono in sciami per modellare i favi, ma costruiscono i favi perché sono animali naturalmente socievoli. Allo stesso modo, gli uomini, uniti in società per istinto naturale, mettono in comune la loro capacità di operare e di pensare», scrive Cicerone.

È proprio così, secondo me. Ed è l’unico modo per evitare che il sapere sia fine a se stesso.

Ed è quello che ci serve nell’era dell’apprendimento permanente di cui i lavoratori dell’informazione sono in parte protagonisti e in parte vittime.

Poi, intendiamoci, non sono naif come uno che non bara mai nemmeno quando barano gli altri.

E so che questo aneddoto – vero e verificabile – in qualche modo fa parte del mio posizionamento. È, in un certo senso, content marketing. Questo è il quarto vantaggio che ti anticipavo.

Purtroppo, anche se la coopetizione non è un concetto nuovo (il termine risale almeno ai primi del ‘900 ma, come ci dimostra la citazione da Cicerone, il concetto era già noto ben prima), è davvero difficile da attuare perché richiede un atto di fiducia reciproco, molta coerenza e forse anche un briciolo di incoscienza in alcuni casi.

[Nota: questo è il pezzo principale del terzo numero di api, la mia newsletter. Se vuoi puoi iscriverti]

Che cos’è il content marketing

Qui c’è tutto quel che ho imparato e che applico nel mio lavoro in termini di content marketing. Una parte della spiegazione verrà affidata a un personaggio decisamente particolare, che è un po’ la mascotte di questo sito: il mio border collie Lucky.

Che cos’è il content marketing? Una definizione

Se leggiamo insieme la definizione che Wikipedia dà di content marketing rischiamo di rimanere davvero molto sorpresi. Almeno, io sono molto sorpreso. E se facciamo una ricerca un po’ più approfondita la sorpresa non cambia.

La cosa che mi sorprende davvero tanto della definizione di Wikipedia italiana e anche di quella inglese è che il content marketing viene limitato al web, all’online. Sulla voce .it, evidentemente poco curata, c’è scritto:

«Il content marketing è una tipologia di marketing che prevede la creazione e condivisione di media e contenuti editoriali al fine di acquisire clienti e monetizzare un sito web».

Su quella inglese, invece, c’è scritto:

«Content marketing is a form of marketing focused on creating, publishing and distributing content for a targeted audience online».

A supporto di quest’ultima definizione si cita anche Corey Wainwright. Eppure, se andiamo a vedere il sito di Wainwright, la sua definizione è diversa e precisa, perlomeno, «usually online». Di solito. Ecco, con questa precisazione sono un po’ più a mio agio ma ho bisogno di fare un passo ulteriore. E mi perdonerai se oso provare a migliorare o a fare più “mia” una definizione di uno dei guru del marketing. Capita anche questo, sì.

Quel che mi mette a disagio del considerare come dominante la componente online non è solo il fatto che si presuppone una separazione fra realtà e digitale (separazione che non esiste, se non nella nostra testa), ma anche il fatto che si limita drasticamente il concetto di contenuto e ci si comporta come se non esistesse la possibilità di lavorare con i contenuti anche fuori da internet per raggiungere un pubblico interesssato di potenziali clienti o lettori. Voglio dire: sappiamo bene che i media, le piattaforme digitali rappresentano strumenti potenti e relativamente economici per arrivare a un pubblico di persone abbastanza nutrito (se so fare bene la SEO, se so usare bene i social, è altamente probabile che i miei contenuti arrivino a centinaia di persone realmente interessate agli stessi. A migliaia, forse).

Perché mai limitarsi al digitale? Perché fingere che non si possa fare content marketing in generale, nel mondo reale (di cui internet è una parte)? Perché una cosa dovrebbe funzionare “solo” o “di solito” su internet? Un picco di traffico su un sito è generato da persone che hanno una vita vera nella realtà, e il loro navigare su internet fa parte di questa vita vera.

Quando faccio un corso di formazione e una delle persone che partecipa al mio corso si abbona a Wolf, una delle newsletter a cui lavoro, per esempio, oppure mi offre un contatto per una consulenza, quel che è successo rientra perfettamente nello schema del famigerato funnel di conversione. I partecipanti al mio corso rappresentano la base larga del funnel, quella del pubblico che in quel momento viene raggiunto dai miei contenuti.
Il mio corso è un contenuto, e non è affatto online, se sono presente dal vivo. È il corso stesso ad essere la base d’ingresso nel mondo delle cose che io posso fare per i partecipanti.

Se sono bravo, posso convertire i partecipanti del mio corso in abbonati o in clienti seguendo tutte le tappe del funnel di conversione. Questo è content marketing e non ha niente a che vedere con l’essere digitale. Ha molto a che vedere, invece, con la realtà.

Provo, allora, a spiegare a modo mio il content marketing, con una definizione che mi sembra soddisfacente:

«Il content marketing è una strategia che utilizza i contenuti per creare relazioni con le persone».

Queste potrebbero essere le due righe brevi, il tweet, se preferisci, in cui possiamo riassumere la definizione. All’interno di queste due righe c’è complessità.

Si tratta, infatti, di avere un piano d’azione a lungo termine, di pianificare (naturalmente attraverso un piano editoriale), ideare, produrre e creare contenuti e di disseminarli in tutti i modi possibili. Questi contenuti devono essere identitari, offrire informazioni, offrire servizi, favorire conversazioni, creare relazioni con un pubblico di persone interessate ai contenuti stessi. Le persone che entrano in contatto con questi contenuti possono contribuire alla strategia diventando a loro volta canali di distribuzione oppure possono diventare i protagonisti dell’obiettivo a lungo termine, ovvero la conversione in clienti.

Le parole chiave, per me – non le ho trovate da nessun’altra parte tutte insieme nella definizione di content marketing. Anche per questo ho avuto bisogno di scrivere queste righe – sono: strategia, contenuti, pianificazione, produzione, disseminazione, identità, informazione, servizio, conversazione, relazioni, persone.

Non è necessario che i contenuti siano molto costosi: se facciamo video non c’è bisogno di girarli con 300 reflex per fare l’effetto bullet time. Basta che siano coerenti con quel che offriamo. Che siano identitari e relazionali.

Lucky e il content marketing

Questo è Lucky, il border collie di famiglia. Grazie a lui, posso finalmente spiegare bene il content marketing.

Ma andiamo con ordine, così scopriamo cosa c’entrano uno splendido border e il lavoro nel marketing con i contenuti.

Dopo averci conquistati tutti con la sua esuberanza e aver complicato le nostre vite, è diventato definitivamente uno di famiglia, nonché protagonista del mio sito e di alcune delle mie lezioni di formazione. La pagina in cui parlo di lui è di gran lunga la più letta, quella con il tempo di permanenza più alto, quella che ha generato in assoluto più commenti su questo sito.

