luglio 2014 | Alberto Puliafito

Click Baiting = Defollow

Il lettore ha il potere. Ma forse non lo userà. Eppure, prima o poi, investitori e editori dovranno avere il coraggio di cambiare

Il click baiting garantisce senz’altro importanti volumi di traffico con uno sforzo relativamente minimo.

Che cos’è il click baiting? Lo spiega bene Andrea Coccia su Linkiesta. E’ una tecnica acchiappaclick. Andrea individua anche una piacevole schematizzazione delle varie notizie (o simili) acchiappaclick che si possono produrre, con un quadro semiotico al quale manca solamente una cosa: la tecnica del condividere le notizie serie, normali, scritte anche per i lettori diretti, in modo furbetto, ammiccante (o peggio). In modo che richiamino il click perché manca qualcosa di fondamentale.

Lo fanno tutti? Sì, lo fanno tutti, chi più chi meno, chi in maniera più elegante chi in maniera rudimentale (tipo lo shock, per capirci). Chi è senza peccato scagli la prima pietra.

E’ un modo come un altro per fare traffico e per soddisfare una metrica, quella delle pagine viste (o almeno delle visite) che dovrebbe rendere sostenibile un progetto editoriale che si basa anche sui social come vettore di traffico (oggi pressoché fondamentale). Ma che traffico genera? Qual è il tempo di permanenza sulla pagina di un lettore acchiappato in questo modo? Quanto tempo resterà a leggere? Quale sarà la sua profondità di navigazione? Andrà oltre il primo click? E poi, tornerà?

Oggi uno dei redattori di Blogo mi diceva di aver visto su una notizia condivisa su Facebook (niente link, non importa) il commento: Click baiting = defollow.

Traduciamo? L’utente, informaticamente alfabetizzato, comunicava a chi di dovere (il social media manager che aveva effettuato la condivisione su Facebook) che aveva individuato la tecnica e che la cosa gli era risultata talmente sgradevole da decidere di smettere di seguire quella pagina.

Click baiting = defollow è la minaccia più grande per chi continua e continuerà a utilizzare questa metodologia. Perché se c’è una cosa che fa paura a chi ha bisogno che i propri contenuti circolino sui social network, è proprio la possibilità di perdere utenti. Prima o poi toccherà correre ai ripari. Prima o poi. Perché è chiaro che nel breve, forse anche nel medio periodo condividere quelli che per Repubblica.it (per esempio) sono i “temi caldi”, fa crescere il numero dei fan, dei follower, di quel che vi pare.

Ma sul lungo periodo, che follower saranno? Saranno fedeli? O si stancheranno presto? E non è che ad un certo punto succederà che la somma algebrica di quelli che mettono “like” e di quelli che lo tolgono avrà un segno negativo? O ancora, non è che – Facebook, per esempio, lo consente – renderanno semplicemente invisibili nel loro feed di notizie i publisher troppo sfacciati?

E i contenuti, che valore avranno?

«Il risultato è che l’offerta di contenuti identici si moltiplica»

scrive Andrea. Vero. Si diventa tutti fotocopie l’uno dell’altro. E il punto di vista si appiattisce (del resto, che razza di punto di vista vuoi avere, se scrivi un pezzo sulle zeppe di Kate Middleton?) non soltanto nella scelta degli argomenti, ma anche nella trattazione di quelli che, se fai informazione sul web, devi trattare per forza.

Restano tre questioni, in sintesi. La prima: l’editoria online deve fare i conti con se stessa e ciascuno deve capire che tipo di lettori vuole avere. Il senso è: se ti stanno bene dei lettori da una botta e via che commentano «Tutti a casaaaaa!!!1!», vai pure avanti col click baiting. Se invece vuoi qualcosa di più, allora occhio: mantieni quel che prometti col click, stuzzica il lettore con un contenuto che sa di interessante, non di patata di Laura Pausini (che poi, anche qui: se sei Gossipblog, puoi parlarne eccome, di Laura Pausini e della patata in vista. Che altro dovresti fare? Anzi: se sei Gossipblog, pretendo che ne parli. Ci mancherebbe altro: non parlarne sarebbe bucare una notizia. Perché si presuppone che il target di Gossipblog sia quello di persone interessate a quel tipo di argomenti lì. E allora magari scopri che non hai bisogno di fare click baiting: stai solo parlando al tuo target. Wow, che scoperta! Diverso è se sei Corriere.it o se vuoi darti un’immagine pulita. E quindi, se pensi di non poter fare a meno di quel traffico lì, renditi conto di una cosa: che Gossipblog è verticale, e che se sei verticale e hai le verticalità puoi gestirtele come ti pare. Ne parlerò più in là, un’altra volta).

