Siamo pronti per la coopetizione?

Un’immagine tratta dal gioco “L’evoluzione della fiducia” di Nicky Case, tradotto in italiano da

Secondo te, in un mondo popolato da cialtroni che barano e da persone che invece non barano mai, chi vincerebbe, sul lungo periodo?

La risposta, credimi, non è quella che vorresti sentire. Fortunatamente la realtà è un po’ più complessa di così. C’è un gioco bellissimo, disegnato e programmato da Nicky Case e tradotto in italiano da Irene Saltini che si chiama L’evoluzione della fiducia . È bello, illuminante e ti porta via solamente 30 minuti di vita (se pensi a quanti ne sprechi di solito e ti fidi di me, prova a giocarci. Ne vale la pena!). L’introduzione del gioco comincia così:

«Durante la Grande Guerra, scoppiò la pace.
Era il Natale del 1914 sul fronte occidentale.
Nonostante i superiori avessero espressamente vietato di
fraternizzare col nemico, soldati inglesi e tedeschi lasciarono le trincee, attraversarono la terra di nessuno, e si riunirono per seppellire i morti, scambiarsi doni e giocare insieme».

Uno dei temi che mi interessa di più in questo periodo è la coopetizione. Ovvero, la capacità di competere cooperando.

Fortunatamente possiamo parlarne in uno scenario un po’ meno cruento della Prima Guerra mondiale, se ne parliamo, ad esempio, sul lavoro.

Ti faccio un esempio personale.

Un paio di settimane fa un cliente mi ha comunicato che, nonostante il piacere che avrebbe avuto nel lavorare con me, avrebbe affidato il lavoro a un’agenzia. Mi è dispiaciuto, certo.

Non è stato un colpo duro, per fortuna, anche perché non avevo veramente il tempo di gestirlo se non prima di qualche mese. Però il punto non è questo. Il punto è che nel corso dell’analisi preliminare, che faccio sempre prima di fare una quotazione (e di capire se sono la persona giusta per quel lavoro o se devo indirizzare il cliente verso altri), mi sono accorto di un problema molto serio.

Il sito del cliente era online con un grave errore nella gestione del multilingue che dipendeva da un fattore che potevo solo intuire, non avendo accesso al backend del sito.

I problemi erano notevoli, sia per le persone che fruivano del sito (a volte si caricava immotivatamente in una lingua diversa dall’italiano) sia per i motori di ricerca, con un sicuro danno in termini di traffico organico.

Che dovevo fare, allora? Non ho avuto dubbi. Ho ringraziato comunque il cliente e poi, nella medesima mail, gli ho detto che avevo ragioni fondate per credere che ci fosse quel problema e glie l’ho segnalato, spiegandogli come l’ho risolto io e suggerendogli, ovviamente, di rivolgersi all’agenzia per farlo sistemare.

Perché l’ho fatto?

Per tutta una serie di motivi. Perché sono ancora convinto che esista un’etica del lavoro. Perché sono convinto che i rapporti interpersonali si basino anche su questo tipo di azioni di fiducia.

Magari il cliente mi richiamerà. Magari lavorero con l’agenzia a cui si è rivolto. Magari no.

Ma intanto ho agito secondo coscienza, ottenendo così una serie di vantaggi. Primo: il cliente mi ha ringraziato e ha evidentemente apprezzato il gesto. Secondo: visto che l’intuizione era corretta, ho fatto bella figura. Terzo: il cliente mi ha confermato che l’intuizione era corretta e così ho avuto conferma che è possibile intuire determinate cose in fase d’analisi senza accesso alle configurazioni del sistema. Il quarto vantaggio lo scrivo alla fine.

La coopetizione strategica, ovviamente, è molto più di questo ed è stata ampiamente sviluppata nella teoria dei giochi, di cui il gioco di Case (sì, voglio proprio fartici giocare!) è uno splendido esempio.

«Le api non si riuniscono in sciami per modellare i favi, ma costruiscono i favi perché sono animali naturalmente socievoli. Allo stesso modo, gli uomini, uniti in società per istinto naturale, mettono in comune la loro capacità di operare e di pensare», scrive Cicerone.

È proprio così, secondo me. Ed è l’unico modo per evitare che il sapere sia fine a se stesso.

