Ecco gli appuntamenti in cui possiamo incontrarci a dicembre.
14 dicembre 2015, 9-18, Milano – Siti e blog giornalistici – Con Massimiliano Lanzi, Davide Mazzocco, Pier Luca Santoro. Vale 8 crediti. Costo: 100,00 + Iva. Le iscrizioni sul sito del Centrostudi Giornalismo e Comunicazione. Visto che già immagino la domanda, la risposta è: sì, si parla anche di SEO, per forza.
Giornalismo e Metriche: l’importanza di misurare il nostro lavoro
Oggi ho tenuto un corso a Primopiano su giornalismo e metriche.
Il tema è molto importante, perché la misurazione del lavoro giornalistico consente di conoscere il proprio pubblico, verificare i risultati, migliorare le proprie strategie, guidarle, offrire suggerimenti, servire il proprio pubblico, innovare.
Ci sono parametri misurabili, altri che non lo sono affatto (e forse sono i più importanti). L’obiettivo dovrebbe essere, in ogni caso, capire come sfruttare le conoscenze numeriche quantitative per rendere sostenibile il proprio lavoro.
Per maneggiare agevolmente le metriche e applicarle al lavoro giornalistico, ci sono parecchi strumenti che si possono utilizzare.
Come al solito, è stata un’occasione per levarsi di torno un po’ di pregiudizi e di fuffa, che non guasta mai.
Giornalismo e metriche – Altri link utili
Oltre ai link proposti qui sopra alle guide ufficiali, che devono sempre essere la prima risorsa da utilizzare per approcciare un lavoro online, ecco qualche altro link ragionato
Facebook ti consente di citare persone e “pagine”, di taggarle.
Ma non ti consente di inquadrare l’argomento delle tue condivisioni.
Io a volte su Facebook parlo di calcio.
A volte (la maggior parte delle volte) lo uso per lavoro.
A volte parlo di politica.
A volte di giornalismo.
Penso che sarebbe utile avere la possibilità di utilizzare tag su Facebook anche per individuare gli argomenti e non solo per “chiamare in causa” altri.
Fra l’altro, sarebbe corroborante anche per ripulire i propri feed.
Qualche giorno fa, ho scritto un pezzo in cui “svelavo” il primo e il secondo “segnale di ranking” di Google. Lo svelamento è, più che altro, un vero e proprio “manifesto”, un modo di vedere la SEO e di interpretare i fattori di posizionamento. Chi lo ha letto saprà che, secondo me, i primi due fattori di posizionamento su Google sono la convenienza propria di Google (che parzialmente è anche la convenienza propria dell’utente) e il contenuto (che comprende anche il codice).
Questa duplice “rivelazione”, per nulla rivoluzionaria ma fondata su solide basi di lavoro ed esperienza quotidiana, non fa che trovare conferme.
Il pdf con le linee guida generali dei cosiddetti “raters” di Google, la componente umana dell’algoritmo, quelle persone che devono valutare se un sito proponga contenuti adeguati o meno, è documento che girava già in passato e che dovrebbe essere ben noto a tutti coloro che si occupano di SEO. Quello che si trova online adesso è la versione 2015 e, come detto, è Google stesso a diffonderlo (a dispetto della dicitura a fondo pagina “Proprietary and Confidential – Copyright 2015”
Ebbene, le 160 pagine del documento si focalizzano su molti concetti, fra cui emergono su, tutti, il contenuto (Main Content) e la comprensione delle esigenze dell’utente a partire dalla sua azione di ricerca.
Ecco una serie di esempi.
Il capitolo 5, parte 1, spiega le caratteristiche per ritenere un sito “di alta qualità”.
Il capitolo 12, parte 2, per esempio, invita alla comprensione delle esigenze dell’utente sul mobile.
Il capitolo 12, parte 7, spiega come catalogare gli intenti dell’utente sulla base della sua azione di ricerca.
Poi la guida offre una serie interessantissima di esempi e di catalogazioni delle query. Guarda un po’ cosa (sempre) c’è sulla colonna di sinistra: User intent.