La seconda: finché gli investitori penseranno che la metrica delle pagine viste funzioni, finché gli editori crederanno alla leggenda che si possa crescere con esplosioni continue, il mestiere della produzione di contenuti (non uso volutamente la parola “giornalismo”) online è destinato a scendere a compromessi enormi.

La terza: il lettore avrebbe il potere. Un potere che si chiama click baiting = defollow.

Ora, lo so che mi si dirà: non succede, la massa non lo fa, la massa mette i like e piuttosto ti insulta ma clicca. D’accordo, non succede, non in massa, non adesso. Ma sarebbe meglio, molto meglio, estremamente saggio prevenire, invece di preoccuparsi dopo che la strategia di breve periodo avrà cominciato a dare risultati negativi o meno soddisfacenti del previsto. Chissà: magari domani ci si accorgerà che avere lettori fedeli, targettizzati (anche di nicchia), che passano molto tempo su i propri siti (ovvero, lettori-community) è meglio, molto meglio di quel che oggi sembra un successo di traffico.

Anche perché viene da chiedersi: siamo proprio sicuri che la massa che mette i like e insulta e clicca e sbrodola, poi si trasforma in consumatore?

Faccio un esempio brevissimo dell’esatto contrario, che mi riguarda direttamente, e poi chiudo. Scanalando sul satellite, scopro in maniera del tutto casuale un canale tematico per genitori di bambini (si chiama Easy Baby). Essendo diventato padre da poco (e occupandomi per lavoro di televisione e media e comunicazione), lo guardo, a lungo e in vari momenti della giornata. I programmi di Easy Baby (che non ha alcun rapporto col sottoscritto, se non il rapporto che c’è fra un telespettatore e un canale televisivo, diciamolo a scanso di equivoci) sono molto targettizzati. Allo stesso modo è fortemente targettizzata la pubblicità. Grazie a uno spot (a dire il vero, dopo averne visti un bel po’), scopro l’esistenza di una marca che fa prodotti per neonati. I prodotti mi sembrano interessanti. Cerco la marca online, leggo quel che dicono altri utenti e mi convinco a provare con mia moglie. E divento cliente. Ecco, voi direte: sì ma tu sei del mestiere. E io dirò: no, sono anch’io un consumatore che ha delle necessità. Scommettiamo che valgo di più per l’inserzionista, di uno che lika, clicca, insulta e cambia canale?

Ah, poi c’è anche l’eventualità che si voglia avere entrambe le cose: i lettori mordi e fuggi e quelli fedeli. In questo caso, c’è la verticalità, appunto, per differenziare l’offerta. Ma non è questa la sede.

In conclusione: l’equilibrio teorico dei poteri (lettore, investitori, editori) potrebbe portare a un circolo virtuoso. Basterebbe volerlo.

[Da leggere:
* Tre domande (più una) su come impostare un lavoro di community engagement per un giornale
* Fenomenologia del click baiting
* Aumenta il traffico da Facebook con tecniche becere: il click-baiting
* Viral content is going to be a terrible business model
* OMG, BuzzFeed Is Investing In Serious News Coverage! Is It FTW?
* The dirty secrets of clickbait. This post will blow your mind!]

La sospensione dello shock

Oggi ho invitato tutti gli autori di Blogo a sospendere l’uso di parole che generano o suggeriscono immotivata enfasi, quali

shock (o choc), emergenza, urgenza, incredibile, straordinario, impossibile, eccezionale, geniale, capolavoro

e simili.

E’ una risposta – piccola quanto si vuole – alla deriva deprimente dell’informazione e della titolazione in Italia. Penso che farà del bene ad autori e lettori. Anzi,

«i nostri lettori non potranno che giovarne. E anche noi, a lungo termine. La commozione, lo stupore, le emozioni in generale rischiano di aver poco a che vedere con le notizie. Ma se sono necessarie, si possono suggerire (non sottolineare, suggerire) nei modi più eleganti e raffinati che la lingua italiana ci consente».

La richiesta, se vogliamo la dichiarazione d’intenti, è stata accolta in maniera entusiastica: questo dimostra che ci sono persone che lavorano e scrivono online che vogliono fare sempre meglio e che si rendono conto che è giunto il momento di mettere un punto a determinate pratiche.

