Lucky, il border collie genio del content marketing

 

Lucky e il content marketing

Questo è Lucky, il border collie di famiglia. Grazie a lui, posso finalmente spiegare bene il content marketing.

Ma andiamo con ordine, così scopriamo cosa c’entrano uno splendido border e il lavoro nel marketing con i contenuti.

Dopo averci conquistati tutti con la sua esuberanza e aver complicato le nostre vite, è diventato definitivamente uno di famiglia, nonché protagonista del mio sito e di alcune delle mie lezioni di formazione. La pagina in cui parlo di lui è di gran lunga la più letta, quella con il tempo di permanenza più alto, quella che ha generato in assoluto più commenti su questo sito.

Content marketing: secondo SEOZoom, questo sito parla di animali. Il che è comprensibileAl punto che strumenti di analisi come SEOZoom (*) tematizzano il mio spazio online come se fosse un sito dove si parla di animali. Questo significa anche che le persone che arrivano sulla pagina in cui parlo di Lucky si leggono quel pezzo e poi, nella stragrande maggioranza dei casi, se ne vanno, visto che in realtà non trovano altri contenuti pertinenti. Ma se ne vanno solo dopo essere rimasti a leggere per oltre 6 minuti.

Con un contenuto pertinente ai loro bisogni, insomma, ho attirato l’attenzione di una nicchia specifica di persone, con un interesse ben preciso: il mondo dei border collie.

Se io fossi un addestratore di border collie quel pezzo sarebbe un canale d’ingresso molto importante per potenziali clienti.

Come mai la pagina in cui parlo di Lucky è così letta? Semplice. Perché ho usato le mie tecniche editoriali SEO per fare in modo che salisse sui motori di ricerca. Il pezzo in cui parlo di Lucky è ben posizionato su Google.

Sempre secondo SEOZoom(*) ci sono almeno 51 diverse chiavi di ricerca a proposito dei border collie che vedono il mio sito posizionato nella prima pagina di Google.

Ora. Non possiamo dimenticarci che la SEO è uno strumento relazionale. Vuol dire che se ci sono parole chiave dalle quali quella pagina riceve traffico, allora ci sono persone che cercano quelle parole chiave. Persone che vogliono leggere qualcosa di corrispondente a quel che cercano. Persone che hanno bisogni, a cui possono servire determinate prestazioni, letture o altro. Persone le cui domande, probabilmente, trovano risposte nella storia di Lucky.

Allora, se io fossi un addestratore di border collie (o un allevatore), potrei trasformare quella pagina, con semplici accorgimenti, in modo da poter essere contattato per offrire i miei servizi, per esempio.

E analizzando nel dettaglio le ricerche più specifiche, di coda lunga, potrei servire ancora meglio esigenze di sottoinsiemi della nicchia generica di persone interessate ai border collie.

Naturalmente, se volessi, potrei far leva anche sulla componente social, visto che ho dei contenuti: perché dovrei limitarmi alla SEO? Cosa ci sarebbe di meglio di foto, slideshow, video di Lucky per le social-approvazioni e per utilizzare, ad esempio, anche Facebook come leva per aumentare il pubblico interessato alla storia del border di famiglia?

Insomma: ho una pagina che può generare interesse attraverso contenuti verso il mondo dei border collie. Un mondo fatto di appassionati, amatori, curiosi, persone che partecipano alle gare, allevatori, venditori di accessori e via dicendo. Un mondo che rappresenta anche un “mercato” di riferimento. Se mi va male tutto il resto posso provare a rivendermi come addestratore di border!

A parte gli scherzi, ecco perché il piccolo Lucky è un genio del content marketing. Perché tutto questo lo sta facendo lui: è il protagonista indiscusso. Lui rappresenta l’esempio concreto che mi ha consentito di stabilire una serie di punti fermi nel mio modo di concepire i contenuti. Quando ho avuto il problema specifico di addestrarlo ho dovuto cercare informazioni. Ne ho trovate poche, molto vaghe. Per fortuna ho incontrato una brava addestratrice. A quel punto ho deciso di raccontare la storia. È diventata una storia che è stata letta circa trentamila volte. E che mi ha offerto la possibilità di pensare molto bene a cosa sia davvero, a cosa possa essere il content marketing.

 

Una definizione di content marketing

Se leggiamo insieme la definizione che Wikipedia dà di content marketing rischiamo di rimanere davvero molto sorpresi. Almeno, io sono molto sorpreso. E se facciamo una ricerca un po’ più approfondita la sorpresa non cambia.

La cosa che mi sorprende davvero tanto della definizione di Wikipedia italiana e anche di quella inglese è che il content marketing viene limitato al web, all’online. Sulla voce .it, evidentemente poco curata, c’è scritto:

«Il content marketing è una tipologia di marketing che prevede la creazione e condivisione di media e contenuti editoriali al fine di acquisire clienti e monetizzare un sito web».

Su quella inglese, invece, c’è scritto:

«Content marketing is a form of marketing focused on creating, publishing and distributing content for a targeted audience online».

A supporto di quest’ultima definizione si cita anche Corey Wainwright. Eppure, se andiamo a vedere il sito di Wainwright, la sua definizione è diversa e precisa, perlomeno, «usually online». Di solito. Ecco, con questa precisazione sono un po’ più a mio agio ma ho bisogno di fare un passo ulteriore. E mi perdonerai se oso provare a migliorare o a fare più “mia” una definizione di uno dei guru del marketing. Capita anche questo, sì.

Quel che mi mette a disagio del considerare come dominante la componente online non è solo il fatto che si presuppone una separazione fra realtà e digitale (separazione che non esiste, se non nella nostra testa), ma anche il fatto che si limita drasticamente il concetto di contenuto e ci si comporta come se non esistesse la possibilità di lavorare con i contenuti anche fuori da internet per raggiungere un pubblico interesssato di potenziali clienti o lettori. Voglio dire: sappiamo bene che i media, le piattaforme digitali rappresentano strumenti potenti e relativamente economici per arrivare a un pubblico di persone abbastanza nutrito (se so fare bene la SEO, se so usare bene i social, è altamente probabile che i miei contenuti arrivino a centinaia di persone realmente interessate agli stessi. A migliaia, forse).

Perché mai limitarsi al digitale? Perché fingere che non si possa fare content marketing in generale, nel mondo reale (di cui internet è una parte)? Perché una cosa dovrebbe funzionare “solo” o “di solito” su internet? Un picco di traffico su un sito è generato da persone che hanno una vita vera nella realtà, e il loro navigare su internet fa parte di questa vita vera.

Quando faccio un corso di formazione e una delle persone che partecipa al mio corso si abbona a Wolf, una delle newsletter a cui lavoro, per esempio, oppure mi offre un contatto per una consulenza, quel che è successo rientra perfettamente nello schema del famigerato funnel di conversione. I partecipanti al mio corso rappresentano la base larga del funnel, quella del pubblico che in quel momento viene raggiunto dai miei contenuti.
Il mio corso è un contenuto, e non è affatto online, se sono presente dal vivo. È il corso stesso ad essere la base d’ingresso nel mondo delle cose che io posso fare per i partecipanti.

Se sono bravo, posso convertire i partecipanti del mio corso in abbonati o in clienti seguendo tutte le tappe del funnel di conversione. Questo è content marketing e non ha niente a che vedere con l’essere digitale. Ha molto a che vedere, invece, con la realtà.

Provo, allora, a spiegare a modo mio il content marketing, con una definizione che mi sembra soddisfacente:

«Il content marketing è una strategia che utilizza i contenuti per creare relazioni con le persone».