Content marketing: secondo SEOZoom, questo sito parla di animali. Il che è comprensibileAl punto che strumenti di analisi come SEOZoom (*) tematizzano il mio spazio online come se fosse un sito dove si parla di animali. Questo significa anche che le persone che arrivano sulla pagina in cui parlo di Lucky si leggono quel pezzo e poi, nella stragrande maggioranza dei casi, se ne vanno, visto che in realtà non trovano altri contenuti pertinenti. Ma se ne vanno solo dopo essere rimasti a leggere per oltre 6 minuti.

Con un contenuto pertinente ai loro bisogni, insomma, ho attirato l’attenzione di una nicchia specifica di persone, con un interesse ben preciso: il mondo dei border collie.

Se io fossi un addestratore di border collie quel pezzo sarebbe un canale d’ingresso molto importante per potenziali clienti.

Come mai la pagina in cui parlo di Lucky è così letta? Semplice. Perché ho usato le mie tecniche editoriali SEO per fare in modo che salisse sui motori di ricerca. Il pezzo in cui parlo di Lucky è ben posizionato su Google.

Sempre secondo SEOZoom(*) ci sono almeno 51 diverse chiavi di ricerca a proposito dei border collie che vedono il mio sito posizionato nella prima pagina di Google.

Ora. Non possiamo dimenticarci che la SEO è uno strumento relazionale. Vuol dire che se ci sono parole chiave dalle quali quella pagina riceve traffico, allora ci sono persone che cercano quelle parole chiave. Persone che vogliono leggere qualcosa di corrispondente a quel che cercano. Persone che hanno bisogni, a cui possono servire determinate prestazioni, letture o altro. Persone le cui domande, probabilmente, trovano risposte nella storia di Lucky.

Allora, se io fossi un addestratore di border collie (o un allevatore), potrei trasformare quella pagina, con semplici accorgimenti, in modo da poter essere contattato per offrire i miei servizi, per esempio.

E analizzando nel dettaglio le ricerche più specifiche, di coda lunga, potrei servire ancora meglio esigenze di sottoinsiemi della nicchia generica di persone interessate ai border collie.

Naturalmente, se volessi, potrei far leva anche sulla componente social, visto che ho dei contenuti: perché dovrei limitarmi alla SEO? Cosa ci sarebbe di meglio di foto, slideshow, video di Lucky per le social-approvazioni e per utilizzare, ad esempio, anche Facebook come leva per aumentare il pubblico interessato alla storia del border di famiglia?

Insomma: ho una pagina che può generare interesse attraverso contenuti verso il mondo dei border collie. Un mondo fatto di appassionati, amatori, curiosi, persone che partecipano alle gare, allevatori, venditori di accessori e via dicendo. Un mondo che rappresenta anche un “mercato” di riferimento. Se mi va male tutto il resto posso provare a rivendermi come addestratore di border!

A parte gli scherzi, ecco perché il piccolo Lucky è un genio del content marketing. Perché tutto questo lo sta facendo lui: è il protagonista indiscusso. Lui rappresenta l’esempio concreto che mi ha consentito di stabilire una serie di punti fermi nel mio modo di concepire i contenuti. Quando ho avuto il problema specifico di addestrarlo ho dovuto cercare informazioni. Ne ho trovate poche, molto vaghe. Per fortuna ho incontrato una brava addestratrice. A quel punto ho deciso di raccontare la storia. È diventata una storia che è stata letta circa trentamila volte. E che mi ha offerto la possibilità di pensare molto bene a cosa sia davvero, a cosa possa essere il content marketing.

I contenuti depotenziati

I contenuti depotenziati, quindi, non sono contenuti che costano poco, come si potrebbe pensare erroneamente. Sono contenuti che sono pensati per essere monouso. O che non sono stati pensati affatto per essere anche il content marketing dei contenuti stessi (come nel caso delle imprese giornalistiche, per dire).

Facciamo contenuti buoni per la SEO («Mi hanno detto che mi serve fare SEO, mi posizioni il sito per queste parole chiave?»).
Facciamo contenuti buoni per la newsletter.
Facciamo contenuti che funzionino sui social.
Facciamo contenuti per il canale Youtube.
[…] Facciamo contenuti per le macchine che guidano da sole.
Qualsiasi approccio di questo tipo è semplicemente riduzionista, frettoloso, impaziente, miope.

I contenuti sono un investimento. Vanno pensati in maniera coerente, utile, declinabile. Vanno riutilizzati, ottimizzati nel tempo in modo che non diventino contenuti obsoleti.

I contenuti depotenziati sono frutto di una serie di errori strategici e culturali che vanno risolti a monte, prima di iniziare qualsiasi strategia di marketing con i contenuti.

Se si risolve il problema che li genera, si sarà capaci, finalmente, di lavorare con contenuti con i super poteri.

I contenuti con i super poteri

I contenuti con i super poteri sono quelli che derivano da una progettazione a monte. Si decide che cosa produrre e si pensa anche, in sede di definizione del piano editoriale, come declinare quei contenuti e come utilizzarli su tutte le piattaforme dove ci sono persone con cui abbiamo interesse a entrare in relazione. Se non lo facciamo, rischiamo di sprecare il tempo, le energie (e il denaro) che abbiamo investito per realizzare quei contenuti.

Sai fare content marketing e non lo sai ancora

«Come ti permetti di parlare di content marketing, tu, che fai il giornalista? Che hai fatto il regista per la tv, hai girato qualche documentario e qualche videoclip? Che ne sai tu di marketing?». Be’, queste domande, Lucky, non me le farebbe mai.

In un pezzo molto bello di Steve Bryant, che ho preso a consigliare a chi partecipa ai miei corsi, si parla, fra le altre cose, del fatto che un giornalista dovrebbe saperlo fare bene, il content marketing. Perché dovrebbe già aver presente il triangolo rovesciato della conversione. Il funnel.
Più in generale, chi ha dimestichezza con le tecniche narrative e con l’editoria, potenzialmente sa fare content marketing meglio di chi si occupa di impresa e basta, perché sa bene che prima si deve parlare di qualcosa che attiri le persone (che sia di loro interesse, che crei relazione con loro) e poi, solo alla fine, parlare di noi, di quel che siamo e sappiamo fare.

Insomma, riflettendoci ho scoperto – in realtà avrei dovuto già saperlo – che se ti occupi di contenuti scritti, fotografici, video, e lo fai per mestiere, stai facendo (anche) content marketing, anche se non lo sai. Lo stai facendo con i tuoi stessi contenuti. Solo che, molto probabilmente, se lo stai facendo in maniera inconsapevole potresti farlo meglio. Ecco perché è importante parlarne e capire di cosa stiamo parlando.