Ed è quello che ci serve nell’era dell’apprendimento permanente di cui i lavoratori dell’informazione sono in parte protagonisti e in parte vittime.

Poi, intendiamoci, non sono naif come uno che non bara mai nemmeno quando barano gli altri.

E so che questo aneddoto – vero e verificabile – in qualche modo fa parte del mio posizionamento. È, in un certo senso, content marketing. Questo è il quarto vantaggio che ti anticipavo.

Purtroppo, anche se la coopetizione non è un concetto nuovo (il termine risale almeno ai primi del ‘900 ma, come ci dimostra la citazione da Cicerone, il concetto era già noto ben prima), è davvero difficile da attuare perché richiede un atto di fiducia reciproco, molta coerenza e forse anche un briciolo di incoscienza in alcuni casi.

[Nota: questo è il pezzo principale del terzo numero di api, la mia newsletter. Se vuoi puoi iscriverti]

HTTPS e SEO per Google nel 2017

Migrare all'HTTPS è facile
Ecco il mio sito in https, Google Chrome lo vede come “sicuro”.

Sono passati 3 anni da quando, nel mese di agosto 2014, Google annunciò che il passaggio al protocollo HTTPS sarebbe stato considerato un segnale di ranking positivo per i siti che si fossero dotati di una connessione più sicura.

Da allora è cambiato molto. Nelle ultime settimane (agosto 2017) Google ha iniziato a inviare avvisi ben precisi, spiegando che le pagine HTTP contenenti form da compilare sarebbero state segnalate come “non sicure”.

È già capitato a una pagina di questo sito.

HTTP vs HTTPS: Google segnala le pagine non sicure
Ecco come appare a un visitatore una pagina “non sicura”. Davvero poco carino

Ora, siccome non voglio che le persone che mi trovano su Google si becchino questo avviso poco rassicurante (e siccome questo è il passo definitivo per forzare tutti a passare ad HTTPS) ho deciso di fare la migrazione anch’io. Rispetto a tre anni fa le cose sono molto cambiate.

Aruba, per esempio – sì, è l’hosting di questo sito – offre il certificato SSL gratuitamente.

Il servizio SSL di Aruba

Ho fatto il primo test su un mio dominio secondario (un progetto sulle elezioni politiche che ho avviato da poco e sul quale non so ancora se e come lavorerò), prima di farlo sul mio, e ha funzionato tutto perfettamente.

Naturalmente, bisogna ricordarsi che Google “vede” i cambi di protocollo come se fossero un cambio di sito, quindi le pagine http vanno redirette verso le nuove https.

Altre soluzioni SSL gratuite

Se il tuo hosting non prevede di metterti a disposizione un certificato SSL, c’è la soluzione free offerta da Let’s Encrypt.

HTTPS e SEO per Google nel 2014

L’HTTPS come segnale di ranking per Google non è più una notizia – nel senso che nel mondo SEO è già nota, macinata e rimuginata, dopo l’annuncio di Mountain View dello scorso 6 agosto – ma vale comunque la pena di spenderci alcune osservazioni.

Perché raramente Google è stato così esplicito a proposito di uno dei suoi segnali di posizionamento. E anche se sarà soltanto, per usare una formula molto cara a tutti coloro che parlano di Google e del SEO,

soltanto uno degli oltre 200 segnali che possono incidere sulla modalità di scansione, indicizzazione e posizionamento del tuo sito

le indicazioni del motore di ricerca non lasciano spazio a dubbi.

HTTPS as a ranking signal.

La “novità” invero fa parte di una campagna a lungo termine di Google, che era iniziata a giugno (HTTPS Everywhere). Ecco tutto quel che c’è di sapere e un commento in merito.

HTTPS: che cos’è

Non sarà certo la sede per fare una lezione di “protocolli di comunicazione” (ovvero sistemi di regole per le comunicazioni fra computer), ma è bene fare chiarezza su un punto. L’HTTPS, Hypertext Transfer Protocol Secure, è un protocollo “sicuro” di comunicazione su una rete di computer. Sicuro, come vedete, è messo fra virgolette, ed è questo il punto da chiarire. Perché “sicuro” non significa affatto “inviolabile”. Anzi, anche l’HTTPS, come l’HTTP, è un protocollo che si può violare. Ma è sicuramente più sicuro del suo predecessore.