Queste potrebbero essere le due righe brevi, il tweet, se preferisci, in cui possiamo riassumere la definizione. All’interno di queste due righe c’è complessità.

Si tratta, infatti, di avere un piano d’azione a lungo termine, di pianificare (naturalmente attraverso un piano editoriale), ideare, produrre e creare contenuti e di disseminarli in tutti i modi possibili. Questi contenuti devono essere identitari, offrire informazioni, offrire servizi, favorire conversazioni, creare relazioni con un pubblico di persone interessate ai contenuti stessi. Le persone che entrano in contatto con questi contenuti possono contribuire alla strategia diventando a loro volta canali di distribuzione oppure possono diventare i protagonisti dell’obiettivo a lungo termine, ovvero la conversione in clienti.

Le parole chiave, per me – non le ho trovate da nessun’altra parte tutte insieme nella definizione di content marketing. Anche per questo ho avuto bisogno di scrivere queste righe – sono: strategia, contenuti, pianificazione, produzione, disseminazione, identità, informazione, servizio, conversazione, relazioni, persone.

Non è necessario che i contenuti siano molto costosi: se facciamo video non c’è bisogno di girarli con 300 reflex per fare l’effetto bullet time. Basta che siano coerenti con quel che offriamo. Che siano identitari e relazionali.

 

I contenuti depotenziati

I contenuti depotenziati, quindi, non sono contenuti che costano poco, come si potrebbe pensare erroneamente. Sono contenuti che sono pensati per essere monouso. O che non sono stati pensati affatto per essere anche il content marketing dei contenuti stessi (come nel caso delle imprese giornalistiche, per dire).

Facciamo contenuti buoni per la SEO («Mi hanno detto che mi serve fare SEO, mi posizioni il sito per queste parole chiave?»).
Facciamo contenuti buoni per la newsletter.
Facciamo contenuti che funzionino sui social.
Facciamo contenuti per il canale Youtube.
[…] Facciamo contenuti per le macchine che guidano da sole.
Qualsiasi approccio di questo tipo è semplicemente riduzionista, frettoloso, impaziente, miope.

I contenuti sono un investimento. Vanno pensati in maniera coerente, utile, declinabile. Vanno riutilizzati, ottimizzati nel tempo in modo che non diventino contenuti obsoleti.

 

I contenuti con i super poteri

I contenuti con i super poteri sono quelli che derivano da una progettazione a monte. Si decide che cosa produrre e si pensa anche, in sede di definizione del piano editoriale, come declinare quei contenuti e come utilizzarli su tutte le piattaforme dove ci sono persone con cui abbiamo interesse a entrare in relazione. Se non lo facciamo, rischiamo di sprecare il tempo, le energie (e il denaro) che abbiamo investito per realizzare quei contenuti.

Sai fare content marketing e non lo sai ancora

«Come ti permetti di parlare di content marketing, tu, che fai il giornalista? Che hai fatto il regista per la tv, hai girato qualche documentario e qualche videoclip? Che ne sai tu di marketing?». Be’, queste domande, Lucky, non me le farebbe mai.

In un pezzo molto bello di Steve Bryant, che ho preso a consigliare a chi partecipa ai miei corsi, si parla, fra le altre cose, del fatto che un giornalista dovrebbe saperlo fare bene, il content marketing. Perché dovrebbe già aver presente il triangolo rovesciato della conversione. Il funnel.
Più in generale, chi ha dimestichezza con le tecniche narrative e con l’editoria, potenzialmente sa fare content marketing meglio di chi si occupa di impresa e basta, perché sa bene che prima si deve parlare di qualcosa che attiri le persone (che sia di loro interesse, che crei relazione con loro) e poi, solo alla fine, parlare di noi, di quel che siamo e sappiamo fare.

Insomma, riflettendoci ho scoperto – in realtà avrei dovuto già saperlo – che se ti occupi di contenuti scritti, fotografici, video, e lo fai per mestiere, stai facendo (anche) content marketing, anche se non lo sai. Lo stai facendo con i tuoi stessi contenuti. Solo che, molto probabilmente, se lo stai facendo in maniera inconsapevole potresti farlo meglio. Ecco perché è importante parlarne e capire di cosa stiamo parlando.

Questo non significa che sia facile. Questo non significa che non ci voglia un approccio multi-disciplinare, con una squadra di persone che metta insieme competenze diverse. Significa, però, che bisogna avere mente aperta e capacità di comprendere quanto sia importante mettere insieme le competenze editoriali a quelle tecniche e di marketing, di design e progettazione, commerciali.

Lucky sarebbe fiero di noi se riuscissimo a fare bene tutta la complessità che è racchiusa in queste poche righe.

[Note: questo articolo è da considerarsi in aggiornamento.
Di questi e altri argomenti parliamo su Wolf. Scopri cos’è e abbonati.
(*) Il link che rimanda a SEOZoom è un link di affiliazione. Significa che se compri la licenza per l’uso dello strumento, a te non cambia nulla mentre a me arriva una piccola percentuale]

Sì, ma quali sono le keyword per il mio sito?

L’elenco delle keyword per posizionare il tuo sito non ti serve dal secolo scorso. Forse, a dirla tutta, non ti è mai servito. Sai cosa ti serve? Ti servono un piano editoriale e una chiara strategia di comunicazione integrata.

Se c’è una cosa frustrante quando si cerca di avere un approccio non riduzionista al digitale è il trovarsi a parlare di SEO e dover affrontare i famigerati quesiti sulle keyword. Affrontare quelli che ti danno la lista di parole per cui vogliono essere posizionati (e poi ti dicono che non hanno budget per produrre contenuti). Quelli che vogliono far salire su Google il loro e-commerce e poi ti dicono che vogliono fare schede prodotto di tre righe, tanto c’è già il nome del prodotto che è una keyword. Quelli che ti chiedono “dammi l’elenco delle parole chiave del tuo sito”. Che fatica.

Il mio sforzo è, come sai se capiti da queste parti di tanto in tanto, quello di spingere verso la visione della SEO come uno dei tanti strumenti relazionali fra persone e contenuti di cui disponiamo. Possiamo utilizzarla come strumento di lavoro, per ottimizzare persino le nostre conversazioni. Possiamo utilizzarla per fare in modo che persone che sono realmente interessate ai nostri contenuti ci trovino e ci conoscano.

Dobbiamo decidere quali sono le parole che le persone cui possiamo offrire un servizio (di qualunque genere: giornalistico, un prodotto da vendere, un pezzo da leggere, un’esperienza da fare), sapere come parlano quelle persone, definire le storie che possiamo raccontare intorno a quelle parole (esempi banali: se nel mondo del fai da te va di moda lo shabby chic, allora su Come fare con Barabara, progetto editoriale dedicato al fai da te, è naturale fare un video tutorial in cui si parla dello shabby chic) produrre contenuti che abbiano a che fare con quelle parole, con quegli ambiti di riferimento, con quelle aree semantiche, con quelle realtà.

E poi dobbiamo produrre contenuti che siano pertinenti, interessanti, informativi, funzionali, per portare persone che non ci conoscevano a conoscerci dopo che hanno fatto una ricerca sui motori di ricerca. Quei contenuti devono essere coerenti con la query intention. Cosa voleva una persona che ha cercato su Google “border collie e bambini”? Probabilmente voleva sapere come si comportano i border collie con i bambini. E quindi devo rispondere alla sua domanda.