Questo non significa che sia facile. Questo non significa che non ci voglia un approccio multi-disciplinare, con una squadra di persone che metta insieme competenze diverse. Significa, però, che bisogna avere mente aperta e capacità di comprendere quanto sia importante mettere insieme le competenze editoriali a quelle tecniche e di marketing, di design e progettazione, commerciali.

Lucky sarebbe fiero di noi se riuscissimo a fare bene tutta la complessità che è racchiusa in queste poche righe.

Esempi di content marketing

Una delle agenzie più interessanti che si occupa di contenuti e di storytelling per aziende è Dicks and Betties. Ti consiglio vivamente di seguirne i lavori e di seguire il suo fondatore, Steve Bryant, su Medium.

Siccome sono bravi, a Dicks and Betties hanno già dismesso la dicitura di content agency e ora definiscono così il loro lavoro:

«develop storytelling strategies for brands and creative strategies for publishers and products».

Di esempi di content marketing è davvero pieno il web (e non solo) ed è difficile fare una selezione.
C’è Hubspot, per esempio. C’è Canva.

Ci sono aziende come Hodinkee e The Rake che fanno delle vere e proprie riviste branded per allargare la base superiore del funnel di conversione. Cioè, per aumentare il pubblico “qualificato”, di potenziali clienti.

 

[Note: questo articolo è da considerarsi in costante aggiornamento]
Di questi e altri argomenti parliamo su Wolf. Scopri cos’è e abbonati.
(*) Il link che rimanda a SEOZoom è un link di affiliazione. Significa che se compri la licenza per l’uso dello strumento, a te non cambia nulla mentre a me arriva una piccola percentuale]

11 libri che ho letto + uno che ho scritto per capire meglio (il web)

Il digitale è reale ma ha le sue regole e bisogna capirle: il web usato e capito mentre lo usi. Così, in questo periodo che ho dedicato alla mia formazione e alla formazione di terzi, mi sono immerso in una serie di letture che ora ti consiglio per capire meglio una serie di argomenti. Immagino che tu sappia che utilizzo il programma di affiliazione di Amazon come leva di monetizzazione. Questo significa che se ti piacciono i miei suggerimenti e acquisti su Amazon, a me arriva una piccola percentuale della transazione. In questa selezione troverai testi filosofici e testi pratici, in un mix che, per me, è semplicemente essenziale. È solo un punto di partenza in un periodo storico in cui si parla sempre di più di apprendimento permanente (o, se preferisci, del lifelong learning). Non c’è un percorso consigliato, ma tutti questi testi hanno contribuito a consolidare il mio percorso di formazione personale e dunque te li consiglio.

Smart: Inchiesta sulle reti. Frédéric Martel spiega, per filo e per segno, l’unico approccio possibile a internet: quello che lo considera come un ulteriore elemento della complessità della realtà. Non esiste il pubblico, esistono i pubblici. Non esiste la rete, esistono le reti. Internet a Milano non è internet a Crotone, internet in Cina non è internet negli Stati Uniti o a Stoccolma o in Brasile. Un racconto che parla di centinaia di persone e delle loro storie digitali (e reali).

Google AdWords: Come raggiungere 100 milioni di persone in 10 minuti (Hoepli informatica). A scapito del titolo, che sembra promettere un contenitore di fuffa, si tratta di un testo per me semplicemente imprescindibile. Perry Marshall e Bryan Todd che spiegano AdWords e molto altro. Oltre ad essere un testo che introduce alla gestione delle campagne per l’acquisizione di traffico qualificato (e che chiarisce tutta una serie di equivoci a proposito della SEO e delle interazioni fra SEO e AdWords). Solo un’avvertenza: l’originale è in inglese. Suggerisce cose che vanno bene per la lingua inglese. Per esempio, i testi dei brevi annunci AdWords, Sono Scritti Così, Con Tutte Le Iniziali Delle Parole Maiuscole. Ti prego, non farlo in italiano.

Ultimate Guide to Facebook Advertising: How to Access More Than a Billion Potential Customers in 10 Minutes. Di nuovo Perry Marshall, che passa da Google a Facebook. Purtroppo in italiano non è ancora stato tradotto. Di nuovo un titolo roboante. Ma qui, ancora una volta, c’è l’essenza dell’advertising spiegata nel migliore dei modi possibili. Solo che si passa dalla domanda consapevole di Google e dei motori di ricerca alla domanda latente del più grosso social network del mondo, una vera e propria piattaforma con i super poteri. Bisogna far la tara al marshall-entusiasmo, ma è un’altra lettura molto importante.

#Luminol. Tracce di realtà rivelate dai media digitali di Mafe de Baggis. Ora, qui è necessaria una piccola precisazione. Con Mafe ci lavoro. Ci siamo incontrati a distanza e, partendo da due posizioni molto diverse, abbiamo scoperto di essere arrivati, col tempo, a conclusioni simili. Insieme e con Filippo Pretolani, da febbraio 2017, facciamo Wolf, che è una newsletter molto bella alla quale, fra l’altro, secondo me potresti abbonarti, almeno per provare. Luminol è un libro imprescindibile per capire il colossale equivoco che c’è dietro gli approcci tecnottimisti o luddisti nei confronti del digitale. È una lettura densa e chiara, che spiega un pilastro fondamentale: la Rete è un magnifico strumento e non un fine. È come la stampa a caratteri mobili, come il telegrafo. La responsabilità di cosa intendiamo farci è sempre e solo nostra.

DCM – Dal giornalismo al digital content management. Questo è il mio terzo libro. I primi due erano di inchiesta (uno sulla Protezione civile, uno sulla Croce rossa). Questa volta ho condensato in un volume tredici anni di lavoro con i contenuti, digitali e non. Dentro ci trovi tutto quel che ho imparato, dal contenuto al contenitore, dalla SEO ai social, dal giornalismo al content marketing. Ci ho messo dentro amore e dedizione, che è l’unico modo con cui so fare le cose. La prefazione alla seconda edizione contiene la lettera del Public editor dell’internet ai lettori.

SEO e SEM. Guida avanzata al web marketing. Anche se la prima lettura propedeutica per capire la SEO rimane la guida SEO di Google, questo libro di Marco Maltraversi rimane un testo importante e essenziale per capire il mondo tecnico dell’ottimizzazione per i motori di ricerca. Senza dimenticarci, però, che la SEO è uno strumento relazionale, prima di tutto.