HTTPS: perché Google lo considera importante?

Perché è ritenuto più sicuro. Secondo molti, questa è anche una risposta al cosiddetto Datagate. Poi perché aiuterà il motore di ricerca a fare una selezione naturale molto pesante fra chi saprà adattarsi e chi no. Poi, chissà, anche perché può diventare un affare. Leggi tutto “HTTPS e SEO per Google nel 2017”

Che cos’è il content marketing

Qui c’è tutto quel che ho imparato e che applico nel mio lavoro in termini di content marketing. Una parte della spiegazione verrà affidata a un personaggio decisamente particolare, che è un po’ la mascotte di questo sito: il mio border collie Lucky.

Che cos’è il content marketing? Una definizione

Se leggiamo insieme la definizione che Wikipedia dà di content marketing rischiamo di rimanere davvero molto sorpresi. Almeno, io sono molto sorpreso. E se facciamo una ricerca un po’ più approfondita la sorpresa non cambia.

La cosa che mi sorprende davvero tanto della definizione di Wikipedia italiana e anche di quella inglese è che il content marketing viene limitato al web, all’online. Sulla voce .it, evidentemente poco curata, c’è scritto:

«Il content marketing è una tipologia di marketing che prevede la creazione e condivisione di media e contenuti editoriali al fine di acquisire clienti e monetizzare un sito web».

Su quella inglese, invece, c’è scritto:

«Content marketing is a form of marketing focused on creating, publishing and distributing content for a targeted audience online».

A supporto di quest’ultima definizione si cita anche Corey Wainwright. Eppure, se andiamo a vedere il sito di Wainwright, la sua definizione è diversa e precisa, perlomeno, «usually online». Di solito. Ecco, con questa precisazione sono un po’ più a mio agio ma ho bisogno di fare un passo ulteriore. E mi perdonerai se oso provare a migliorare o a fare più “mia” una definizione di uno dei guru del marketing. Capita anche questo, sì.

Quel che mi mette a disagio del considerare come dominante la componente online non è solo il fatto che si presuppone una separazione fra realtà e digitale (separazione che non esiste, se non nella nostra testa), ma anche il fatto che si limita drasticamente il concetto di contenuto e ci si comporta come se non esistesse la possibilità di lavorare con i contenuti anche fuori da internet per raggiungere un pubblico interesssato di potenziali clienti o lettori. Voglio dire: sappiamo bene che i media, le piattaforme digitali rappresentano strumenti potenti e relativamente economici per arrivare a un pubblico di persone abbastanza nutrito (se so fare bene la SEO, se so usare bene i social, è altamente probabile che i miei contenuti arrivino a centinaia di persone realmente interessate agli stessi. A migliaia, forse).

Perché mai limitarsi al digitale? Perché fingere che non si possa fare content marketing in generale, nel mondo reale (di cui internet è una parte)? Perché una cosa dovrebbe funzionare “solo” o “di solito” su internet? Un picco di traffico su un sito è generato da persone che hanno una vita vera nella realtà, e il loro navigare su internet fa parte di questa vita vera.

Quando faccio un corso di formazione e una delle persone che partecipa al mio corso si abbona a Wolf, una delle newsletter a cui lavoro, per esempio, oppure mi offre un contatto per una consulenza, quel che è successo rientra perfettamente nello schema del famigerato funnel di conversione. I partecipanti al mio corso rappresentano la base larga del funnel, quella del pubblico che in quel momento viene raggiunto dai miei contenuti.
Il mio corso è un contenuto, e non è affatto online, se sono presente dal vivo. È il corso stesso ad essere la base d’ingresso nel mondo delle cose che io posso fare per i partecipanti.

Se sono bravo, posso convertire i partecipanti del mio corso in abbonati o in clienti seguendo tutte le tappe del funnel di conversione. Questo è content marketing e non ha niente a che vedere con l’essere digitale. Ha molto a che vedere, invece, con la realtà.

Provo, allora, a spiegare a modo mio il content marketing, con una definizione che mi sembra soddisfacente:

«Il content marketing è una strategia che utilizza i contenuti per creare relazioni con le persone».