Non dimenticare che la convenienza specifica di Google consiste nel continuare a servire al meglio le persone che fanno ricerche su di esso (come testimonia non solo la mia interpretazione dei segnali di ranking, ma anche, per esempio, questa intervista a un quality rater di Google. O le dichiarazioni che provengono dall’interno della stessa società di Mountain View).

Una volta, poi, che si è fatto lo sforzo di produrre i contenuti, perché mai dovrei utilizzarli solo per la SEO? Li uso, per esempio, anche per i social. Li uso per penetrare ovunque ci siano persone che possono essere interessate a quel che scrivo e ai servizi che offro.

Qualunque altro approccio di produzione del contenuto non fa che farci sprecare tempo e denaro.

Della bounce rate e del perché una metrica da sola non significhi nulla

Simone Righini ha scritto una bella guida alla bounce rate spiegandola con una metafora fisiologica. La bounce rate (o frequenza di rimbalzo) è come il colesterolo: c’è quello buono e c’è quello cattivo. Dopo aver letto il pezzo, che trovo molto pertinente, ho promesso a Simone che avrei condiviso con lui dei dati. Mi sembra utile farlo in pubblico.

Cos’è la bounce rate? Non è, come si legge erroneamente su alcune guide, il numero di volte in percentuale in cui i lettori escono dal tuo sito dopo pochi secondi. Questa è una definizione errata.

Il rimbalzo (bounce) avviene tutte le volte che un lettore entra sul tuo sito, legge una pagina e se ne va (più correttamente, come mi segnala propsio Simone, bisognerebbe precisare: «entra sul tuo sito, legge una pagina e il sistema di analisi non registra altri segnali utili (quindi o il lettore se ne va usando la funzione back del browser o chiude il browser stesso o clicca su un link che rimanda ad un sito esterno o, aggiungo io, digita nella barra del browser, nella medesima tab un altra URL).

La frequenza di rimbalzo (bounce rate) è la percentuale di tutte le visite sul tuo sito in cui i lettori visitano una sola pagina. Se leggi questo pezzo e poi te ne vai, sei un lettore che ha visto una sola pagina del mio sito. E quindi incrementi la frequenza di rimbalzo.

Si potrebbe pensare dunque che avere una frequenza di rimbalzo alta sia un male. Ma in realtà, come al solito, dipende.

Quello che vedi qui sopra è lo storico degli accessi che ha fatto la mia pagina su Lucky, il border collie di famiglia.

Il mio è un sito in cui, generalmente, parlo di analisi dei media, SEO, social, strategie di comunicazione, giornalismo e simili. C’è un pezzo sul mio cane, che ho scritto per fare un po’ di esperimenti SEO (e non solo).

Non lo aggiorno da maggio del 2016, il che per le mie strategie è un male e in effetti il traffico è in calo.

Il tempo medio di permanenza sulla pagina è di 6 minuti e 41 secondi. La frequenza di rimbalzo è altissima: 90,35%.  Vuol dire che 90 persone su 100 atterrano su quel pezzo, lo leggono e se ne vanno.

Il che è assolutamente normale. Pensa a un lettore che atterra su quel post lì, che si intitola Border collie, un cane di carattere. Nella stragrande maggioranza dei casi è un lettore di provenienza organica. Ha cercato, cioè, su Google, cose tipo border collie e bambini, border collie in appartamento e simili. Parole chiave per le quali sono posizionato. Puoi vedere le principali dalla mia Search Console degli ultimi 28 giorni.

Che cosa vuole sapere quel lettore? Vuole informazioni che corrispondano alla sua query intention. Dopodiché, se anche si guardasse in giro, cosa troverebbe? Un ambiente in cui non c’è nient’altro sui cani e sugli animali.

Così, quel lettore, o lascia un commento oppure, semplicemente, se ne va.

È un male? Non direi proprio, visto che in media i lettori restano su quel pezzo per oltre 6 minuti.

Morale: sì, è vero. Ci sono dei rimbalzi buoni e dei rimbalzi cattivi. E le metriche prese singolarmente e non contestualizzate in un progetto editoriale, conoscendolo nei dettagli, non servono assolutamente a niente. Nel mio progetto sul border collie sul mio sito, bounce rate alta e alto tempo di permanenza sono un segnale di salute di quella pagina.

Di questi e altri temi parlo approfonditamente su Wolf. Se non sai cos’è, scoprilo e abbonati!

 

Plug-in Google Adsense per WordPress: addio


WordPress era l’unico CMS ad avere un plug-in dedicato ufficiale per la gestione degli annunci pubblicitari Google Adsense. “Era”. Perché anche se il plugin è ancora attivo, Google ha annunciato il 2 marzo che da maggio 2017 il plug-in non sarà più disponibile.

Per questo motivo, nella barra laterale di questo sito trovi uno spazio che si chiama “PUBBLICITÀ, TEST PER GOOGLE ADSENSE”. Sto facendo una serie di esperimenti per gestire gli annunci nelle modalità suggerite da Google e per stilare una breve guida che sarà a beneficio degli abbonati di Wolf (se non sai cos’è Wolf, è il momento di scoprirlo).

Non ha senso cercare altri plugin: la mossa di Google è chiara, vogliono far da loro e non affidarsi a terze parti. D’altro canto, tutti i plug-in esistenti per gli altri CMS erano non-ufficiali.

In generale, occorre attrezzarsi per inserire gli annunci utilizzando QuickStart, che è uno strumento semplificato che Google mette a disposizione di chi pubblica contenuti e vuole monetizzarli con gli annunci di Google Adsense. Oppure per inserire gli annunci in spazi appositi utilizzando il codice fornito da Google e inserendoli nell’html del sito.

Il tempo che ci vuole

Quando si lavora a una strategia (digitale) (è il caso di cominciare a sforzarsi sul serio per mettere questo “digitale” fra parentesi) ci vuole tempo per ottenere risultati.

Da qualche giorno una piccola consulenza SEO che avevo in corso, dopo circa 4 mesi dall’intervento, può finalmente festeggiare il suo primo “successo”, rappresentato da posizionamenti di tutto rispetto per argomenti che interessano al cliente.

Sono stati 4 mesi di pazienza e micro-interventi. Quando si è fatto quel che c’era da fare non resta che fare una cosa: aspettare.

Quanto tempo ci vuole per ottenere risultati SEO? Ci vuole il tempo che ci vuole. So che sembra banale e che non ci sarebbe nemmeno bisogno di dirlo. Ma troppo spesso mi rendo conto che il concetto sia di quelli difficili da far passare, soprattutto per i pregiudizi che si sono incrostati nell’ecosistema in anni e anni di storie raccontate male e capite peggio.

Ci vuole il tempo che ci vuole. Bisogna sapersi mettere a tavolino, essere onesti e poi essere capaci di aspettare.

Come smettere di scrivere pezzi inutili: la SEO e l’ottimizzazione del lavoro

Smettere di scrivere pezzi inutili? Sarebbe un bene per il giornalismo e per i contenuti in generale. Come si fa a capire se un pezzo è inutile? Be’. Può sopravvivere nel tempo? E per quanto tempo? Serve a qualcuno per più di pochi minuti? Ad esempio: che senso ha scrivere un articolo che parli delle “probabili formazioni” di due squadre di calcio per poi abbandonarlo e scriverne uno sulle “formazioni ufficiali”?

Che senso ha scrivere 300 o 600 articoli su un caso di cronaca nera? Non sarebbe meglio contenerli in un’unica pagina, progressivamente aggiornata, con un indice chiaro e – se proprio serve – 4, 5 pagine correlate che contengano, ad esempio, informazioni sui protagonisti?