Il futuro senza lavoro. Questo è un libro che per me è stato davvero illuminante per capire che cosa ci aspetta e che cosa aspetterà alle prossime generazioni. Martin Ford è molto bravo a non avere approcci fideistici, sul tema della sostituzione robotica. Propone dati, illustra casi positivi e negativi e spiega quali sono le prospettive per il futuro. E fa capire anche che una delle competenze che servirà nel futuro prossimo (e non troppo venturo) è la capacità di progettare interfacce uomo-macchina, di scrivere algoritmi, di scrivere bot. Ci vogliono, per farlo, competenze umanistiche e tecniche che si compenetrino.

Il mondo dato. All’estero, soprattutto negli Stati Uniti, il dibattito pubblico sul ruolo del codice, dei dati, degli algoritmi e dell’intelligenza artificiale è vivo e acceso. In Italia scontiamo, in questo ambito, un’arretratezza culturale e, quindi, anche civile. Così Cosimo Accoto spiega la necessità di leggere il suo testo. È per manager e business leader, è per uomini delle istituzioni e protagonisti dell’innovazione sociale, del terzo settore, è per sutdenti – anche permanenti – e curiosi. Insomma, probabilmente se stai leggendo queste righe, è per te.

Nello sciame. Visioni del digitale. Questo, in un certo senso, è un testo luddista. Sì, luddista. È un testo che ti propone tutte le storture della tecnologia, scritto meravigliosamente da Byung Chul-Han. Non puoi non leggerlo, perché c’è bisogno anche di una visione radicale per capire la necessità di essere laici rispetto alla tecnologia. Chul-Han è stato splendido protagonista dell’introduzione all’EastWest Forum 2017, che ho raccontato qui.

80/20 – Sales and Marketing: The Definitive Guide to Working Less and Making More. Anche qui, non farti ingannare dal titolo roboante (e anche qui c’è di mezzo Perry Marshall. Il fatto è che questo libro tira in ballo una legge fondamentale e mai davvero capita, sottovalutata, presa come una specie di tendenza di moda. È la legge di Pareto. Ed è un peccato che anche questo testo di Marshall non sia stato tradotto.

Strategia oceano blu. Per molti questo testo è già un classico. Per certi versi è davvero illuminante visto che, oltre ad analizzare le caratteristiche comuni di tutti coloro che sono stati capaci di innovare davvero, individua anche dei percorsi da seguire. Uno dei miei cavalli di battaglia, da quando l’ho letto, è diventato il paragone fra l’industria del circo e quella giornalistica/editoriale. funziona alla grande. È un testo imprescindibile se hai qualche velleità (auto)imprenditoriale ma anche se vuoi capire come fare a uscire dal pantano della concorrenza sterile, quella in cui tutti fanno la stessa cosa e si monitorano (un po’ come i giornali che pubblicano tutti il mostro marino dell’Indonesia perché tanto anche gli altri stanno facendo traffico).

Affiliate Marketing. Tutta la verità sull’advertising che funziona. Ammetto che quando ho trovato il capitolo 5 che si intitola “Utente”, dopo tutto lo sforzo che ho fatto per eliminare la parola utente (singolare o plurale) dalla seconda edizione del mio libro, ci sono rimasto un po’ male. A parte questo vocabolo che ricorre continuamente – e che tradisce una formazione non umanistica dell’autore – questo è il primo libro in assoluto che spiega il marketing delle affiliazioni in Italia. E dunque dovresti davvero provarlo, se ti interessa sperimentare una leva di monetizzazione sul digitale.

 

Una questione politica, non di comunicazione

«Aiutiamoli a casa loro davvero» è un problema di comunicazione o una questione politica?

Secondo Massimo Mantellini, tutto sommato,  è un problema di comunicazione. Io non sono affatto d’accordo.

L’infelice sortita di Matteo Renzi non è infelice perché avviene sul profilo Facebook del Pd (che pure viene gestito in maniera piuttosto goffa, possiamo dirlo senza problemi di sorta). Non è infelice perché estrapola una frase dal suo contesto (cosa che avviene, in effetti. Però poi, quando vai a leggere il contesto, scopri che è esattamente quel che Renzi voleva dire). Non è infelice nemmeno perché è contenuta in un libro. È infelice, se mai, perché è una questione politica in chiaro contrasto con una parte della base degli elettori del Pd. E dunque è infelice solamente per coloro che la pensano diversamente da Renzi.

In altre parole, non è la forma ad essere fallimentare, non c’è alcun “epic fail” del social manager.

È la sostanza di quel che Renzi sostiene politicamente ad essere in contrasto con quel che vorrebbe sentirsi dire una fetta di suoi elettori. È molto diverso.

Ho imparato presto a non considerare le mie esperienze personali come se fossero universali e quindi cercherò di non generalizzare troppo. Vivo evidentemente in una bolla di (centro)sinistra. Il mio news feed di Facebook, ieri, era letteralmente invaso dalla condivisione su Facebook del Partito democratico a proposito dei migranti e tutti, senza esclusioni, erano critici rispetto a quel che si è visto succedere.

Dal punto di vista della gestione social c’è materiale per farci su workshop e corsi di formazione che sostengono tutto e il suo contrario.

Il punto cruciale sta non tanto nella prima pubblicazione su Facebook.

Non è possibile che un comunicatore non sappia che scrivendo «Aiutiamoli a casa loro» susciterà quel che ha suscitato (e non basta quel «davvero» a cambiar le cose»).

Ma il comunicatore che condivide quel passo sta solo facendo il suo lavoro e lo fa perché è quel che il segretario del Pd pensa e rivendica nel suo libro. È una frase che, accoppiata a «non abbiamo il dovere morale di accoglierli» racconta una chiara visione del tema immigrazione e ammicca a posizioni che non sono quelle della base di sinistra del Pd (una minoranza, probabilmente, ma parecchio rumorosa su Facebook). Forse ammicca a elettori della Lega, del M5S, a quella corrente di rossobruni che non ha una chiara collocazione parlamentare. Qualunque sia l’elettorato a cui Renzi si rivolge, la sua è una chiara presa di posizione politica.

Quindi, condividere quel passo non è in alcun modo un errore del social media manager.

Allora andiamo a monte: è Renzi che non può non sapere cosa susciterà, con quella frase, con quel ragionamento. Anzi: Renzi sa benissimo a chi parla.

Se mai, l’errore “social”, che però è anche un errore politico, è la rimozione del post dopo che si scatenano le proteste. Quella sì che è goffa e ipocrita.

Perché rimuovere una posizione che il segretario del partito rivendica? Perché in molti sono scontenti? Scriverla su un libro, allora, che senso ha? Nel libro è meno visibile quindi va bene?