Queste potrebbero essere le due righe brevi, il tweet, se preferisci, in cui possiamo riassumere la definizione. All’interno di queste due righe c’è complessità.

Si tratta, infatti, di avere un piano d’azione a lungo termine, di pianificare (naturalmente attraverso un piano editoriale), ideare, produrre e creare contenuti e di disseminarli in tutti i modi possibili. Questi contenuti devono essere identitari, offrire informazioni, offrire servizi, favorire conversazioni, creare relazioni con un pubblico di persone interessate ai contenuti stessi. Le persone che entrano in contatto con questi contenuti possono contribuire alla strategia diventando a loro volta canali di distribuzione oppure possono diventare i protagonisti dell’obiettivo a lungo termine, ovvero la conversione in clienti.

Le parole chiave, per me – non le ho trovate da nessun’altra parte tutte insieme nella definizione di content marketing. Anche per questo ho avuto bisogno di scrivere queste righe – sono: strategia, contenuti, pianificazione, produzione, disseminazione, identità, informazione, servizio, conversazione, relazioni, persone.

Non è necessario che i contenuti siano molto costosi: se facciamo video non c’è bisogno di girarli con 300 reflex per fare l’effetto bullet time. Basta che siano coerenti con quel che offriamo. Che siano identitari e relazionali.

Lucky e il content marketing

Questo è Lucky, il border collie di famiglia. Grazie a lui, posso finalmente spiegare bene il content marketing.

Ma andiamo con ordine, così scopriamo cosa c’entrano uno splendido border e il lavoro nel marketing con i contenuti.

Dopo averci conquistati tutti con la sua esuberanza e aver complicato le nostre vite, è diventato definitivamente uno di famiglia, nonché protagonista del mio sito e di alcune delle mie lezioni di formazione. La pagina in cui parlo di lui è di gran lunga la più letta, quella con il tempo di permanenza più alto, quella che ha generato in assoluto più commenti su questo sito.

Content marketing: secondo SEOZoom, questo sito parla di animali. Il che è comprensibileAl punto che strumenti di analisi come SEOZoom (*) tematizzano il mio spazio online come se fosse un sito dove si parla di animali. Questo significa anche che le persone che arrivano sulla pagina in cui parlo di Lucky si leggono quel pezzo e poi, nella stragrande maggioranza dei casi, se ne vanno, visto che in realtà non trovano altri contenuti pertinenti. Ma se ne vanno solo dopo essere rimasti a leggere per oltre 6 minuti.

Con un contenuto pertinente ai loro bisogni, insomma, ho attirato l’attenzione di una nicchia specifica di persone, con un interesse ben preciso: il mondo dei border collie.

Se io fossi un addestratore di border collie quel pezzo sarebbe un canale d’ingresso molto importante per potenziali clienti.

Come mai la pagina in cui parlo di Lucky è così letta? Semplice. Perché ho usato le mie tecniche editoriali SEO per fare in modo che salisse sui motori di ricerca. Il pezzo in cui parlo di Lucky è ben posizionato su Google.

Sempre secondo SEOZoom(*) ci sono almeno 51 diverse chiavi di ricerca a proposito dei border collie che vedono il mio sito posizionato nella prima pagina di Google.

Ora. Non possiamo dimenticarci che la SEO è uno strumento relazionale. Vuol dire che se ci sono parole chiave dalle quali quella pagina riceve traffico, allora ci sono persone che cercano quelle parole chiave. Persone che vogliono leggere qualcosa di corrispondente a quel che cercano. Persone che hanno bisogni, a cui possono servire determinate prestazioni, letture o altro. Persone le cui domande, probabilmente, trovano risposte nella storia di Lucky.

Allora, se io fossi un addestratore di border collie (o un allevatore), potrei trasformare quella pagina, con semplici accorgimenti, in modo da poter essere contattato per offrire i miei servizi, per esempio.

E analizzando nel dettaglio le ricerche più specifiche, di coda lunga, potrei servire ancora meglio esigenze di sottoinsiemi della nicchia generica di persone interessate ai border collie.