Shock, incredibile, sconvolgente, commovente e 10 cose che… Elogio del pensiero normale

Se è tutto urgente, nulla è urgente. Se è tutto shock, nulla è choc (*). Se qualcosa è incredibile, allora non ci credo. Se è successo, allora non è né incredibile né impossibile. Se piove non è un uragano. Se è un’eccezione, non è la regola.

Dovrebbe iniziare così, qualsiasi elogio del pensiero normale. Ma anche qualsiasi pensiero critico sulla comunicazione online in Italia oggi (di questo mi occupo. Per l’estero c’è tempo. Ma non è un caso che l’immagine di apertura di questo pezzo sia il gigantesco OMG – Oh, my God – umano che campeggia in bella vista sulla pagina Facebook di Buzzfeed).

Il fatto è che, ve ne sarete accorti senza troppa difficoltà guardando il feed del vostro Facebook, per dire, è tutta una caccia al click. Il social media management, per molti, si è ridotto a questo (e questi molti, la scuola estera che ha già cambiato ampiamente direzione, fanno solo finta di studiarla).

Ed ecco, quindi, che arrivano le notizie, gli annunci, le frasi, le dichirazioni “shock” (o “choc”), appunto.

E ancora, i video che commuovono (o “fanno impazzire” o “sconvolgono”, scegliete voi un verbo che indica qualcosa di iper-eclatante e che contiene al suo interno, non esplicitati, superlativi e punti esclamativi) la Rete (la personalizzazione del web è fondamentale, ovvio).

E poi le liste, le 10 cose che… (anche questo copiato dall’estero, e introiettato malamente), le gallery, i meme (quelli imposti, mica quelli veramente virali, ché generar viralità è un’arte tanto difficile quanto casuale), tutte le più becere strategie acchiappa-click.

Non basta: fra chi giustamente spiega e critica il click baiting e chi stigmatizza il social media marketing de noantri, ci troviamo immersi in un flusso informativo dove si arriva, senza problemi, a inventare – o quantomeno a non verificare – le notizie. Di esempi che ne sono a bizzeffe. Dalla famosa bufala del costo della corruzione in Italia da 60 miliardi di euro (finita addirittura in un rapporto dell’Unione Europea) all’ordine (mai trovato) di infibulare tutte le donne islamiche. La pratica è ormai diffusissima. E se anche le agenzie battono notizie non verificate, il lavoro del giornalista, sempre meno pagato, è sempre più difficile, se non vuole soccombere e se vuole provare a fare comunque informazione etica.

Non è tanto diversa, questa deriva, dalla decretazione di stati d’emergenza per governare a colpi di decreto. Anzi, probabilmente è figlia della medesima logica.

D’altro canto, la reazione che si ha – e che, auspicabilmente, si avrà sempre di più – rispetto alle notizie “shock”-secondo-i-social-manager o secondo i desk dei quotidiani online sarà quella di non cliccare.

Pensateci bene: se un lettore si aspetta di trovare una certa notizia, magari trattata in un certo modo, e la sua aspettativa viene frustrata una, due, dieci, cento volte, poi quel lettore non cliccherà più. Se non glie ne frega niente, di quel che trova, non cliccherà più.

E in un mondo in cui il valore di una pagina web – una volta che tutti i trucchetti per gonfiarne gli accessi ridurranno in cenere la metrica delle pagine viste – sarà sempre di più il tipo di condivisioni, interazioni, interesse che genera, il tempo di permanenza di reali esseri umani sulla medesima (la community, insomma), be’, è chiaro che questa strategia acchiappaclick, che paga sul breve periodo è destinata, nel medio, a divenire fallimentare.

E allora, poi, si dovrà andare a recuperare il lettore, la sua fiducia, la sua voglia di approfondire. Perché prima o poi il lettore farà lo sciopero del click. Magari nemmeno in maniera consapevole: semplicemente, smetterà di cliccare a furia di esser deluso.

Questo vuol essere un elogio del pensiero normale (non solo “critico”, proprio “normale”). Chi fa comunicazione ha il dovere di ridimensionare il proprio uso della lingua, perché quel che si vede ora in Italia va bene per un tipo di comunicazione veloce e inaffidabile, è adattissimo per una sveltina su una pagina web. Non funziona per costruire un rapporto duraturo.