Il social manager di Salvini cavalca la cosa e porta a casa il “match”, se vuoi guardarla in termini di comunicazione politica. Il punto è che il messaggio sulla bacheca di Salvini è coerente con il personaggio, è coerente politicamente e parla al proprio target di riferimento senza alcun dubbio. Ma anche il post sulla pagina del Pd era coerente con quel che è diventato il partito. Solo, non piace a una parte del suo target.

La difesa di Renzi sul suo profilo Facebook personale è un altro scivolone, che ribalta tutte le “colpe” della bagarre addosso a quelli che, secondo il segretario del Partito democratico, non leggono.

Questo sì è un errore in termini di comunicazione e un tentativo di mettere a tacere la base di sinistra, un tentativo maldestro che ricorda tanto i «mi avete frainteso».

Qui non c’è nulla da fraintendere. Quella espressa nel libro di Renzi è la posizione di Renzi, e dunque del Pd di oggi.

È bene dirlo in maniera chiara e trasparente, cosicché l’elettore sappia quali sono le idee in termini di immigrazione e accoglienza del Partito democratico.

Perché fare il libero professionista è così difficile?

Guida per freelance

Lavorare in autonomia è difficile. Richiede una quantità di competenze notevoli e, a fronte di una serie di – piccoli – vantaggi, presenta molte complicazioni. Che possono trasformarsi in grossi problemi se non si sa come affrontarli. Scrivo questa piccola guida per freelance (o liberi professionisti: l’anglicismo lo devo usare per forza perché è diventato d’uso comune) mentre ridisegno tutto il mio percorso lavorativo.
Sono freelance da quando ho la partita IVA e ho la partita iva da quasi vent’anni, ma nel tempo ho spesso lavorato per pochissimi committenti.

Da quando ho dovuto rivedere tutto ho capito che fare il libero professionista è difficile. Difficilissimo. E che in qualche modo dovevo ricominciare da capo.

È difficile perché bisogna, per prima cosa, avere un metodo. Ho scoperto a mie spese che questo metodo non te lo insegna quasi nessuno. Così come nessuno ti insegna una strategia. Tutti i bei pezzi motivazionali che trovi in giro non fanno altro che complicare le cose perché nella migliore delle ipotesi ti mettono quella carica adrenalinica che poi si esaurisce e nella peggiore ti deprimono. Hai presente quei pezzi con le foto con i bei filtri alla Instagram, in cui sembra che lavorare sia un gioco? Ecco, quelli. Io li odio e basta, anche se ne ho letti tanti prima di mettermi a scrivere.

Quindi, visto che è un tema perfettamente coerente con la mia attività di formatore e di facilitatore e visto che sto vivendo in prima persona questa esperienza.

Fai ordine sulla scrivania

La prima cosa che devi fare è fare ordine. Mentre inizio questa guida, sotto una spinta propulsiva derivante da un buon umore non adrenalinico e finalmente motivato, ho fatto un lavoro preliminare. Ho eliminato tutto il superfluo dal mio spazio lavorativo, che ora è quasi asettico e contiene solo le cose funzionali e quelle che mi fanno stare bene, anche nell’ambiente che circonda la scrivania – tipo il regalo per la festa del papà di mia figlia o la foto di mio nonno. In questo momento ho davanti a me due file di calcolo, un programma per fare le fatture (si chiama Fattura24(*). Funziona molto bene e ti consiglio di usarlo se hai bisogno di gestire in maniera ordinata tutta la parte che riguarda fatture attive e passive. Io lo sto usando per gestire le fatture di Slow News) e sto procedendo spedito a fare un lavoro che odio. Ci sono due motivi per cui sto procedendo spedito.

Il primo motivo è che ho, finalmente, la prospettiva di affidare questo lavoro a terzi.

Il secondo e più importante è proprio che ho fatto ordine. Fare ordine sulla scrivania, nel luogo in cui lavoro – figurati, io lavoro tantissimo da casa – è fondamentale perché l’ordine fisico equivale anche all’ordine mentale.
Il passo successivo dopo aver messo a posto la scrivania, infatti, è mettere a posto le attività che devi fare per forza, che sono sempre quelle anche se ti sembra che cambino in continuazione.

Questa storia del fare ordine, a me, disordinato cronico, è sempre sembrata una di quelle cose lì che ti dicono di fare perché in realtà non serve a niente. Mia moglie si è fissata con il metodo Marie Kondo (ci abbiamo pure fatto un video tutorial nel progettino che ho in piedi sul fai da te, riordinare i vestiti nei cassetti con il metodo Marie Kondo) e devo dire che preso senza eccessi e adattato alla nostra realtà funziona e le zone riordinate in maniera funzionale sono zone in cui comincio a vedere la luce. Cosa vuol dire fare ordine?

  • butta tutto quello che non ti serve e non usi, senza pietà. Sul serio. Butta. È liberatorio. «Ma magari questo fra un anno lo uso», «Questa rivista non la butto, prima o poi la leggerò». Quante volte l’hai pensato? Be’, non è mai vero. Butta.
  • sistema anche i cassetti: è inutile tenerci dentro le cose che non usi, è come nascondere la polvere sotto i tappeti
  • tieni sulla scrivania solo le cose che usi tutti i giorni
  • trova un posto per quelle che usi periodicamente
  • tieni sulla scrivania poche cose che ti fanno stare veramente bene e che creano un bello spazio per pensare, oltre che per lavorare

Dalla quantità di cose elencate qui sopra vedrai bene che c’è un’altra parte fondamentale nella quale devo fare ordine – e dovrai anche tu. Cioè: faccio un sacco di cose e devo organizzarle secondo un metodo.

Scegli bene cosa affidare a terzi a come scegliere altri professionisti

Non puoi fare tutto. Devi rinunciare al controllo su tutto e anche alla gestione dei micro-compiti. Per questo devi sapere come scegliere altri professionisti che possano aiutarti, come “formarli” spiegando loro quali sono le tue esigenze e come pagarli il giusto.
Scoprirai che pagare qualcuno per fare le cose che non sai fare significa risparmiare tempo (e quindi in qualche modo denaro). Se il tempo che hai risparmiato si può riutilizzare per il tuo lavoro in maniera più proficua, vuol dire che potrai avere un margine di guadagno. Ma il guadagno potrebbe anche essere avere del tempo libero.
A questo ci si arriva, però, solamente una volta che abbiamo fatto una seria pianificazione del nostro lavoro.
In generale, comunque, è vero che per fare il freelance devi saper fare un sacco di cose. Ma dovresti smettere di fare le cose che non sai fare e che non ti servono direttamente per il tuo lavoro. So benissimo che non è possibile farlo di colpo. Scegli e fai un piano, decidi quali parti della tua attività affiderai ad altri entro la fine dell’anno e a quali vuoi poterti dedicare in via quasi esclusiva (non sarà possibile al 100%: anche in questo caso varrà la legge di Pareto, il famigerato 80-20).

