giugno 2017 | Alberto Puliafito

Facebook come motore di ricerca

Anche Facebook è un motore di ricerca. La funzione in questione ha anche un nome e una sua homepage: si chiama Facebook Search.

Questa semplice considerazione dovrebbe aiutarci una volta di più a scappare dalle divisioni manicheiste fra chi fa SEO e chi fa social e concentrarci su strategie di comunicazione integrate, che utilizzino tutte le leve possibili e messe a disposizione dalla tecnologia.

A luglio del 2016, per capirci, Facebook gestiva 2 miliardi di ricerche al giorno [via TechCrunch]. È chiaro che la maggior parte delle ricerche siano diverse da quelle che vengono fatte abitualmente su Google, per esempio, perché riguardano persone o pagine che si seguono. Ma al tempo stesso le cose, da quando Facebook ha aperto la funzionalità di Search anche ad altre lingue oltre a quella English US, sono evidentemente dirette al consolidamento della funzione di ricerca all’interno della straordinaria mole di contenuti prodotta dagli iscritti alla piattaforma.

Facebook e l’autocompletamento delle keyword

Per esempio, che Facebook offre, esattamente come Google, un completamento automatico una volta che digiti una chiave di ricerca.

Per vedere i risultati, a differenza di Google, devi fare un click, ma il funzionamento è il medesimo ed è lecito ritenere che il modo in cui Facebook calcola la rilevanza delle keyword che suggerisce sia simile alla logica del completamento automatico di Google, sebbene le parole chiave offerte siano molto diverse. Anche Facebook avrà la sua logica per mostrarle. A giudicare da quel che ho visto facendo un po’ di prove, Facebook mostra:

parole chiave correlate che ho cercato di recente (o anche in passato)
parole chiave correlate molto utilizzate (quasi sicuramente conta anche quanto le utilizzino le persone e le pagine con cui sono in contatto

Esattamente come Google, Facebook non offre completamento automatico per parole chiave che abbiano a che fare con temi “per adulti”. In realtà è un filtro per ora molto grezzo. Su Google è molto più evoluto. Qui di seguito un esempio che ti mostra molto chiaramente le differenze.

Facebook e i motori di ricerca verticali

Quando effettui una ricerca, Facebook ti consente di cercare in svariate aree. Per abitudine, io continuo a usare Facebook in inglese.

La tab che si apre quando cerchi è “All” (in italiano “Tutti”).

Quando sei in quella sezione, è il motore di ricerca che decide cosa mostrarti. In generale, la gerarchia che segue è:

Pagine
Gruppi
Video
Link
Post in evidenza
Post degli amici
Prodotti dai gruppi
Post da tutti

Non è detto che mostri tutte queste sezioni.

Facebook ti consente di raffinare la ricerca per Post, Persone, Foto, Video, Pagine, Luoghi, Gruppi, App ed Eventi (cioè, è come se avesse un motore di ricerca dedicato per ciascuna di queste tipologie di contenuti)

Il motore di ricerca di Facebook e i filtri di ricerca

Nella barra verticale a sinistra, Facebook ti mostra tutte le tipologie di filtri che puoi applicare per raffinare la tua ricerca.

Variano a seconda del motore di ricerca verticale in cui ti trovi.

Puoi filtrare per data, località, contenuti, tipologia di imprese, tipologia di gruppi e via dicendo.

SEO e Facebook

Tutto questo vuol dire che si può fare SEO anche su Facebook? Sì. Esattamente. Vuol dire che anche Facebook ha i suoi segnali per ritenere migliore questa o quella pagina, questo o quel post rispetto alla tua storia di navigazione e alle tue ricerche.

Il tema non è affatto nuovo, a dire il vero. Ma considerato quanto è cambiato il Facebook Search nel tempo e considerata la quantità di tempo che le persone passano sul social, toccherà cominciare a farci i conti sul serio.