Va letto tutto, ma per la comprensione generale, questo è un ottimo inizio.
Insomma: secondo Google un suo “rater” dovrebbe lavorare avendo in mente il contenuto e l’utente.
E allora, come dovrebbe lavorare un blogger? Un giornalista? Un’intera redazione di giornalisti? E i SEO? Il marketing? I commerciali? I centri media? Gli editori?
[Coro di domande. Scusa ma se li conosci davvero, perché li scrivi? E come fai a esserne certo? E perché dovrebbe essere così semplice? E perché nessun altro lo ha fatto prima? Non è che sei un venditore di fuffa?]
Tutte domande corrette, più che sensate. Ci sono svariati motivi per scriverne con tanta leggerezza.
Il primo motivo è il più semplice: la condivisione della conoscenza genera conoscenza e fiducia.
È come distribuire un codice open source. Spero che questo post generi conversazioni sul tema. E arricchisca me stesso, mentre lo scrivo e mentre leggerò i commenti che arriveranno. Non credo ci siano “segreti nascosti” nella SEO.
Il secondo motivo è che l’esperienza che si accumula lavorando non si “svende” con un singolo post. In questo ambito in evoluzione continua, condividere quel che si impara o quel che si pensa non mette a repentaglio la propria professionalità. Alla fine, come ha giustamente rilevato Gabriele Capasso, vicedirettore di Blogo, questo è un manifesto di idee e di intenti.
Il motivo finale è che bisogna sparigliare un po’, farsi strada tra la fuffa, cercare di sgomberare il campo da interpretazioni ardite delle cose che si leggono e cercare di rendere più difficile il lavoro di chi, la fuffa, la vende approfittando delle lacune dei clienti. E in effetti dovremmo partire da un presupposto: Google, quando ha palesato l’operatività di RankBrain, non ha mai svelato il suo terzo fattore di ranking. Ha fatto sapere che l’algoritmo che gestisce in particolare keyword di coda lunga è diventato il terzo più importante. Sono cose diverse, insomma, e il modo in cui vengono esposte è importante. Lo so che è più semplice pensare: oh, Google ha reso nota la terza cosa più importante per posizionarsi bene sulle sue pagine. Ma questa “terza cosa” è avere pagine che “piacciano” a un algoritmo di autoapprendimento-macchina, che cerca di migliorare i risultati in SERP di ricerche specifiche. Quindi, se ci pensiamo bene, Google non ha rivelato un bel niente.
[Domande: sì, va be’, bel pistolotto, ma ora che hai schiarito il primo nebbione, è finalmente giunto il momento della rivelazione? Oppure non rivelerai un bel niente neanche tu?]
Ebbene sì, dai. Partiamo dal secondo più importante fattore di posizionamento su Google.
Il secondo segnale di ranking di Google è il contenuto.
Coro di sbuffi delusi e obiezioni. No, va be’. Eccolo lì, ha scoperto l’acqua calda, figuriamoci se è così e basta. Ancora questa storia che content is king? Ma i miei contenuti sono i migliori che ci siano su questo tema qui e Google non mi vede proprio. Ma se vedo sempre posizionati siti che fanno scrittura bruta per i motori di ricerca. Ora ci verrai addirittura a parlare della qualità? Ma vaffanguru [il coro continua ad libitum. Il vaffanguru, però, lo rispediamo a qualche guru veramente presunto tale, ok?].
Non abbiamo più scuse, non si può più aspettare. Oggi, grazie ai social, abbiamo un’enorme opportunità per fare del bene in maniera concreta e con poca fatica. Una rinuncia piccola e sopportabile – soprattutto se paragonata agli enormi benefici che genera – può migliorare davvero la vita del nostro prossimo. Basta evitare, ogni tanto, di palesare la propria opinione.
[#Facebookperilsociale – L’hashtag è gentilmente suggerito da Marta Musso]
Le homepage sono morte. Anzi no, le homepage sono indispensabili. E tutti a correre dietro a questo o a quell’estremo, a seconda delle parole di moda del momento.