La necessità di scrivere e riscrivere pezzi sul medesimo argomento è figlia di un approccio obsoleto al lavoro giornalistico. Oggi non serve più riassumere le puntate precedenti e preparare ganci per quelle successive.
Bisogna scegliere cosa scrivere. Avere un piano editoriale preciso (ancorché fluido). Se si ripianificasse il lavoro a partire da questo punto di vista, si scoprirebbe che, oggi, è perfettamente inutile produrre centinaia di pezzi pagati 0,40 euro cadauno (storia vera) e che si potrebbe ottimizzare il lavoro di produzione dei contenuti in maniera mirata.

Si scoprirebbe, poi, che si possono valorizzare gli archivi, combattendo il fenomeno di obsolescenza dei contenuti e che si possono servire al meglio i lettori ottimizzando anche i flussi di lavoro e l’organizzazione del medesimo.

Infine, si scoprirebbe che nella maggior parte dei casi rallentare è un valore aggiunto (ed è già la soluzione al problema delle fake news).

Non uso la parola ottimizzare a caso. Un approccio non riduzionista alla SEO richiede una visione d’insieme. La capacità non solo di avere una visione strategica integrata e di vedere la SEO come uno strumento umanistico e relazionale, ma anche di utilizzarla per ottimizzare il lavoro giornalistico (e, più in generale, il lavoro di produzione dei contenuti).

È una cosa che ormai fa parte integrante dei miei interventi formativi sull’argomento.

E per fortuna ci sono anche i guru americani che lo dicono, non è solo una fantasia di pochi: al New York Times, per esempio, si parla di scrivere meno e scrivere meglio.

Ne parliamo anche a Perugia, al Festival del Giornalismo, in un incontro che si chiama Oltre la SEO: come ottimizzare il flusso giornalistico.

 

Due foto e una t-shirt e il tempo che passa

Le foto hanno una storia e questa è la storia di due foto, di come una sostituisce l’altra e di quel che le lega. Del tempo che passa, dei lavori, degli incontri e di come si racconta e ci si racconta. C’è un filo logico che lega gli ultimi sette anni della mia vita, è questo è consolante. È un filo logico che, in realtà, possiamo trovare tutti se impariamo a progettare, disegnare, essere un po’ strateghi delle nostre vite (il che, come vedrai se avrai voglia di leggere quel che segue, non significa affatto rinunciare alla componente emotiva e irrazionale).

Questa storia comincia così. Il 6 aprile 2010, esattamente un anno dopo il terremoto dell’Aquila, insieme ad Alexander Stille e alla professoressa Anna Di Lellio, che ha organizzato l’evento con il Circolo del PD di New York (sì, PD), ho presentato il mio documentario Comando e controllo a New York.

Quella di andare all’estero a proiettarlo per la prima volta era una scelta oculata, ponderata e anche presa con grande entusiasmo: presentavamo un lavoro a suo modo complesso e denso, problematico, che affrontava tematiche sulla gestione emergenziale post-terremoto ben lontane dalla narrazione pro o contro Silvio Berlusconi. Lo presentavamo lontano dalle celebrazioni di un anniversario doloroso e che sapevamo sarebbe stato pieno di retorica, accettammo con gratitudine l’invito di Anna, che rendeva possibile una cosa che non avrei mai immaginato. Cioè: un mio documentario proiettato in anteprima mondiale – si dice proprio così! – negli States. Una première a New York. Chi l’avrebbe mai detto.

Era anche una scelta dettata da un incontro fortuito, particolarmente serendipitevole, e dal grande impegno di Anna e dei suoi colleghi e dal desiderio di vedere per la prima volta nella nostra vita quella città, perché negarlo. Fulvio e io – a New York, con noi, venne anche quella che sarebbe poi diventata sua moglie e la mamma dei suoi bimbi e soggiornammo per una settimana in un appartamento preso in affitto da un editore italiano, ma questa è un’altra storia – eravamo, come si diceva da giovani, “presi bene”. Scattavamo foto. E ci scattavamo foto. Eravamo inconsapevoli, forse anche un po’ sprovveduti. Non avevamo un piano preciso sul nostro futuro: andavamo a vista e le cose funzionavano. Pensavamo a fare in maniera grezza e inconsapevole un po’ di comunicazione visuale, ma avremmo dovuto farla meglio e raccontare meglio la nostra storia, perché Fulvio e io abbiamo fatto un sacco di cose ma non siamo mai stati molto bravi a comunicarle. Non siamo mai stati molto bravi a fare il nostro storytelling. Anzi, siamo stati proprio scarsini: come molti di quelli che pensano a fare abbiamo sottovalutato l’importanza del racconto di quel che si fa.

Fra le foto che mi ha scattato Fulvio ce n’è una che è stata usata per i primi due libri che ho scritto, Protezione Civile Spa e Croce rossa – Il lato oscuro della virtù. Se non ricordo male, Fulvio la scattò proprio a casa di Anna e proprio per Protezione Civile Spa, che stavo ultimando, freneticamente, in quei giorni newyorkesi, trascorsi a vedere una città fuori dal mio immaginario e a scrivere senza mai farmi passare il jet lag.

Quella foto è diventata la mia foto-profilo ufficiale. Su Facebook, su Linkedin, sul terzo libro che ho scritto, DCM – Dal giornalismo al digital content management.

Mi accompagna, insomma, da sette anni e visto che ho la mano davanti alla bocca non si vede troppo che ero molto più giovane e che nel frattempo sono invecchiato. E poi, si sa, la capigliatura aiuta a confondere le acque.

Fatto sta che in questo suo viaggio infinito, quella foto è finita anche sulla locandina della bella due-giorni che ho passato a Catanzaro, con i colleghi di Catanzaro Informa, e che mi ha suggerito.

A proposito di serendipità, ovviamente in quella strana “vacanza” a New York siamo andati anche a mangiare al Serendipity. Che conoscevamo per quella deliziosa commediola omonima con John Cusack (fra l’altro, secondo una di quelle persone che ti attraversano la vita come una meteora, Fulvio un po’ ci assomiglia, a John Cusack in quel film). Mi ricordo anche che quel giorno lì ci facemmo una litigata epocale, Fulvio e io. Cose che capitano, quando si è amici da più di dieci anni (adesso sono diventati più di venti).

Insomma, se qualcuno è arrivato fin qui non farà fatica a capire perché a quella foto io ci sia particolarmente legato. Poi fa anche molto scrittori che si tengono la testa. E si vede un grattacielo dietro, che così fa “ehi, mamma, sono stato a New York”. E c’è il vecchio Mac Book con la custodia nera. E tante altre cose.

Adesso, però, bisogna voltare pagina: è davvero arrivato il momento di cambiare quella foto, perché sette anni sono troppi per qualunque foto. Perché c’è un nuovo documentario in ballo, per esempio.

Io non mi sento cambiato, sia chiaro – è da quando ho diciott’anni che non mi sento cambiato – ma so, in realtà, di esserlo molto: sono cambiate le mie priorità, è cambiato il mio lavoro, sono un marito, sono diventato due volte padre e quindi non sono più solo figlio.

Quindi lo sapevo da me che dovevo cambiarla, quella benedetta foto lì.

E poi è arrivata Mafe, che è una delle conoscenze personali gradite che mi ha portato il 2016 e che un giorno, in una delle poche comunicazioni di gruppo che mantengo ancora attive nel mio tentativo di ottimizzazione delle conversazioni, mi ha scritto questo:

«Poi posso dirti una cosa da Lie to me sulla tua foto?» [suspense di almeno due ore] «In quella foto hai la mano sulla bocca, perché per anni non hai potuto parlare. Ora puoi».