[Ci leggiamo progressivamente su questa pagina: questo pezzo è in aggiornamento e segue il mio “ridisegno” della mia vita lavorativa. Spero che ti piaccia. È pensato per funzionare in ottica SEO e in ottica social, e anche nella vita vera. Diventerà una delle pietre angolari del mio sito, cioè, dovrebbe essere uno di quelli che chiamo contenuti con i super poteri]

(*) Il link rimanda al programma di affiliazione di Fattura24. Se lo userai, io riceverò l’8,3% della tua spesa. A te, invece, non cambierà nulla. Usare i programmi di affiliazione è un modo per sostenere le proprie attività. Nel mio caso, per sostenere quel che scrivo su questo sito.

Quella volta che ho deciso di scrivere in inglese

Ad un certo punto diventa evidente: se ti occupi di media, giornalismo, strategie di comunicazione, social, SEO e altre amenità del genere, che trovi da queste parti, non puoi fare a meno di confrontarti con il mondo anglofono.

Una delle cose che ho sempre temuto del mio lavoro – che riguarda i contenuti da quando ho 18 anni: contenuti giornalistici e non, scritti, fotografici, audio, video – è l’incapacità di padroneggiare la lingua inglese. Mi sono sempre detto: sono costretto a farlo in italiano. Già soffro della sindrome dell’impostore nella mia lingua, figurati in una di cui non conosco le sfumature. Figurati se riuscirei mai a essere chiaro.

Poi è successo che mi hanno chiesto di tenere una lezione in inglese. E ho rifiutato. Poi me ne hanno offerta un’altra e ho precisato che non so se sono in grado di tenere l’aula e di rispondere alle domande e di esporre al meglio quel che ho studiato, applico, conosco. Poi ho dovuto provare a fare un’intervista. Poi ho scritto un pezzo sui modelli di business per il giornalismo. In Italia non se l’è filato nessuno, l’ho tradotto in inglese ed è finito sul blog del Wan-Ifra, che per un giornalista è una cosa decisamente importante (anche se in Italia continua a non esserselo filato nessuno). Alla fine mi sono stancato di essere così impacciato e ho deciso che avrei portato avanti una buona pratica: scrivere un pezzo in inglese a settimana.

Non lo faccio qui, anche perché dovrei implementare la multi-lingua e non ho il tempo e le energie di complicare questo sito. Lo farò – o meglio, ho già iniziato a farlo – su Medium. Il primo pezzo si intitola «My English is awful and I’m Anglo-sjy». Yes, then practice it, once a week.

L’ho condiviso su Facebook e ho ricevuto una serie davvero incredibile di incoraggiamenti, apprezzamenti e di consigli: è questa la potenza relazionale dei social.

Debora mi ha suggerito una bellissima applicazione che non conoscevo e che si chiama Grammarly. C’è anche l’estensione per Chrome. Sto valutando se comprare la versione a pagamento, PRO. Probabilmente non nei primi tempi. Come funziona la versione free? Dai a Grammarly in pasto un testo – copia e incolla – e lui trova gli errori (probabili) e te li segnala proponendo una correzione.
Virginia mi ha indicato un’altra applicazione che si chiama Hemingway e serve per migliorare la struttura, rendere più leggibile il testo, semplificare le frasi.
Marco mi ha consigliato due libri. Uno dei due penso che lo proverò English, al lavoro(*) di John Peter Sloan

Che farò allora?

Be’, per prima cosa mi faccio un bel piano editoriale. Poi scrivo in inglese e mi metto in gioco. Poi, quando sono soddisfatto del livello raggiunto apro questo sito in multilingua (almeno faccio pratica SEO anche in inglese) e quindi cerco di variare le mie relazioni suo social spostandomi anche verso il resto del mondo e uscendo dalla nicchia italiana. È un piano a lungo termine, ma è proprio quello che cerchiamo quando parliamo di strategie di comunicazione, giusto?

 

(*) Il link rimanda al programma di affiliazione Amazon: funziona così. Se tu compri il libro o altri articoli passando da quel link, a te non cambia nulla. A me invece arriva una piccola percentuale che uso per sostenere le mie attività online.

Due foto e una t-shirt e il tempo che passa

Le foto hanno una storia e questa è la storia di due foto, di come una sostituisce l’altra e di quel che le lega. Del tempo che passa, dei lavori, degli incontri e di come si racconta e ci si racconta. C’è un filo logico che lega gli ultimi sette anni della mia vita, è questo è consolante. È un filo logico che, in realtà, possiamo trovare tutti se impariamo a progettare, disegnare, essere un po’ strateghi delle nostre vite (il che, come vedrai se avrai voglia di leggere quel che segue, non significa affatto rinunciare alla componente emotiva e irrazionale).

Questa storia comincia così. Il 6 aprile 2010, esattamente un anno dopo il terremoto dell’Aquila, insieme ad Alexander Stille e alla professoressa Anna Di Lellio, che ha organizzato l’evento con il Circolo del PD di New York (sì, PD), ho presentato il mio documentario Comando e controllo a New York.

Quella di andare all’estero a proiettarlo per la prima volta era una scelta oculata, ponderata e anche presa con grande entusiasmo: presentavamo un lavoro a suo modo complesso e denso, problematico, che affrontava tematiche sulla gestione emergenziale post-terremoto ben lontane dalla narrazione pro o contro Silvio Berlusconi. Lo presentavamo lontano dalle celebrazioni di un anniversario doloroso e che sapevamo sarebbe stato pieno di retorica, accettammo con gratitudine l’invito di Anna, che rendeva possibile una cosa che non avrei mai immaginato. Cioè: un mio documentario proiettato in anteprima mondiale – si dice proprio così! – negli States. Una première a New York. Chi l’avrebbe mai detto.

Era anche una scelta dettata da un incontro fortuito, particolarmente serendipitevole, e dal grande impegno di Anna e dei suoi colleghi e dal desiderio di vedere per la prima volta nella nostra vita quella città, perché negarlo. Fulvio e io – a New York, con noi, venne anche quella che sarebbe poi diventata sua moglie e la mamma dei suoi bimbi e soggiornammo per una settimana in un appartamento preso in affitto da un editore italiano, ma questa è un’altra storia – eravamo, come si diceva da giovani, “presi bene”. Scattavamo foto. E ci scattavamo foto. Eravamo inconsapevoli, forse anche un po’ sprovveduti. Non avevamo un piano preciso sul nostro futuro: andavamo a vista e le cose funzionavano. Pensavamo a fare in maniera grezza e inconsapevole un po’ di comunicazione visuale, ma avremmo dovuto farla meglio e raccontare meglio la nostra storia, perché Fulvio e io abbiamo fatto un sacco di cose ma non siamo mai stati molto bravi a comunicarle. Non siamo mai stati molto bravi a fare il nostro storytelling. Anzi, siamo stati proprio scarsini: come molti di quelli che pensano a fare abbiamo sottovalutato l’importanza del racconto di quel che si fa.