La verità? Sta nel mezzo, e a Quartz l’hanno capito perfettamente. Nato per non averla, una homepage, ha messo su la prima nel 2014. E ora si prepara a ridisegnarla. Perché mai, se tutti sanno che il grosso del traffico si sposta, complici social e motori di ricerca, sulla singola pagina interna?
La risposta è molto semplice. Lo spiega Jamie Labate, il digital director (Europa, Medio Oriente e Africa), di Quartz.
Per dare un posto in cui tornare ai lettori fedeli, quelli diretti.
Il traffico sulla homepage è forse aumentato? No. È costantemente intorno al 10% del totale. Ma visto che a Quartz ragionano in base a logiche diverse dal nudo numero, hanno dato il via a questa operazione.
Un’operazione perfettamente sensata. È lecito aspettarsi che la nuova homepage di Quartz sarà in linea con il marchio: semplice ed essenziale. Labate non lascia spazio a equivoci neanche qui:
«We’re keeping it visual and simple. The content will be front and center, and the continuous scroll will still be there».
Coerenza, contenuti e lettori al centro. Che altro?
Su Digiday Lucia Moses scrive che da gennaio a settembre 2015 il traffico inviato da Facebook ai 30 maggiori editori che hanno una pagina Facebook è sceso del 32%. Se si considerano solo i primi 10, è sceso del 42,7%.
Nessuna teoria fra quelle esposte sembra al momento soddisfacente e non si sa, esattamente, perché sia accaduto. Ma il dato non può essere troppo sorprendente, con buona pace di chi interpretava la notizia “Facebook supera Google come fonte di traffico” in maniera letterale, decretando in alcuni casi il requiem dei motori di ricerca e del traffico da ricerca.
La ricerca non è morta. Anzi.
Se mai sono aumentati, come fonte generale, i social network (Facebook in primis). Eppure, se poi si analizza il dato andando a considerare un insieme ristretto di editori, ecco che arrivano i numeri di Digiday. Impietosi.
Qualche tempo fa, su Fortune, Mathew Ingram commentava il “sorpasso” e scriveva, riportando le parole del CTO di Parse.ly:
The only problem with that shift, the Parse.ly CTO says, is that Facebook is almost as impenetrable as Google when it comes to trying to figure out why one article did well and another didn’t. And that makes it difficult for publishers to build a coherent social-media strategy.
Ecco. Probabilmente è vero che Facebook e Google sono entrambi impenetrabili (anche se Google ha rivelato il suo terzo segnale di ranking [da leggersi con scetticismo] e presto, qui, rivelerò il primo e il secondo [da leggersi con malizia]). Ma Google, non mi stancherò mai di ripeterlo, ha ancora un dovere nei confronti del suo utilizzatore finale (l’utente che fa le ricerche). Il dovere di offrirgli le informazioni che cerca.
Facebook, invece, questo dovere non ce l’ha. E allora, perché dovrebbe mandare “fuori” da sé il traffico? È assolutamente naturale che cerchi di trattenerlo al proprio interno (tutte le modifiche recenti sono andate in questa direzione. Inclusi gli Instant Articles).
Ma perché il traffico da Facebook è sceso (tranne un paio di eccezioni: Refinery29 e Vice)? Una delle ragioni potrebbe essere un cambio di algoritmo dello stesso Facebook per privilegiare i contenuti prodotti dagli utenti a scapito di quelli degli editori e dei marchi. Poi c’è, ovviamente, quella parte dell’algoritmo che privilegia foto, video, contenuti in generale pubblicati direttamene su Facebook. Cose arcinote.
Un’altra delle ragioni la si potrebbe individuare nella natura stessa di quel che è successo negli ultimi tre anni.
I post su Facebook sono aumentati a dismisura.
La ricerca disperata da parte di tutti i marchi del maggior coinvolgimento (engagement) possibile degli utenti, per poi dirottarli sui propri siti, è parzialmente responsabile di questo aumento smisurato (già intrinseco nella crescita stessa del principale social network mondiale).
Risultato?