Forse era quello che mi ci voleva per decidermi a cambiare? Non lo so.

Ora posso parlare: ha ragione Mafe. Per tanti motivi posso (e voglio). Motivi che in parte lei nemmeno conosce ma che probabilmente ha intuito, perché le persone dotate di empatia fanno anche questo: intuiscono. Posso parlare anche se soffro ancora della sindrome dell’impostore. Posso riguardare la mia storia personale e lavorativa e riconoscere di aver fatto qualcosa, anche se a volte penso di non aver fatto niente, e posso cominciare a raccontare cosa posso fare per te se vuoi lavorare con me. La foto che ho deciso di mettere adesso mi è stata scattata da Francesca Leonardi.

C’è un elemento che unisce le due foto (oltre al sottoscritto, naturalmente), ed è ancora una volta New York.

La t-shirt con su scritto «The revolution will not be Twitterized» l’ho comprata a New York nel 2010 durante quel viaggio con Fulvio per presentare Comando e controllo.

La frase è l’attualizzazione di una famosissima canzone di Gil Scott-Heron, The Revolution Will Not Be Televised.

La frase sulla t-shirt racconta anche molto bene una delle cose di cui mi occupo oggi. L’analisi della Silicon Valley e delle strategie digitali, i social, la SEO e altre amenità che vengono raccontate tre volte a settimana su una newsletter che si chiama Wolf e che a suo modo rappresenta una piccola rivoluzione, perché si basa su un modello di business che è l’esatto contrario di quello che succede nel giornalismo italiano, ovvero: si paga per leggere ed è senza pubblicità. La frase sulla t-shirt è un invito a non pensare in maniera omologata. Le rivoluzioni non le trovi in televisione, non le trovi su Twitter non le trovi dove ti aspetti. A volte le rivoluzioni ti passano sotto il naso.

La foto di Francesca è stata scattata a Ferrara, al Festival di Internazionale, dove tenevo un seminario sulle newsletter: ero lì con Andrea Coccia, che è una delle più belle conoscenze che ho fatto negli ultimi anni e con il quale condivido l’avventura di Slow News. Tutto si tiene, tutto torna, non esistono compartimenti stagni.

C’è un altro problema, però, in questa nuova foto. Sai qual è? Forse sì. Il problema è che sono a braccia conserte. E quindi, secondo i vari studi di prossemica, ciò rappresenterebbe chiusura nei confronti del mondo esterno. Eppure, questo contenuto lo scrivo non solo perché è un post come quando c’erano i blog non professionali e scrivevamo per il piacere di scrivere – qualunque cosa volesse dire –, non solo perché rappresenta, ovviamente, una forma di content marketing per un prodotto che sarei io, che sono i miei corsi, le mie newsletter, le mie consulenze, ma anche perché è un’apertura totale al mondo esterno, altro che chiusura.

La verità è che sono a braccia conserte perché non sapevo dove mettere le mani. E forse ce n’era una non a braccia conserte, ma è venuta peggio, e quindi resta lei, così, almeno fino al prossimo cambiamento. Sono tremendo davanti a una macchina fotografica, mi imbarazzo. A scrivere, invece, mi imbarazzo meno. E per fortuna, da un bel po’ di tempo a questa parte, anche a parlare.

“Digital strategist” a chi?

Tutto questo rincorrere, disperatamente, una strategia digitale, fa quasi tenerezza. Perché sì, è vero che il digitale è importante. Ma è altrettanto vero che è un mezzo. E infatti, come scrive Mafe De Baggis, ora che internet è ovunque

«avere una strategia solo digitale è un errore clamoroso»

Ci vuole, pensa un po’ che novità dirompente che riveliamo qui, oggi, 25 febbraio 2017, solo per te, in esclusiva, roba che non ci puoi credere, una strategia di comunicazione. Che è un po’ come capire, finalmente, che ci vuole un piano editoriale integrato.

Mentre lo scrivo, ho finito da qualche ora un bellissimo evento di formazione a Catanzaro. Bellissimo non perché io fossi il relatore ma perché nella bella platea messa insieme dai colleghi di Catanzaroinforma (una realtà giornalistica locale che mi ha fatto sentire meno solo quando dico che la sfida del giornalismo contemporaneo è local e di nicchia) c’erano anche studentesse e studenti del Liceo Classico “Galluppi”. Che mi hanno confermato un sacco di cose. Per esempio:

  • che  parlare ai giovani è bellissimo e ti riempie di energia
  • che non è vero che i giovani, oggi, signora mia, non leggono più (o leggono «meno di una volta»)
  • che non è vero che i giovani passano il loro tempo a smanare sugli smartphone e non ti ascoltano quando parli
  • che non è vero che i giovani «tanto ascoltano solo Rovazzi» (ma occhio a non diventare snob: i fenomeni vanno studiati, analizzati, compresi, e Rovazzi sa quel che sta facendo)
  • che è vero che i giovani sono impermeabili a un vecchio modo di fare pubblicità (ma non sono impermeabili ai messaggi pubblicitari)
  • che non bisogna farsi idee preconcette sui social che usano i giovani: è meglio farselo dire da loro
  • che è proprio il momento di parlare anche alle generazioni nate con l’internet o dopo e che per farlo bisogna usare una strategia di comunicazione integrata, che prenda in considerazione le piattaforme e le modalità con cui questi giovani comunicano
  • che i giovani non esistono, esattamente come non esiste il pubblico generalista. Esistono le persone. Tutte diverse fra loro.

Questo elenco sommario è sulla scorta dell’entusiasmo per la lezione di oggi al FIGO Festival (sì, si chiama così). E sulla scorta del fatto che il mio smartphone, da questa mattina, si presenta come vedi nell’immagine. Nero con rotellina che gira. Riceve telefonate ma non posso rispondere, riceve messaggi, ma non li vedo. E mentre pianifico strategie di comunicazione anche digitali medito –anzi, decido – di comprare un telefono che faccia solo il telefono.

La SEO come strumento relazionale fra contenuti e persone

La SEO è uno strumento relazionale.
«Organic do it better», fotografato su una porta che ho fotografato a Carloforte, sembra un messaggio molto chiaro per chi si avvicina alla SEO e per chi sa di poter trarre benefici dai propri lettori organici.

La SEO non è una disciplina per nerd e smanettoni. Non è una gara di posizionamento di un sito data una lista di keyword. Non è nemmeno un modo per fare traffico facile sul proprio sito. Non è fatta di trucchi (se mai di tecnica e di strategia) o di mezzucci.

La SEO è molto altro. È, prima di tutto, comprensione dell’esperienza di ricerca di informazioni da parte delle persone.

Quando mi interessa un argomento o, più in generale, quando ho bisogno di informazioni qui e ora (cioè, in altre parole, ho un bisogno istantaneo), allora, se sono una persona abituata a utilizzare internet, è probabile che farò una ricerca su Google (sarebbe bello dire sui motori di ricerca, ma per il nostro mercato di riferimento è il prodotto di Alphabet a dominare il mondo delle Search, quindi è praticamente inutile addentrarci in altre disamine. Quest’affermazione non è vera in tutti i luoghi e in tutte le lingue del mondo, chiaramente).

E che, con quella ricerca, comunicherò a Google non solo una keyword più o meno lunga, ma anche un’intenzione, che varia a seconda delle parole che scrivo e anche a seconda dello strumento che utilizzo.