Fra le foto che mi ha scattato Fulvio ce n’è una che è stata usata per i primi due libri che ho scritto, Protezione Civile Spa e Croce rossa – Il lato oscuro della virtù. Se non ricordo male, Fulvio la scattò proprio a casa di Anna e proprio per Protezione Civile Spa, che stavo ultimando, freneticamente, in quei giorni newyorkesi, trascorsi a vedere una città fuori dal mio immaginario e a scrivere senza mai farmi passare il jet lag.

Quella foto è diventata la mia foto-profilo ufficiale. Su Facebook, su Linkedin, sul terzo libro che ho scritto, DCM – Dal giornalismo al digital content management.

Mi accompagna, insomma, da sette anni e visto che ho la mano davanti alla bocca non si vede troppo che ero molto più giovane e che nel frattempo sono invecchiato. E poi, si sa, la capigliatura aiuta a confondere le acque.

Fatto sta che in questo suo viaggio infinito, quella foto è finita anche sulla locandina della bella due-giorni che ho passato a Catanzaro, con i colleghi di Catanzaro Informa, e che mi ha suggerito.

A proposito di serendipità, ovviamente in quella strana “vacanza” a New York siamo andati anche a mangiare al Serendipity. Che conoscevamo per quella deliziosa commediola omonima con John Cusack (fra l’altro, secondo una di quelle persone che ti attraversano la vita come una meteora, Fulvio un po’ ci assomiglia, a John Cusack in quel film). Mi ricordo anche che quel giorno lì ci facemmo una litigata epocale, Fulvio e io. Cose che capitano, quando si è amici da più di dieci anni (adesso sono diventati più di venti).

Insomma, se qualcuno è arrivato fin qui non farà fatica a capire perché a quella foto io ci sia particolarmente legato. Poi fa anche molto scrittori che si tengono la testa. E si vede un grattacielo dietro, che così fa “ehi, mamma, sono stato a New York”. E c’è il vecchio Mac Book con la custodia nera. E tante altre cose.

Adesso, però, bisogna voltare pagina: è davvero arrivato il momento di cambiare quella foto, perché sette anni sono troppi per qualunque foto. Perché c’è un nuovo documentario in ballo, per esempio.

Io non mi sento cambiato, sia chiaro – è da quando ho diciott’anni che non mi sento cambiato – ma so, in realtà, di esserlo molto: sono cambiate le mie priorità, è cambiato il mio lavoro, sono un marito, sono diventato due volte padre e quindi non sono più solo figlio.

Quindi lo sapevo da me che dovevo cambiarla, quella benedetta foto lì.

E poi è arrivata Mafe, che è una delle conoscenze personali gradite che mi ha portato il 2016 e che un giorno, in una delle poche comunicazioni di gruppo che mantengo ancora attive nel mio tentativo di ottimizzazione delle conversazioni, mi ha scritto questo:

«Poi posso dirti una cosa da Lie to me sulla tua foto?» [suspense di almeno due ore] «In quella foto hai la mano sulla bocca, perché per anni non hai potuto parlare. Ora puoi».

Forse era quello che mi ci voleva per decidermi a cambiare? Non lo so.

Ora posso parlare: ha ragione Mafe. Per tanti motivi posso (e voglio). Motivi che in parte lei nemmeno conosce ma che probabilmente ha intuito, perché le persone dotate di empatia fanno anche questo: intuiscono. Posso parlare anche se soffro ancora della sindrome dell’impostore. Posso riguardare la mia storia personale e lavorativa e riconoscere di aver fatto qualcosa, anche se a volte penso di non aver fatto niente, e posso cominciare a raccontare cosa posso fare per te se vuoi lavorare con me. La foto che ho deciso di mettere adesso mi è stata scattata da Francesca Leonardi.

C’è un elemento che unisce le due foto (oltre al sottoscritto, naturalmente), ed è ancora una volta New York.

La t-shirt con su scritto «The revolution will not be Twitterized» l’ho comprata a New York nel 2010 durante quel viaggio con Fulvio per presentare Comando e controllo.

La frase è l’attualizzazione di una famosissima canzone di Gil Scott-Heron, The Revolution Will Not Be Televised.

La frase sulla t-shirt racconta anche molto bene una delle cose di cui mi occupo oggi. L’analisi della Silicon Valley e delle strategie digitali, i social, la SEO e altre amenità che vengono raccontate tre volte a settimana su una newsletter che si chiama Wolf e che a suo modo rappresenta una piccola rivoluzione, perché si basa su un modello di business che è l’esatto contrario di quello che succede nel giornalismo italiano, ovvero: si paga per leggere ed è senza pubblicità. La frase sulla t-shirt è un invito a non pensare in maniera omologata. Le rivoluzioni non le trovi in televisione, non le trovi su Twitter non le trovi dove ti aspetti. A volte le rivoluzioni ti passano sotto il naso.

La foto di Francesca è stata scattata a Ferrara, al Festival di Internazionale, dove tenevo un seminario sulle newsletter: ero lì con Andrea Coccia, che è una delle più belle conoscenze che ho fatto negli ultimi anni e con il quale condivido l’avventura di Slow News. Tutto si tiene, tutto torna, non esistono compartimenti stagni.

C’è un altro problema, però, in questa nuova foto. Sai qual è? Forse sì. Il problema è che sono a braccia conserte. E quindi, secondo i vari studi di prossemica, ciò rappresenterebbe chiusura nei confronti del mondo esterno. Eppure, questo contenuto lo scrivo non solo perché è un post come quando c’erano i blog non professionali e scrivevamo per il piacere di scrivere – qualunque cosa volesse dire –, non solo perché rappresenta, ovviamente, una forma di content marketing per un prodotto che sarei io, che sono i miei corsi, le mie newsletter, le mie consulenze, ma anche perché è un’apertura totale al mondo esterno, altro che chiusura.

La verità è che sono a braccia conserte perché non sapevo dove mettere le mani. E forse ce n’era una non a braccia conserte, ma è venuta peggio, e quindi resta lei, così, almeno fino al prossimo cambiamento. Sono tremendo davanti a una macchina fotografica, mi imbarazzo. A scrivere, invece, mi imbarazzo meno. E per fortuna, da un bel po’ di tempo a questa parte, anche a parlare.