Tonnellate di link tutti uguali, con il meccanismo del clickbaiting nient’affatto dismesso. Tonnellate di link con sempre minor coinvolgimento e sempre più esasperati nel tentare di suscitare emozioni che spingano al click. Insomma: un disastro. A fronte di così tanti post, dei giri di vite imposti dallo stesso Facebook e della visibilità sempre più ridotta del singolo editore, mi pare naturale che si assista a questo calo. Non è affatto sorprendente e, per una piccola percentuale, potrebbe anche dipendere da una scarsa predisposizione al lettore di cliccare ancora e ancora per poi rimaner deluso una volta giunto sulla pagina di destinazione. Una specie di Io non clicco, indotto, per paradosso, proprio da coloro che avrebbero tutti gli interessi a far cliccare. Il tutto, a Facebook, non dispiace di certo.
E così, ancora una volta, arriva il disegnino brutto. Si può davvero, soprattutto per i piccoli, fare bene su Facebook?
Forse una soluzione è quella di creare fortemente l’identità del marchio (vale per Facebook così come per la SEO o per qualsiasi altro social network). Finito il tempo delle vacche grasse e l’illusione delle tonnellate di traffico facile, va ripensato completamente il ruolo dei social network per i giornali. Bisogna far pace con il fatto che i social network sono solo una delle possibili fonti di traffico; il loro ruolo primario e il loro interesse, la loro convenienza propria o convenienza specifica (per usare una terminologia che mi è stata suggerita da uno dei collaboratori di Blogo, Mirko Nicolino), non consistono nel far fare traffico agli altri.
Il contenuto e il lettore dovrebbero essere al centro delle preoccupazioni di chi si occupa di pubblicazioni online. Questo vale per la SEO, vale per i social, vale persino per una singola pagina sul web che ambisca ad essere letta.
C’è Stats, dedicato al mondo della medicina, salute e benessere.
C’è BetaBoston, dedicato al mondo della tecnologia.
C’è Crux, notizie dal mondo cattolico.
Se su BetaBoston il marchio del Boston Globe è molto presente, le altre due verticalità sono dei marchi a sé stanti.
L’operazione è molto interessante. La analizza Digiday.
Che cosa si capisce?
– Che il pubblico generalista non esiste, esistono i pubblici
– Che ci sono più opportunità di ricavi se si diversifica l’offerta
– Che ci sono più opportunità di ricavi se ci si specializza in una nicchia
– Che si fa un buon lavoro (e quindi ci sono più opportunità di ricavi) se si coprono argomenti che si conoscono bene.
Nulla di nuovo sotto il sole, insomma. Ma una grossa ventata di novità da parte del Boston Globe, che comprende una lezione che altrove si fa fatica a implementare.
Cosa vuol dire per Google migliorare i propri risultati di ricerca (usando anche RankBrain?)RankBrain – Il terzo segnale di ranking di Google. Ogni volta che qualcosa si muove a Mountain View, una nuova leggenda SEO sta nascendo. E ci sarà da fare molta più fatica per sradicarla. Posso già immaginare tutte le questioni relative al fatto che Google ha annunciato che usa intelligenza artificiale, e a questa storia del “terzo segnale di ranking”.
Tutto nasce da un articolo di Bloomberg che, se letto con calma e per intero, non lascia spazio a molti dubbi. La questione è semplice: il 15% delle ricerche fatte dagli utenti su Google (ovvero 450 milioni di ricerche al giorno) è “nuova”. Quindi, Google si affida a algoritmi di intelligenza artificiale.
Bene, visto che siamo interessati ma non stupiti, passiamo oltre. Dopo Bloomberg, Danny Sullivan su Search Engine Land ha approfondito l’argomento RankBrain (il pezzo si trova già tradotto in italiano, su Seozoom, per esempio.
Nel pezzo su Search Engine Land, sotto forma di domande e risposte, si sciorina tutto quel che è noto di RankBrain.
– è un sistema di intelligenza artificiale che autoapprende per processare al meglio i risultati delle ricerce;
– è parte dell’algoritmo di Google (anche noto, attualmente, come Hummingbird);
– gestisce solo una parte delle ricerche
Ma allora perché si parla già di terzo segnale di ranking?