Se scrivo “taxi” usando il mio smartphone è molto probabile che io voglia poter raggiungere o prenotare un taxi in quel momento in quel luogo, per esempio.

Google funziona bene se riesce a interpretare correttamente la tua intenzione, la tua query intention, e a darti come risposta i migliori risultati possibili per te.

Se prendiamo questa affermazione come linea guida per progettare un eventuale piano editoriale che tenga conto anche della SEO – anche, perché l’unico piano editoriale sensato oggi è il piano editoriale integrato, che prevede di utilizzare tutte le leve possibili e immaginabili per sfruttare al meglio i propri contenuti – avremo delle informazioni molto importanti, che possiamo razionalizzare rispondendo a una serie di domande.

Quali contenuti sono in grado di produrre?

Per quali lettori?

I miei lettori hanno dei bisogni istantanei?

Se sì, quali possono essere?

Come posso scrivere e organizzare i miei contenuti in modo che rispondano ai bisogni istantanei dei lettori che voglio portare sul mio sito?

Ecco che, improvvisamente, si supera il concetto di “posizionamento” e si comincia a ragionare sul concetto di esperienza.

Ecco che la SEO diventa uno strumento relazionale. Serve per porre in collegamento i miei contenuti con i miei lettori sfruttando i motori di ricerca.

Imparare a fare SEO vuol dire imparare a capire come i miei lettori potenziali cercano su Google gli argomenti di cui mi occupo. Ecco che, improvvisamente, l’acronimo prende vita e si trasforma in una disciplina che, oltre ad avere una serie di tecnicismi e a richiedere alcune basi informatiche e di conoscenza dell’information retrivial e del funzionamento di un motore di ricerca in sede di progettazione di un sito, si trasforma anche in una disciplina fortemente umanistica e orientata alla comprensione delle persone reali con le quali vogliamo interfacciarci.

[Nota: queste considerazioni sono propedeutiche al numero 162 di Wolf e ad una serie di concetti che sviluppo nell’ambito del mio progetto dedicato al giornalismo SEO]

Sanremo 2002, 2004, 2007, 2016, 2018, 2019 e un pezzo di storia (digitale e reale)

Sanremo 2018

Non è ancora finito questo Festival di Sanremo e sono già iniziati i primi articoli su Sanremo 2018, Sanremo 2019 e compagnia cantante (e ci si ferma lì giusto perché il contratti di Carlo Conti con la Rai scade a giugno del 2019 e speculare oltre sarebbe semplicemente ridicolo, altrimenti si andrebbe anche oltre). Succede perché si comincia ad imparare, fra le altre cose, che sul web bisogna giocare d’anticipo e che se ti fai un buon piano editoriale sul lungo periodo, allora magari raccogli qualche risultato dai motori di ricerca e ti sei convinto che è così che si fa SEO. Come se poi il web e la realtà fossero separati e come se la SEO non fosse una disciplina anche umanistica.

Amato o odiato, snobbato, criticato o non visto, per una buona settimanella il Festival catalizza l’attenzione mediatica di un grosso pezzo d’Italia e – soprattutto – degli addetti ai lavori (comunicazione, informazione). In scaletta sono previste, dal punto di vista giornalistico: anticipazioni – quasi tutte smentite – su chi ci sarà, critiche feroci sulle canzoni, i big che non vanno al Festival in gara, i giovani con poca visibilità, polemiche sui cachet di conduttori e ospiti. Fuoco di fila se gli ascolti Auditel vanno male. Gossip. Interrogazioni parlamentari. Politici che fanno passerella. Da qualche tempo a questa parte, allarme sicurezza. Fiera delle vanità e dei wannabe. Tante parole.

Da quando c’è Carlo Conti una fetta di questa scaletta informativa è stata disinnescata, perché il suo team ha lavorato anche di previsione e prevenzione e ha puntualmente anticipato e disinnescato sul nascere – invece di doverli rintuzzare – attacchi e polemiche. La mossa del 2017 di portare all’Ariston Maria De Filippi è stata – spiegavo per gli abbonati di Wolf – la ciliegina sulla torta per confezionare il terzo Festival consecutivo di successo. Trasformandolo nel DNA, rendendolo un crossover di tutte le realtà musicali mainstream italiane, a partire, ovviamente, dai talent show (l’indie, purtroppo, non trova posto da quelle parti, qualunque cosa si intenda per indie), con un cast che ammicca a tutte le fasce d’età e un prodotto televisivo che è pensato prima di tutto per funzionare e macinare numeri sull’Auditel. Un metro quantitativo e non qualitativo, ma l’unico metro che conta (a meno che uno non abbia la dignità e l’onestà intellettuale di criticare e giudicare un prodotto televisivo sempre prima dell’Auditel).

Come una buona fetta di persone in Italia, ho una serie di ricordi legati al Festival di Sanremo, fin dal 2002 o giù di lì.

Come molti altri di persone in Italia, ho una serie di ricordi legati al Festival di Sanremo, che partono dall’infanzia e arrivano fino a oggi.

Ma non sono solo ricordi canori. Almeno dal 2002 sono anche ricordi lavorativi. La prima volta in cui ho messo insieme televisione e web è stata nel 2004. In quell’anno aprivo un blog che si chiamava “Perché Sanremo è Sanremo” ed era raggiungibile all’indirizzo http://sanremo.splinder.com. Tredici anni dopo, Splinder non esiste più. È stata la prima piattaforma per blog in Italia, fondata nel 2001. Nel 2010 dichiarava di ospitare oltre 400mila blog. Nel 2012 è stata chiusa.

SplinderUn po’ incautamente, non ho mai salvato l’archivio di quel blog. Era collettivo e ad orologeria. Nel senso che ci poteva scrivere chiunque ne facesse richiesta, si apriva il giorno prima del Festival di Sanremo, si chiudeva il giorno dopo. È anche possibile – ancorché improbabile – che qualcuno lo abbia salvato. Ci divertivamo, era fatto in totale incoscienza e senza la consapevolezza del fatto che prima o poi per qualcuno fare il blog sarebbe diventato un lavoro, che sarebbe stata la naturale conseguenza del mio essere anche giornalista, che per molti poi sarebbe diventato content marketing. Qualcuno, fra i più sgamati, lo sapeva già. Io no. Eppure avevamo già allora talpe in giro per il Festival che ci mandavano indiscrezioni che facevano impazzire i giornali e i giornalisti, come se non ci fosse già la Gialappa’s in radio a violare sistematicamente l’embargo(*) (dieci anni dopo, poi, l’embargo l’avrebbe violato nientemeno che il Corriere della Sera. Non un blog qualsiasi).

Quell’anno, il 2004, conduceva Simona Ventura e dirigeva artisticamente Tony Renis: fu un mezzo disastro per Sanremo, anche perché Mediaset controprogrammava sul serio e per la prima volta un programma televisivo avrebbe superato il Festival in ascolti (si trattava del Grande Fratello condotto da Barbara d’Urso). Fra le tante cose diverse che ho fatto in questi 38 anni e passa di esistenza, quell’anno stavo frequentando la Scuola di Televisione RTI (al suo secondo anno) nella classe dei registi. Avevo già lavorato a vario titolo in televisione (Donne e Viaggi come tuttofare – un programma di Rete4 – una lunga e formativa gavetta a Telegenova, un paio di Sanremo già fatti come operatore proprio per Telegenova, altri programmi televisivi con la Betacam in spalla fra Rai e Mediaset) e affrontavo un’avventura che mi rendeva molto speranzoso e che in effetti ha dato una serie di frutti, anche se per motivi che all’epoca non sapevo capire e che spesso hanno poco a che fare con le reali capacità lavorative di una persona e molto con le doti relazionali. Sto cercando di migliorare in queste ultime, soprattutto.