Mappe, lezioni e curriculum

Alberto Puliafito - mappa primo livello

Non ho mai fatto veramente ordine nella quantità di contenuti che ho prodotto da solo, con iK Produzioni, con vari amici, colleghi e collaboratori e/o per conto terzi.

Così, visto che da un po’ di tempo a questa parte uso le mappe mentali per progettare lavori (miei e di terzi) ho pensato di fare ordine con una mappa personale, che in qualche modo rappresenta anche una specie di curriculum vitae.

A parte i lavoretti del cazzo (che penso abbiano fatto più o meno tutti), c’è un’evidenza. L’evidenza è che mi occupo di contenuti da quando ho iniziato a lavorare (cioè, nel 1996 con Zai.net).

Mappa di me

Il secondo e il terzo livello della mappa (si ingrandisce, se proprio vuoi) sono pieni di titoli di quei contenuti. Programmi televisivi, videoclip, reportage, documentari, siti, libri. Il tutto con un passato da ingegnere biomedico mancato che effettivamente non trova spazio nella mappa (ma che, come mi fa notare Virginia, è in me e quindi è anche nella mappa, anche se non c’è scritto nulla che riguarda quel mondo lì).

È un curriculum mentale da personalità multipla? O è quello che sono? In un ambito di riferimento completamente diverso da quelli in cui mi muovo di consueto – era la prima volta che mi capitava – è stato molto apprezzato il fatto che parlassi disinvoltamente di SEO con un passato da regista di Cortesie per gli ospiti.

Forse ti farà sorridere, ma secondo me le due cose sono strettamente correlate. E l’elemento di correlazione si chiama verticalità, mai troppo elogiata.

Imbuto della collaborazione
L’imbuto della collaborazione

Nel fare ordine e nel cercare di capire cosa diavolo farò da grande. Allargare gli ambiti della propria conoscenza è come cercare – forse disperatamente, chi sa. Magari da un punto di vista psicologico inconscio l’impulso a conoscere è equivalente a quello riproduttivo. Cioè: cerchiamo di renderci immortali – di ampliare la superficie superiore dell’imbuto delle possibilità.

Questo imbuto però si stringe, nel primo dei due tronchi di cono che lo formano (sì, lo so, nell’immagine sembrano un tronco di cono e un cilindro, ma ci siamo capiti). E si stringe irrimediabilmente per arrivare alla sua seconda base che è delimitata da un fattore sul quale, purtroppo, non c’è alcun tipo di controllo: il tempo – al limite si può lavorare per ottimizzazione, ma ci siamo capiti.

C’è un modo per ingannare il tempo e allargare il secondo tronco di cono, quello che sembra un cilindro. Il modo è affidarsi alle persone. Alle proprie relazioni, insomma.

Per farlo bisogna far tesoro delle lezioni che si imparano, non dare mai nulla per scontato e seguire il caro vecchio metodo del chi si somiglia si piglia. Che però fa il paio con gli opposti si attraggono.

Per esempio, in tema di lezioni che andrebbero insegnate anche sul lavoro – non solo nella vita di tutti i giorni – ho imparato, in tutti questi anni (e in particolare negli ultimi quattro), a non prendere più nulla sul personale; ho imparato a non farmi idee preconcette su quel che potrebbero pensare le persone di me (il che ha avuto come contraltare che sono diventato ancor più diretto e in modalità caterpillar); ho imparato a non perdere tempo in conversazioni inutili – non è vero: sto imparando a limitare quel tempo, è impossibile non perderlo –, a cercare di non intasare le mie conversazioni, che sono uno strumento di lavoro, con rumore di fondo. Ho imparato a ridurre progressivamente l’ego, ma a mettere l’io in qualunque cosa io faccia. Ho imparato che devo imparare a scegliere bene colleghi e clienti.

C’è un’ultima lezione che ho imparato, e l’ho imparata grazie al fatto che, ad un certo punto, ho smesso di guardarmi da dentro e ho cominciato a guardarmi anche da fuori. Ho smesso di pensare ai contenuti che producevo come fini a se stessi e al soddisfacimento del mio – passami il termine – bisogno creativo. E mi sono reso conto che tutto quel che avevo fatto fino a quel momento aveva a che fare con due soli elementi.

contenuti e le persone.

Sono alla base del mio modo di vedere il giornalismo come servizio. Sono alla base di tutta la mia strategia SEO, di tutto quel che faccio, di tutto quel che produco e sono alla base anche del modo in cui vivo. Non me ne ero mai accorto sul serio, ma da qualche tempo a questa parte l’ho capito. È la lezione più bella che io potessi imparare, e l’ho imparata grazie ai numeri e alle conoscenze da ingegnere biomedico mancato. I pezzi si mettono insieme quando il tempo passa, quando si subiscono lutti, quando ci sono discontinuità che ti aiutano a capire che hai sempre fatto la stessa cosa, un po’ come quei registi che girano sempre lo stesso film.

Il bello è non stancarsi di farla.

Il cambiamento è una buzzword

Il cambiamento è una buzzword

Cambiare significa rendere diverso, trasformare. Significa diventare diverso da quello di prima, trasformarsi, passare da uno stato a un altro.

In nessun caso, mai, nella lingua italiana, cambiamento è sinonimo di miglioramento.

Lo diventa solamente in una retorica politica che lascia senza fiato, quando la trovi abbracciata ovunque. Lo diventa solamente in un ambito di marketing politico talmente violento e aggressivo da appiattire la logica e degenerare nel tifo.

Cambiamento è una buzzword. Una parola di moda. Di solito capita con gli anglicismi. Questa volta è una parola italiana, che bisogna tradurre per non tradire il senso delle cose.

Si può cambiare in meglio o in peggio. La storia dell’umanità è piena di cambiamenti in meglio o in peggio.

L’evoluzione non è necessariamente un processo positivo (ma il senso stesso di positività, su scala evolutiva, è rarefatto). Le specie mutano. Si estinguono. I miglioramenti, quando avvengono – come i peggioramenti – ci mettono generazioni, ere.

Smettiamola di considerare il mondo la fuori come un contenuto a cui mettere un like, smettiamola di usare a sproposito le parole. Un concetto relativo non può diventare assoluto: ciò che sembra un cambiamento positivo a me può sembrare un peggioramento a te, e viceversa.

Lo so bene – e lo sa anche Davide Mazzocco, autore di Propaganda Pop – che il cambiamento è affascinante, fa presa, ha appeal, è sexy. Per non farsi ingannare dagli usi spregiudicati e massivi delle parole bisogna ridurle, ottimizzarle, spremerle fino all’osso e recuperarne il senso.