Naturalmente, se volessi, potrei far leva anche sulla componente social, visto che ho dei contenuti: perché dovrei limitarmi alla SEO? Cosa ci sarebbe di meglio di foto, slideshow, video di Lucky per le social-approvazioni e per utilizzare, ad esempio, anche Facebook come leva per aumentare il pubblico interessato alla storia del border di famiglia?

Insomma: ho una pagina che può generare interesse attraverso contenuti verso il mondo dei border collie. Un mondo fatto di appassionati, amatori, curiosi, persone che partecipano alle gare, allevatori, venditori di accessori e via dicendo. Un mondo che rappresenta anche un “mercato” di riferimento. Se mi va male tutto il resto posso provare a rivendermi come addestratore di border!

A parte gli scherzi, ecco perché il piccolo Lucky è un genio del content marketing. Perché tutto questo lo sta facendo lui: è il protagonista indiscusso. Lui rappresenta l’esempio concreto che mi ha consentito di stabilire una serie di punti fermi nel mio modo di concepire i contenuti. Quando ho avuto il problema specifico di addestrarlo ho dovuto cercare informazioni. Ne ho trovate poche, molto vaghe. Per fortuna ho incontrato una brava addestratrice. A quel punto ho deciso di raccontare la storia. È diventata una storia che è stata letta circa trentamila volte. E che mi ha offerto la possibilità di pensare molto bene a cosa sia davvero, a cosa possa essere il content marketing.

I contenuti depotenziati

I contenuti depotenziati, quindi, non sono contenuti che costano poco, come si potrebbe pensare erroneamente. Sono contenuti che sono pensati per essere monouso. O che non sono stati pensati affatto per essere anche il content marketing dei contenuti stessi (come nel caso delle imprese giornalistiche, per dire).

Facciamo contenuti buoni per la SEO («Mi hanno detto che mi serve fare SEO, mi posizioni il sito per queste parole chiave?»).
Facciamo contenuti buoni per la newsletter.
Facciamo contenuti che funzionino sui social.
Facciamo contenuti per il canale Youtube.
[…] Facciamo contenuti per le macchine che guidano da sole.
Qualsiasi approccio di questo tipo è semplicemente riduzionista, frettoloso, impaziente, miope.

I contenuti sono un investimento. Vanno pensati in maniera coerente, utile, declinabile. Vanno riutilizzati, ottimizzati nel tempo in modo che non diventino contenuti obsoleti.

I contenuti depotenziati sono frutto di una serie di errori strategici e culturali che vanno risolti a monte, prima di iniziare qualsiasi strategia di marketing con i contenuti.

Se si risolve il problema che li genera, si sarà capaci, finalmente, di lavorare con contenuti con i super poteri.

I contenuti con i super poteri

I contenuti con i super poteri sono quelli che derivano da una progettazione a monte. Si decide che cosa produrre e si pensa anche, in sede di definizione del piano editoriale, come declinare quei contenuti e come utilizzarli su tutte le piattaforme dove ci sono persone con cui abbiamo interesse a entrare in relazione. Se non lo facciamo, rischiamo di sprecare il tempo, le energie (e il denaro) che abbiamo investito per realizzare quei contenuti.

Sai fare content marketing e non lo sai ancora

«Come ti permetti di parlare di content marketing, tu, che fai il giornalista? Che hai fatto il regista per la tv, hai girato qualche documentario e qualche videoclip? Che ne sai tu di marketing?». Be’, queste domande, Lucky, non me le farebbe mai.

In un pezzo molto bello di Steve Bryant, che ho preso a consigliare a chi partecipa ai miei corsi, si parla, fra le altre cose, del fatto che un giornalista dovrebbe saperlo fare bene, il content marketing. Perché dovrebbe già aver presente il triangolo rovesciato della conversione. Il funnel.
Più in generale, chi ha dimestichezza con le tecniche narrative e con l’editoria, potenzialmente sa fare content marketing meglio di chi si occupa di impresa e basta, perché sa bene che prima si deve parlare di qualcosa che attiri le persone (che sia di loro interesse, che crei relazione con loro) e poi, solo alla fine, parlare di noi, di quel che siamo e sappiamo fare.