Cerchiamo di capire bene cosa dice Greg Corrado a Bloomberg e cosa si legge nell’articolo:
In the few months it has been deployed, RankBrain has become the third-most important signal contributing to the result of a search query, he said.
“I was surprised,” Corrado said. “I would describe this as having gone better than we would have expected.”
Traduciamo:
«Negli pochi mesi in cui è stato utilizzato, RankBrain è diventato il terzo più importante segnale che contribuisce al risultato di una query di ricerca, ha detto. «Sono rimasto sorpreso», ha dichiarato Corrado. «Lo descriverei così: siamo andati molto meglio di quanto ci saremmo aspettati»
Quindi, RankBrain funziona bene. Stando agli esempi forniti da Searc Engine Land, lavora su keyword di coda lunga o molto lunga (cioè, keyword complesse) e utilizza una metodologia di correlazione vettoriale fra parole chiave
Facciamola facile? RankBrain cerca di mettere insieme tutte le informazioni che ha a disposizione per offrire risultati soddisfacenti anche a ricerche complesse, e autoapprende dalla propria “esperienza” (funziona così, il cosiddetto machine learning, non c’è nulla di strano). Il che significa, andando al nocciolo della questione, una cosa sola. Che Google deve migliorare sempre di più i propri risultati di ricerca e si sta impengando a fondo per farlo. Cosa vuol dire migliorare i propri risultati di ricerca? Lo spiega il disegnino brutto, ma si traduce molto banalmente in dare al lettore quel che cerca.
C’è anche un esempio di ricerca processata da Google con questo sistema, sull’articolo di Bloomberg. È questo:
What’s the title of the consumer at the highest level of a food chain
Che più o meno suona così: «Come si chiama il consumatore al livello più alto di una catena alimentare?»
La traduzione letterale non offre la risposta diretta, una traduzione più “colloquiale” in italiano, invece, propone questo risultato qui (nota: non è affatto detto che il RankBrain sia già attivo in italiano, ma non è affatto da escludere – anzi – che sistemi di intelligenza artificiale di autoapprendimento siano già operativi anche sul .it di Google). Diciamo che la risposta è soddisfacente, giusto?
Domande che bisognerebbe farsi.
1) Ma chi raffina così tanto una ricerca?
2) Quante ricerche diverse come questa esistono?
3) Posizionarsi bene per una ricerca simile è “scalabile” su tutto lo scibile? (Wikipedia ti dice niente?)
4) E quale sarà, caspita, il modo per rispondere a una richiesta così raffinata in maniera sensata? La risposta è già dentro di noi.
Ma ne parleremo.
Domande che, invece, immagino circolare in questi giorni:
1) Ma se RankBrain è il terzo segnale di ranking, come posso utilizzarlo? Chiederanno i clienti a qualche SEO.
2) E se RankBrain è il terzo segnale di ranking di Google, quali sono il primo e il secondo?
Questa, forse, è la domanda più bella. Sullivan dice, semplicemente, che Google non ha voluto rispondere. Non ha mai voluto rispondere. E ci mancherebbe altro, no? È o non è una splendida mossa di marketing, rivelare il “terzo” segnale e lasciare tutti a scannarsi sul significato di questa “rivelazione”?
Ecco, le due domande fanno parte di quel che intendevo quando parlavo di leggende SEO. Ora ci sarà qualcuno che prometterà di saper cavalcare il RankBrain. Qualcuno che parlerà di tecniche black hat per ingannare il RankBrain. Qualcun altro che interpreterà male quel “terzo fattore”.
O qualche altra cosa che può rientrare allegramente in una guida alla fuffa.
Allora ho deciso di andare oltre. Molto oltre.
Prossimamente, dunque, su queste pagine, rivelerò senza tanti giri di parole primo e secondo segnale di ranking di Google [Questo, nello storytelling – che, come la SEO, è anche una buzzword, viva gli anglicismi – si chiama cliffhanger]
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