Il giornalismo e il motore di ricerca di Facebook

Il motore di ricerca di Facebook si può utilizzare anche per fare delle ricerche a scopo giornalistico, per individuare potenziali protagonisti di storie, testimoni e via dicendo.
Ci sono anche due motori di ricerca che sfruttano le API di Facebook e che ti offrono tutte le informazioni pubblicamente disponibili su una persona, a patto che questa persona, ovviamente, le abbia condivise spontaneamente sulla piattaforma di Menlo Park. Si tratta di StalkScan e di Graph.tips

Fake news, post verità e verifica delle fonti

Da quando nelle elezioni presidenziali americane ha vinto Trump, fake news è diventato un termine “di moda”, usato, riusato e abusato. Vediamo di fare un po’ di chiarezza.

Che cosa sono le fake news?

Il termine inglese fake news si traduce, letteralmente, con notizie false. Questa traduzione dovrebbe già suggerirci il fatto che le fake news, declinate in vari modi, tutto sommato, sono sempre esistite. Erano bufale o leggende metropolitane, erano propaganda o documenti falsi spacciati per veri.
Se vogliamo dare una definizione inclusiva, potremmo dire che le fake news sono notizie false, diffuse con lo scopo di ottenere un profitto (fosse anche solo in termini di soddisfazione personale).

C’è una specificità di fake news per il web?

Se proprio vogliamo fare delle distinzioni e addentrarci in una classificazione tassonomica, potremmo dire che quando parliamo di fake news sul web oggi ci riferiamo a realtà che hanno le seguenti caratteristiche:
– sono siti che appaiono come siti di informazione
– non sono testate registrate
– pubblicano notizie false, inventate o gonfiate artificialmente per far leva sull’emotività dei lettori
– l’obiettivo è ottenere un profitto facendo atterrare orde di lettori attratte da un titolo “accattivante” (magari ricondiviso su Facebook) su pagine zeppe di annunci pubblicitari

Ma la diffusione delle fake news è colpa di Facebook?

No. Facebook è un volano di traffico. Agevola. Favorisce la velocità e la quantità di produzione dei contenuti. Ma un mezzo non è “colpevole”. Inoltre, dal mio punto di vista, è molto peggio quando una fake news approda su un giornale vero, perché la mancanza di accuratezza nella verifica di ciò che si pubblica crea un ecosistema perfetto per i veri siti di fake news.

È vero che Google e Facebook fanno la guerra alle fake news?

Sì e no. Facebook ha fatto alcune modifiche al suo algoritmo per sfavorire la diffusione organica di fake news. Ma si possono ancora sponsorizzare notizie false. Google (come Facebook) ha deciso di non pubblicare più i propri annunci sui siti di fake news.

Il corso sulle fake news per l’ordine dei giornalisti

Sul tema delle fake news, qualche tempo fa, ho scritto un pezzo dal titolo Fake news: una battaglia pericolosa. Il mio problema con le fake news non riguarda tanto la loro specificità web, quanto il fatto che a volte le fake news approdano su veri giornali (e che è sempre successo).

Sulla post-verità, tutto si potrebbe archiviare con una battuta: se siamo nell’era della post-verità, ci siamo persi l’era della verità.

Da tempo mi occupo dell’argomento della verifica delle fonti. Con Slow News, abbiamo contribuito, grazie al lavoro di Andrea Coccia, alla traduzione in italiano del Verification Handbook, un manuale per la verifica degli user generated content.

Siamo convinti che il principale antidoto contro le fake news sia in verità qualcosa di più complesso: rallentare, definire un metodo e recuperare le basi del buon giornalismo.

Da questo punto di partenza e da questo lungo percorso, grazie all’interessamento di Max Lanzi del Centro di Documentazione Giornalistica e grazie all’Ordine dei giornalisti, è nato il corso Strumenti di verifica delle notizie e contrasto alle fake news.

È un webinar gratuito che trovi nella piattaforma per la formazione professionale continua per giornalisti (http://fpc.formazionegiornalisti.it/).

Vale 10 crediti.