Prima o poi – visto che con certe aree del settore non conta nemmeno parlare dell’utente finale, il lettore, ma conta solo parlare degli inserzionisti – anche agli inserzionisti interesseranno i rapporti duraturi.

Non solo. Normalizzare i titoli, eliminare i superlativi, il caps lock, l’enfasi, servirà anche a generare un virtuoso modello di slow-news, che si contrapporrà inevitabilmente alle junk-news. E che, a lungo termine, non potrà che essere vincente.

(*) Shock (inglese) oppure choc (francese): sono entrambe grafie corrette. Da evitarsi, come suggerisce la Treccani, altre amenità, tipo scioc, shoc o chock. Se proprio si deve usare il termine per generar derivati, è preferibile l’italiano: scioccare, scioccante, scioccato, ed evitare shockante, choccante o aberrazioni analoghe. Ma potete anche farne a meno del tutto, credetemi.

La Palestina e Israele al tempo dei social network (Waiting for Gaza)

Con Waiting For Gaza ho fatto un’operazione che non si dovrebbe fare mai. Ho reso pubblico un lavoro documentario incompiuto. Non è stato finito per questioni economiche, va detto senza troppi mezzi termini.

Perché ho deciso di metterlo online? Perché è un video di 29 minuti e 33 secondi che racconta uno degli aspetti della questione israelo-palestinese. Una questione che per decenni è stata banalizzata, affidata a una dialettica politica colma di slogan, allontanata dall’approfondimento e dal pensiero critico.

Oggi, con la diffusione massiva e intensiva dei social network, possiamo assistere a un duplice fenomeno.

Per la prima volta da quando Gaza, la Palestina, Israele, Hamas sono al centro dell’attenzione mediatica – al di là dei lampi della Freedom Flottilla e della tragica fine di Vittorio Arrigoni – le vicende di quelle terre così lontane eppure così tanto commentate (come se tutti ci fossero stati) emergono, grazie ai feed dei principali social network, con punti di vista che prima non si riusciva a cogliere.

Per esempio, Meri Calvelli e Abu Yazan – come molti altri – possono fare un lavoro di reportage dalla Striscia, pubblicare foto e video, rendere palesi i loro racconti. E dunque c’è il punto di vista non solo del più forte (Israele, che stigmatizza i razzi di Hamas), ma anche quello del più debole (quello che di solito non scrive la storia, e che magari non ha niente a che vedere con Hamas, ma semplicemente si trova sotto le bombe e muore).

E’ un inedito importante, senza ombra di dubbio, perché fa scricchiolare almeno un po’ l’arma della propaganda, il lavaggio del marchio di Israele, troppo spesso raccontato come stato senza macchia che deve solo difendersi (dall’altra parte, il racconto del Palestinese-vittima non ha fatto che nuocere alla causa medesima, venendo poi relegato a presunte istanze di sinistre extraparlamentari che da noi sono diventate tali solo perché il sistema elettorale italiota è una porcata – dicevasi porcellum, non a caso. E l’Italicum non è meglio –, ma questa è un’altra storia).

Il punto, però, è che questo tipo di informazione non embedded ma fortemente immersa nella realtà è solamente una percentuale minuscola rispetto a quel che si legge sui social network.

Il resto, il grosso, la massa è, ahinoi, uno schifo che si stratifica su uno schifo pre-eistente. Uno schifo veloce e melmoso di banalizzazioni, di slogan, storia studiata male (con i programmi che si fermano alla seconda guerra mndiale), di frasi ed effetto, di tifo, di citazioni riproposte senza verifica, di storie di terza, quarta, quinta mano che si modificano e si stratificano nella memoria collettiva, di cavalli di battagia propagandistici facilmente smontabili con una comunicazione più lenta, impossibili da scardinare alla velocità del like.

Questo è il contraltare – che a ben guardare sembra sovradimensionato rispetto a qualsiasi tentativo di racconto critico e analitico – del social network e della diffusione delle idee da un punto di vista “altro”. Il contraltare è soverchiante, massivo, deludente, deprimente. Divisi come curve da tifo, si susseguono le condivisioni pro-questo, pro-quello, immerse fra gattini, notizie “incredibili” (e praticamente mai verificate) e “shockanti” e altre robe demenziali.

Comunque, Wating for Gaza c’è. E’ online, e la sua durata fa si che si chiami fuori da chi non ha tempo, da un flusso che divora tutto, mastica, sputa via e dimentica. Ci vuole tempo, ma prima o poi le slow news diventeranno l’unica via per distinguersi.