Nel 2004 c’era anche il Daveblog. Ho scoperto qualche giorno fa, con un po’ di nostalgia, che è chiuso. E Dave si può leggere solo su Twitter.

Nel 2005 tornavo a Sanremo da lavoratore. Conduceva Bonolis. Io, con la mia telecamera, una SONY – comprata grazie a un incontro in una chat, come accennavo qui. Senza quell’incontro non avrei mai potuto permettermela – e il mio portatile, un Acer su cui era installato Premiere,  giravo e montavo disperatamente un videodiario giornaliero di un gruppo che gareggiava tra i giovani: La differenza. Disperatamente perché i portatili dell’epoca non erano fatti per reggere un carico di lavoro folle. Mi vennero in supporto anche due colleghi che lavoravano a Telegenova, perché non era gestibile da solo: avevo commesso un errore tipico, che avrei ripetuto più volte. Quello di sopravvalutare la quantità di cose che potevo fare. Bonolis macinava successi sul palco dell’Ariston, il blog sanremese su splinder macinava altri autori e divertissement. Io, nel mio albergo, montavo disperatamente. L’albergo era uno di quelli in cui dormivano anche alcuni cantanti: spesso tornavano a bersi qualcosa dopo il Festival o dopo la loro esibizione e vedevano un tizio che lavorava su un Acer fino alle 2, le 3 di notte e poi incrociava le dita sperando che il wi-fi funzionasse. Caricavo con la porta firewire della Sony il girato su cassette miniDV (un’ora per caricare un’ora), poi montavo, comprimevo e uploadavo. All’epoca la connessione si pagava all’ora e costava cifre assurde (il mio ricordo è di almeno 10 euro l’ora. Forse ingigantisco, forse no)! Tanto che dovetti farmi approvare un budget aggiuntivo.
Dove andava a finire il materiale video? Sui telefonini!

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Il fatto che stiamo parlando di un’era geologica fa lo dimostra non solo la tecnologia che avevo a disposizione, ma anche questo comunicato stampa ufficiale. Lo chiamavamo telefonino. E microbrowsing. E di lì a poco li avremmo chiamati videofonini.

Non ho mai saputo pensare a fare bene personal branding: lo dimostra il fatto che non avessi chiesto di essere nominato nel comunicato ufficiale. E infatti, eccomi lì, bello invisibile anche se di fatto stavo facendo una cosa che in Italia facevano pochissimi, nel 2004. Forse nessuno.

Negli anni a venire i ricordi si mescolano, ma so che non avrei più perso un solo Sanremo sul posto. Nel frattempo ero stato chiamato a fondare TvBlog e iniziavo una nuova avventura parallela. Il blog su splinder avrebbe continuato ad esistere, ma tutte le energie, gli sforzi, l’amore per lo scrivere e per il mio mestiere – qualunque esso sia – erano concentrati su quel piccolo sito che cresceva e cresceva e diventava quasi mainstream, da corsaro che era.

Nel 2006 si consumava il disastro-Panariello (e lo scapezzolamento di Ilary Blasi, che però non aveva lo stesso fascino di quello di Patsy Kensit: era il 1987 e io ho scritto, ricordandolo, «Considerato il fatto che negli anni ’80 non esisteva YouPorn, l’evento segna eroticamente un’intera generazione. Forse due»). Un’edizione tremenda. Vince Povia con la canzone del piccione. Poi i Nomadi, quindi Essere una donna (Anna Tatangelo che, grazie alla coppia autoriale D’Alessio-Mogol, sfodera la drammatica rima baciata Essere una donna / non vuol dir riempire solo una minigonna).
All’epoca Dada voleva ancora fare le videointerviste ai cantanti per i videofonini. Quindi ero lì per Dada ma anche per TvBlog, in modalità one man band (che significa, a Sanremo: prendi appuntamenti, telefona, rincorri, gira per hotel, gira le interviste in alberghi scuri, vai a casa, perché l’albergo diventa casa, chiuditi in stanza, visto che nel frattempo la wi-fi arriva nelle stanze, monta, comprimi, uploada). Facevo anche un videodiario personale per Teleblogo, che era il primo esperimento serio di videoblog quotidiano in rete: lo facevamo Fulvio Nebbia ed io, al principio, con un po’ di amici e colleghi a supporto, poi. La conduzione che per molte puntate era affidata a Serena Marongiu, poi Manuela Grippi per una versione torinese. Era troppo presto. Oggi i video quotidiani per fare engagement sono una realtà. Ne facemmo circa 150 puntate. Alcune si trovano ancora su Youtube e su archive.org.

Quello del 2007 è il Sanremo che ricordo con maggior affetto.

C’era Pippo Baudo a condurre, in coppia con Michelle Hunziker (prendere volti Mediaset per l’Ariston? Si faceva anche 10 anni fa! Anche 20, visto che nel 1997 lo conduceva Mike Bongiorno, per dire). Il Festival fu un successo. E mi regalò una grande gioia personale. Lavoravo a Scherzi a Parte come assistente alla regia di Duccio Forzano. Da un annetto avevo preso parte al progetto di Simone Cristicchi, dirigendo, girando e montando il documentario Dall’altra parte del cancello.

Da quel documentario, dal lungo viaggio che Simone e io (e altri amici) facemmo fra ex manicomi e CIM, dall’esperienza di Simone che già aveva uno spettacolo che si intitolava Centro d’Igiene Mentale (e che poi sarebbe diventato un libro), nacque Ti regalerò una rosa. Canzone splendida. Baudo capì il potenziale del pezzo e lo prese in gara – Simone aveva già mostrato le sue doti con Vorrei cantare come Biagio Antonacci, pezzo frainteso dai più, come capita spesso coi tormentoni ironici e metatestuali. Cristicchi sovvertì tutti i pronostici. Sulla sua sedia gialla, si portò a casa i premi della critica delle due sale stampa e la vittoria finale. Un en plein rarissimo.

Nel frattempo, con il socio e amico di sempre Fulvio Nebbia, stavo facendo nascere iK Produzioni. Insieme girammo il playback del videoclip di Simone (con Gianni Giannelli alla fotografia, Bruno Bonanno, Michela Sessa, Alessandro Zangrossi come troupe). Fulvio e Michela montarono il playback e il mio girato del documentario e ne venne fuori il videoclip di Ti regalerò una rosa, che finì anche in rotazione su MTV con grande gioia di noi tutti. E che completò il giro di premi di quel brano così ispirato divenendo il miglior videoclip italiano del 2007.

Da qualche parte conservo una foto con Simone e la palma del Festivàl: quella notte a Sanremo a festeggiare con il vincitore non me la dimenticherò mai, così come non mi dimenticherò mai il Tv Sorrisi e Canzoni con la foto di gruppo da cui ero tagliato – chi è questo? – e il fatto che non fossi citato come regista del documentario. Pazienza: da quel sodalizio vennero fuori le Lettere dal manicomio, con lo stesso Simone, con Gigi Proietti, Claudia Pandolfi e uno strepitoso Luca Lionello.

Produceva iK Produzioni per la regia del sottoscritto. Anche in quell’occasione, diciamo così, non brillai per capacità di personal branding. La storia si ripete e le persone non cambiano.