È diviso in quattro capitoli:
Verifica delle fonti – Lo scenario
Verifica delle fonti – Il metodo
Verifica delle fonti – Pratica e strumenti
Il fact checking per il giornalismo investigativo

Nella breve presentazione del corso, che non ho scritto personalmente e di cui dunque sono molto contento si legge:

«Si è cercato di costruire un’esperienza formativa che fosse pienamente inserita nel dibattito sul futuro e il ruolo del giornalismo e al tempo stesso in grado di offrire “una cassetta degli attrezzi” utile per lavorare fuori e dentro le redazioni. L’invito, dunque, è di fruirlo nella sua interezza, prendendo appunti non solo finalizzati al superamento del test, ma come base di arricchimento deontologico e indispensabile aggiornamento professionale».

È esattamente quel che ho cercato di fare. Spero di esserci riuscito. Le riprese del corso e il montaggio sono a cura di Fulvio Nebbia, iK Produzioni.

Membership = appartenenza

Una delle parole chiave per i modelli di business del giornalismo del futuro (e del presente, perché no) l’aveva pronunciata chiaramente Jeff Jarvis nel suo incontro all’International Journalism Festival 2015 a Perugia e trova nel 2017 nuova linfa in un’interessante iniziativa da seguire, che riguarda il Messaggero Veneto.

La parola chiave è: membership.

Quando ho sentito l’intervento di Jervis nel 2017 ho pensato: tutto giusto, tutto bene, ho pensato. Poi, peròm mi sono detto: come si fa a evitare che in Italia qualcuno legga, ascolti, dica membership e pensi, intanto, a una raccolta-punti-con-premi-tipo-le-tazze-del-Mulino-Bianco? O che si confonda il concetto con il semplice abbonamento?

E mentre me lo dicevo, ho pensato: eccolo qui. È uno dei drammi dell’uso delle buzzword nel nostro paese e nel nostro mestiere. Un po’ come millennials, di cui scrivevo ieri.

Si prendono dall’inglese, si filtrano secondo le proprie convinzioni e invece di declinarle in maniera virtuosa a seconda degli utenti a cui ci si rivolge (i propri), le si applica, come direbbe il buon Corrado Guzzanti, “a cazz’orizzontale”. Una conseguenza, a mio avviso, non solo della mancanza di volontà e di curiosità verso nuovi modelli, ma anche dovuta all’uso indiscriminato dell’inglese quando si potrebbe utilizzare l’italiano

Ecco, per evitare che anche membership diventi un contenitore senza contenuto bisogna spiegarla. In maniera semplice, chiara e inequivocabile, per chi non c’era e per chi non si vedrà l’intervento di Jarvisa. A uso e connsumo di tutti coloro che vorranno pensarci seriamente, alla membership economy.

Membership si traduce con appartenenza. Vedi come cambia? Utilizzare l’appartenenza come modello di business significa fare in modo che i lettori (o utenti) si sentano parte di un universo di valori condivisi. Significa rivolgersi alle comunità (non c’è bisogno di crearle, le comunità esistono già), riunirle facendo le cose bene (magari facendone una, ma “meglio degli altri”, come suggerisce Jarvis), offrire loro un servizio, ripensare l’editoria e il giornalismo come servizio al lettore.

Conoscere il lettore, capirlo, ascoltarlo, offrirgli un’esperienza-utente piacevole, invogliarlo a tornare, coccolarlo. Al punto che si sentirà parte di qualcosa e vorrà sostenere quel qualcosa, non solo per comprare un contenuto ma perché ha instaurato un rapporto di fiducia con ciò che sostiene. Un rapporto di fiducia che poi non andrà mai tradito.

[Esempi diversi di membership nell’editoria grande e piccola: Guardian, Monocle, Radio Popolare, News Town. Dal 2017 c’è anche la membership del Messaggero Veneto]

Jeff Jarvis che fotografa il pubblico dell'IJF15 al suo incontro — Jeff Jarvis che fotografa il pubblico dell’IJF15 al suo incontro

Yoast è un ottimo plugin, ma non per fare quel che pensi tu

Yoast e un'analisi di un post — L’analisi di Yoast. Che induce per motivi oscuri tutti a fare pezzi di 300 parole.