Insomma, riflettendoci ho scoperto – in realtà avrei dovuto già saperlo – che se ti occupi di contenuti scritti, fotografici, video, e lo fai per mestiere, stai facendo (anche) content marketing, anche se non lo sai. Lo stai facendo con i tuoi stessi contenuti. Solo che, molto probabilmente, se lo stai facendo in maniera inconsapevole potresti farlo meglio. Ecco perché è importante parlarne e capire di cosa stiamo parlando.

Questo non significa che sia facile. Questo non significa che non ci voglia un approccio multi-disciplinare, con una squadra di persone che metta insieme competenze diverse. Significa, però, che bisogna avere mente aperta e capacità di comprendere quanto sia importante mettere insieme le competenze editoriali a quelle tecniche e di marketing, di design e progettazione, commerciali.

Lucky sarebbe fiero di noi se riuscissimo a fare bene tutta la complessità che è racchiusa in queste poche righe.

Esempi di content marketing

Una delle agenzie più interessanti che si occupa di contenuti e di storytelling per aziende è Dicks and Betties. Ti consiglio vivamente di seguirne i lavori e di seguire il suo fondatore, Steve Bryant, su Medium.

Siccome sono bravi, a Dicks and Betties hanno già dismesso la dicitura di content agency e ora definiscono così il loro lavoro:

«develop storytelling strategies for brands and creative strategies for publishers and products».

Di esempi di content marketing è davvero pieno il web (e non solo) ed è difficile fare una selezione.
C’è Hubspot, per esempio. C’è Canva.

Ci sono aziende come Hodinkee e The Rake che fanno delle vere e proprie riviste branded per allargare la base superiore del funnel di conversione. Cioè, per aumentare il pubblico “qualificato”, di potenziali clienti.

 

[Note: questo articolo è da considerarsi in costante aggiornamento]
Di questi e altri argomenti parliamo su Wolf. Scopri cos’è e abbonati.
(*) Il link che rimanda a SEOZoom è un link di affiliazione. Significa che se compri la licenza per l’uso dello strumento, a te non cambia nulla mentre a me arriva una piccola percentuale]

Webinar SEO relazionale: iscriviti

Questo è il mio primo corso SEO a distanza.
Un webinar in quattro “puntate” da un’ora l’una, dalle 14 alle 15, il 5-6-12-13 settembre 2017.

Quanto costa?
Se ti prenoti fino al 24 agosto, costa 287 euro + IVA. Poi costerà 357 euro + IVA. Le lezioni saranno fruibili anche in differita. Le slide saranno a disposizione di tutti i partecipanti. Chi partecipa “in diretta” avrà la possibilità di fare domande. Veranno assegnati compiti, facoltativi.
Il webinar si terrà con un minimo di 5 partecipanti. Per iscriverti, scrivimi subito una mail.

Di cosa si parla?
Di SEO in senso evoluto. Ti racconterò alcuni casi di studio, ti mostrerò come ho ottenuto risultati concreti, ti guiderò nella scelta di una strategia SEO efficace e integrata in una più ampia strategia di comunicazione e ti darò le basi per iniziare a lavorare in autonomia.

A chi interessa?
A tutti coloro che si occupano di contenuti sul web e vogliono essere trovati.

Che cosa ti insegno?
A capire i rudimenti della SEO, a lavorare con un occhio ai motori di ricerca e a ottenere risultati, sapendo valutare quanto tempo e quanto sforzo occorrono. A capire come ho fatto a lavorare su determinati argomenti, a conoscere il mio metodo.

Devo leggere qualcosa per iniziare?
Sarebbe meglio che ti leggessi la mia pagina sulla SEO e la guida SEO di Google.

Perché avresti qualcosa da insegnarmi?
Se vuoi puoi vedere i risultati che ho ottenuto, proprio nella mia pagina sulla SEO: puoi farti un’idea per capire se quel che so fare e ti posso spiegare ti serve o no.

Non ti sembra che costi troppo?
No. È quel che io ho pagato per farmi insegnare l’uso del Pixel di tracciamento da Jon Loomer, per esempio. E in questo corso ti mostrerò come sto lavorando, concretamente, su progetti che richiedono anche tecniche SEO.

Per esempio?
Ti farò vedere come si arriva in prima pagina su Google quando qualcuno cerca “SEO”. E come si fa per altre keyword, per altri progetti. Ti darò, insomma, un metodo che potrai applicare tutte le volte che vorrai.