Baudo dilapidò il suo successo l’anno successivo, con un’edizione del Festival disastrosa. Che avrebbe aperto le porte al Bonolis Bis del 2009. Quell’anno Piolo – per quelli della generazione Bim Bum Bam questo è e rimarrà sempre –portò (l’abbiamo già detto, che non si inventa niente, sì?) Maria De Filippi sul palco dell’Ariston per la finale. Vinceva, guarda un po’, un dimenticabilissimo Marco Carta (reduce dal successone di Amici), con l’improbabile podio completato da Povia (La canzone si intitolava Luca era gay. Roba da far tremare i polsi) e Sal Da Vinci (Non riesco a farti innamorare mai di me, idem come sopra). Chi dice che oggi, musicalmente, il Festival vale poco forse dovrebbe ricordarsi quel 2009.

Nel frattempo di Festival non me ne perdevo più uno, come dicevo. Ero lì anche quell’anno, come al solito. Questa volta con l’amico Iacopo De Gregori (il cognome musicale non indica parentele). A girare per alberghi e montare video. Anche surreali e nonsense, come questo.

Con Iacopo condivido ricordi che oggi si riassumerebbero con hashtag. Tipo #dashaastafieva o #mevojoammazzà. Quest’ultima vale lo spazio di un altro ricordo. Iacopo e io siamo davanti a un pub. Esce Stefano Di Battista. Si mette accanto a noi, si accende una sigaretta. Vede due giovini che rincorrono Alfonso Signorini e la sosia di Liz Taylor (a Sanremo, se non lo sai, è il trionfo anche dei social), li ferma e dice: «Ci facciamo una foto»? Di Battista ci guarda e dice: «Me vojo ammazzà».

Il tempo va avanti veloce: 2010, 2011, 2012. Eccolo, è l’anno in cui divento anche direttore di Blogo.

Con il tempo, TvBlog si ritaglia lo spazio che merita. Prima gli accrediti al Palafiori, poi, finalmente, la sala stampa dell’Ariston. Una squadra di professionisti sempre più nutrita e agguerrita a seguire i fatti sanremesi. Ma questo è un pezzo di storia che è più facile ricostruire sul web contemporaneo, perché è ancora lì.

Con il fastforward tenuto premuto e velocissimo, arriviamo agli ultimi due anni. Non perché nel frattempo non ci siano state cose degne di nota. Dal 2013 al 2016 maciniamo lavoro, lavoro e ancora lavoro. Il 2016 è “boom”: per la prima volta il progetto di squadra di TvBlog approda anche su tre programmi televisivi Rai durante il Festival (vengo invitato a Storie vere e a La Vita in diretta e io, che sono notoriamente schivo e che il personal branding ancora non l’ho imparato, tutto sommato mi diverto anche. Non vado lì per fare il wannabe, non ho velleità di conduzione, voglio solo fare il mio lavoro, dire quel che penso come lo penso, non sono felice di andare in televisione e non ci vado per il gusto di andarci. Ci vado perché ho capito che fa bene al nostro lavoro. Vari collaboratori vanno al Dopofestival, con il medesimo spirito di gioco di squadra). Con Diego Odello, Fulvio Nebbia, Iacopo De Gregori, Grazia Sambruna, Giulio Pasqui ci inventiamo cose e cose e cose anche se non ci inventiamo niente (il claim di Teleblogo era: «Non abbiamo inventato niente, ma siamo stati i primi a farlo»). Il SanremoFake, per esempio. Notizie veramente false (molto prima che si parlasse di fake news). È come se in questo pezzo di vita che racconto qui le persone che mi circondano e il sottoscritto si fossero divertiti a fare cose prima. Il che, molto spesso, voleva dire farle fuori tempo, paradossalmente.

Nel frattempo, tutta la straordinaria squadra di intrattenimento di Blogo lavorava per crescere e migliorare e noi, a Sanremo, eravamo solo l’avamposto in loco di una macchina organizzata, rapida, precisa: fra gli storici e chi si aggiunge, è una redazione d’altissimo profilo. In ordine sparso: Marco “Hit”, Giorgia Iovane, Massimo Galanto, Sebastiano Cascone, Alberto Graziola, Arianna Galati, Arianna Ascione (che si fa anche due Sanremo da inviata), Fabio Traversa, Luciano Traversa, Daniela Bello, Fabio Morasca, Diego Testa, Paolo Sutera, Massimiliano Scalas, Riccardo Cristilli.

I tempi erano cambiati: nato AirB&B, così a Sanremo si passa da alberghi ad appartamenti. Ma tutto il resto non cambia: il lavoro è sempre ossessivo, maniacale, lungo, senza soste, sfibrante. Come nel 2004. Anche se adesso fai le foto anche con lo smartphone, puoi andare live su Facebook, è cambiato tutto e la wi-fi è gratis o non ti serve perché ti connetti in tethering.

Nella storia che interessa a tutti, intanto, Carlo Conti migliora sé stesso con un lavoro di squadra che dimostra che si può aver successo anche per due Festival di fila e si mette a preparare anche il 2017.

Ed eccolo qui, il 2017. Mentre scrivo, le quattro serate del Festival di Sanremo hanno totalizzato una media di 10.720mila telespettatori per uno share del 48,89%. Per superare gli 11 milioni di media dovrebbe farne 13 stasera, il che non è del tutto impossibile.

Alcune questioni di vita che non vale troppo la pena di mettere nero su bianco mi avrebbero tenuto lontano dal Festival per la prima volta da qualcosa come 15 anni. Invece, siccome Sanremo chiama, ci sono stato. Per un giorno e a commentare in tv, da giornalista, a Storie vere. A parlar di prodotto televisivo con metafore calcistiche, di solipsismo e smanate sugli smartphone, di empatia e contemporaneità, di Mika che attraversa un decennio e parte da un social network che doveva cambiare il mondo e che oggi non c’è più (MySpace) e altre storie (anche se non ho avuto il tempo di parlare dell’acuto a manovella che accomuna Al Bano a Kekko dei Modà).

Dal 2002 a oggi è passato tanto tempo, sia per me sia per il Festival. Forse ho imparato un po’ a fare anche il personal branding, ma non ne sono del tutto sicuro. Perché non so applicare a me stesso il Guru Business Model e perché il personal branding, per me, non può essere separato dai contenuti, dalla coerenza, dall’essere intellettualmente onesti, dalla sincerità, dal dire ciò che si pensa e dal fare ciò che si dice.

Il Festival è rimasto quel che è: un prodotto televisivo che però è anche una vetrina per la canzone italiana. Un’occasione di confronto, di analisi dei media, di comunicazione, di informazione, una palestra per aspiranti giornalisti, un circo per wannabe, un carrozzone che a volte si deve prendere sul serio e a volte no, un posto dove devi poter dare le spalle alla telecamera come fa Maria De Filippi, un luogo dove ti fai  la colazione ligure con cappuccino e focaccia, un posto dove mi piace tornare.

Festival di Sanremo

(*) Per i non addetti ai lavori: l’embargo è quella cosa anacronistica che si richiede ai giornalisti che lavorano a un evento in diretta in cui è prevista una gara con giuria. Per consentire ai giornalisti di prepararsi, si comunica loro il vincitore o il podio. E si chiede di non violare l’embargo. In epoca di social network non serve a niente. E infatti nel 2016, saggiamente, in sala stampa non ci dissero proprio nulla.

P.S.: qualche anno fa avevo il sogno di lavorarci dentro, al Festival. Cioè, proprio al prodotto. Chissà, forse mi piacerebbe ancora.