Una delle osservazioni che mi colpisce di più quando rileggo i commenti che ricevo come valutazione ai miei corsi di formazione è: «Mi aspettavo cose più pratiche». Di solito mi occupo di SEO, di social, di analitica digitale, per arrivare a costruire un metodo. Che è una cosa molto pratica.

Strettamente legata a questa richiesta di «cose più pratiche» c’è, subito dopo, la richiesta di aver consigliati i tool, gli strumenti da utilizzare. Che poi sarebbero i software.

È vero: tendo a suggerire pochi tool. E non imposto i corsi con informazioni che potresti trovare su un qualsiasi manuale di istruzioni (per esempio la guida SEO di Google).

Il punto è che questa illusione di una conoscenza attraverso gli strumenti è deleteria. Prima si conoscono le teorie, si definiscono gli obiettivi, si creano le strategie, si imposta un metodo. Poi si imparano gli strumenti. In funzione di tutto quanto viene prima, però.

Soprattutto, tanto il computer non lavora al posto tuo.

Yoast, che è un ottimo plugin per WordPress, non è uno strumento necessario per capire la SEO, per esempio. Anzi. Con i suoi semafori di valutazione rischia di generare tutta una serie di equivoci del tipo: «Ehi, ma io ho tutti i semafori verdi, come mai non sono primo su Google?» (è una storia vera). Eppure io lo uso.

Lo spiego esattamente in questi termini, ai miei corsi. E uno dei partecipanti mi ha praticamente “commissionato” questo pezzo per scardinare alcuni pregiudizi sul tema. Detto, fatto, eccolo qui.

Che cos’è Yoast?

È un plugin per WordPress. Uno dei migliori in circolazione, anche nella sua versione gratuita.

Perché uso Yoast

Lo uso perché mi dà l’anteprima dello snippet. Cioè di ciò che dovrebbe mostrare, in teoria, Google a una persona che dovesse fare una ricerca e imbattersi in uno dei miei contenuti.

Yoast consente di visualizzare un'anteprima di quello che dovrebbe diventare lo snippet su Google — L’anteprima dello Snippet secondo Yoast. Google non è tenuto a mostrarla in SERP così come la vedi.

Uso Yoast perché mi consente di impostare rapidamente quel che apparirà in una condivisione su Facebook.

Yoast permette di modificare titolo e descrizione per Facebook — Si può usare Yoast per cambiare i campi della condivisione su Facebook o su Twitter. È molto comodo. Ricordati che ciascun social ha il suo linguaggio da usare!

In questo caso accadrà veramente, Facebook non farà modifiche arbitrarie come fa ogni tanto Google.

Lo uso perché mi consente di stabilire cosa mettere in “Noindex” per non far indicizzare determinate pagine da Google.

Lo uso perché ha un indicatore visuale molto pratico per lunghezza del titolo html e della meta description.

Lo uso perché consente di gestire i breadcrumb, i permalink, lo uso per il mio sito personale per la sitemap, non avendo esigenze particolari. Lo uso per altre questioni tecniche.

A cosa non serve assolutamente Yoast?

Yoast non serve a farti imparare la SEO.
Yoast non serve a posizionarti su Google per le parole chiave che desideri.

E allora che cos’è la focus keyword?

È la parola chiave che inserisci dentro Yoast per chiedergli se, secondo la sua valutazione, hai fatto tutto quel che era in tuo potere sulla pagina per posizionarti su Google. Questo non significa che la sua valutazione contenga elementi sufficienti a posizionarti. E non è nemmeno detto che siano necessari. Il giorno in cui, per esempio, si decideranno a togliere il commento sulla keyword density (o ricorrenza) sarà sempre troppo tardi.

Yoast e la sua ossessione per la keyword density

Inserire una focus keyword non equivale ad alcuna azione di miglioramento: Yoast fa semplicemente la sua analisi.

Ma allora Yoast mi serve?

Ti serve, sì. Ma non per il semaforo!
Usalo con qualcuno che sappia a cosa ti serve. E leggi il manuale!

Il SEO copywriting non esiste (ma se scrivi bene sai già farlo)

Come si fa a scrivere un testo per la SEO? La domanda è simile a «quali sono le keyword per il mio sito».

La risposta è: si scrive un testo per le persone che devono leggerlo. Ecco perché nessuno può insegnarti a scrivere per SEO, a fare il SEO copywriting. Perché il SEO copywriting non esiste e se provi a farlo, a scrivere pensando a un motore di ricerca, otterrai risultati che poi ti servono a poco o niente.

Poi, è chiaro che occorre usare anche qualche tecnica – niente di più di quelle che sono già esplicitate molto chiaramente nella Guida introduttiva di Google all’ottimizzazione per i motori di ricerca di Google, sia chiaro.

Rendere il testo leggibile, mettere i link al posto giusto (interni ed esterni), utilizzare le immagini e i video in maniera corretta, scrivere testi unici, qualitativamente alti, identitari, relazionali, strutturare l’informazione in maniera facilmente fruibile dalle persone, dividere i testi lunghi in paragrafi e utilizzare in maniera intelligenze i link di ancora.

Ma il testo, be’, quello è scrittura. E per imparare a scrivere non serve saper fare SEO. Anzi. Se mai è per saper fare SEO in maniera editoriale e relazionale, creando valore aggiunto e rifuggendo le tecniche “black hat”, che serve saper scrivere.

Del resto nella guida all’ottimizzazione per i motori di ricerca di Google si legge:

«Creare del contenuto utile ed originale è probabilmente il fattore più importante per il tuo sito. […] Il passaparola è infatti il mezzo più efficace per costruire la reputazione del tuo sito, sia tra gli utenti sia con Google, e ciò non avviene quasi mai se il contenuto non è di qualità»

È un’indicazione chiara e precisa e non bisognerebbe fare tanti giri di parole per arrivare al succo della questione: scrivere bene, rispondere alle domande delle persone, risolvere problemi, soddisfare bisogni, offrire un servizio. Il nodo è tutto lì. Ed è un punto di partenza e di arrivo di qualsiasi strategia di comunicazione o di content marketing.

Flusso di informazioni e informazione di qualità

Queste sono le slide che ho proiettato l’8 giugno 2017 a Torino, al Circolo della Stampa, all’evento formativo organizzato da The Press Match per presentare i risultati dell’Osservatorio “Come si muovono le informazioni prima di diventare notizie”.

Grazie a Barbara D’Amico e a Clara Attene che hanno pensato di invitarmi, ho avuto la possibilità di parlare anche a Torino di alcuni dei concetti che mi sono più cari, fra cui il modello di business che sta soffocando il giornalismo, la necessità di fare ricerca e sviluppo per trovare nuovi modelli di business, il sovraccarico informativo, il concetto di obsolescenza dei contenuti, quello di manutenzione dei medesimi, la necessità di rallentare, il concetto di riorganizzazione del flusso di lavoro secondo il principio “less is more” e molto altro.

Il report completo dell’Osservatorio (da cui è tratta questa immagine) si può scaricare qui.

Ci sono elementi molto interessanti, non tanto nei dati numericamente elevati quanto nei numeri più piccoli.

Per esempio, il fatto che i social network siano i meno utilizzati come fonti dai giornalisti a me suggerisce che da quelle parti si annidino opportunità di lavoro, di formazione, di relazioni.

Dal mio punto di vista è molto interessante anche il lavoro che il team di Vizandchips ha fatto con The Press Match (che, per inciso, è uno dei progetti che ha vinto il primo turno di finanziamenti della Google DNI). Hanno individuato una disfunzionalità nel rapporto fra uffici stampa e giornalisti, l’hanno tradotto in un problema da risolvere, hanno capito che dietro a questo problema c’era un bisogno concreto di persone reali e si sono inventati un servizio che risolve il problema e soddisfa il bisogno, utilizzando il digitale e la profilazione. Il servizio è The Press Match, appunto: spero abbia la fortuna che merita.