Facebook come motore di ricerca

Anche Facebook è un motore di ricerca. La funzione in questione ha anche un nome e una sua homepage: si chiama Facebook Search.

Questa semplice considerazione dovrebbe aiutarci una volta di più a scappare dalle divisioni manicheiste fra chi fa SEO e chi fa social e concentrarci su strategie di comunicazione integrate, che utilizzino tutte le leve possibili e messe a disposizione dalla tecnologia.

A luglio del 2016, per capirci, Facebook gestiva 2 miliardi di ricerche al giorno [via TechCrunch]. È chiaro che la maggior parte delle ricerche siano diverse da quelle che vengono fatte abitualmente su Google, per esempio, perché riguardano persone o pagine che si seguono. Ma al tempo stesso le cose, da quando Facebook ha aperto la funzionalità di Search anche ad altre lingue oltre a quella English US, sono evidentemente dirette al consolidamento della funzione di ricerca all’interno della straordinaria mole di contenuti prodotta dagli iscritti alla piattaforma.

Facebook e l’autocompletamento delle keyword

Facebook è un motore di ricerca

Per esempio, che Facebook offre, esattamente come Google, un completamento automatico una volta che digiti una chiave di ricerca.

Per vedere i risultati, a differenza di Google, devi fare un click, ma il funzionamento è il medesimo ed è lecito ritenere che il modo in cui Facebook calcola la rilevanza delle keyword che suggerisce sia simile alla logica del completamento automatico di Google, sebbene le parole chiave offerte siano molto diverse. Anche Facebook avrà la sua logica per mostrarle. A giudicare da quel che ho visto facendo un po’ di prove, Facebook mostra:

  • parole chiave correlate che ho cercato di recente (o anche in passato)
  • parole chiave correlate molto utilizzate (quasi sicuramente conta anche quanto le utilizzino le persone e le pagine con cui sono in contatto

Esattamente come Google, Facebook non offre completamento automatico per parole chiave che abbiano a che fare con temi “per adulti”. In realtà è un filtro per ora molto grezzo. Su Google è molto più evoluto. Qui di seguito un esempio che ti mostra molto chiaramente le differenze.

Facebook e i motori di ricerca verticali

La barra orizzontale del motore di ricerca su Facebook

Quando effettui una ricerca, Facebook ti consente di cercare in svariate aree. Per abitudine, io continuo a usare Facebook in inglese.

La tab che si apre quando cerchi è “All” (in italiano “Tutti”).

Quando sei in quella sezione, è il motore di ricerca che decide cosa mostrarti. In generale, la gerarchia che segue è:

Pagine
Gruppi
Video
Link
Post in evidenza
Post degli amici
Prodotti dai gruppi
Post da tutti

Non è detto che mostri tutte queste sezioni.

La barra di Facebook come motore di ricerca in italianoFacebook ti consente di raffinare la ricerca per Post, Persone, Foto, Video, Pagine, Luoghi, Gruppi, App ed Eventi (cioè, è come se avesse un motore di ricerca dedicato per ciascuna di queste tipologie di contenuti)

Il motore di ricerca di Facebook e i filtri di ricerca

Nella barra verticale a sinistra, Facebook ti mostra tutte le tipologie di filtri che puoi applicare per raffinare la tua ricerca.

Variano a seconda del motore di ricerca verticale in cui ti trovi.

Puoi filtrare per data, località, contenuti, tipologia di imprese, tipologia di gruppi e via dicendo.

 

 

SEO e Facebook

Tutto questo vuol dire che si può fare SEO anche su Facebook? Sì. Esattamente. Vuol dire che anche Facebook ha i suoi segnali per ritenere migliore questa o quella pagina, questo o quel post rispetto alla tua storia di navigazione e alle tue ricerche.

Il tema non è affatto nuovo, a dire il vero. Ma considerato quanto è cambiato il Facebook Search nel tempo e considerata la quantità di tempo che le persone passano sul social, toccherà cominciare a farci i conti sul serio.

Il giornalismo e il motore di ricerca di Facebook

Il motore di ricerca di Facebook si può utilizzare anche per fare delle ricerche a scopo giornalistico, per individuare potenziali protagonisti di storie, testimoni e via dicendo.
Ci sono anche due motori di ricerca che sfruttano le API di Facebook e che ti offrono tutte le informazioni pubblicamente disponibili su una persona, a patto che questa persona, ovviamente, le abbia condivise spontaneamente sulla piattaforma di Menlo Park. Si tratta di StalkScan e di Graph.tips

Il SEO copywriting non esiste (ma se scrivi bene sai già farlo)

Il SEO Copywriting non esiste
Uno dei miti da sfatare: non si scrive per i motori di ricerca. Si scrive per le persone

Come si fa a scrivere un testo per la SEO? La domanda è simile a «quali sono le keyword per il mio sito».

La risposta è: si scrive un testo per le persone che devono leggerlo. Ecco perché nessuno può insegnarti a scrivere per SEO, a fare il SEO copywriting. Perché il SEO copywriting non esiste e se provi a farlo, a scrivere pensando a un motore di ricerca, otterrai risultati che poi ti servono a poco o niente.

Poi, è chiaro che occorre usare anche qualche tecnica – niente di più di quelle che sono già esplicitate molto chiaramente nella Guida introduttiva di Google all’ottimizzazione per i motori di ricerca di Google, sia chiaro.

Rendere il testo leggibile, mettere i link al posto giusto (interni ed esterni), utilizzare le immagini e i video in maniera corretta, scrivere testi unici, qualitativamente alti, identitari, relazionali, strutturare l’informazione in maniera facilmente fruibile dalle persone, dividere i testi lunghi in paragrafi e utilizzare in maniera intelligenze i link di ancora.

Ma il testo, be’, quello è scrittura. E per imparare a scrivere non serve saper fare SEO. Anzi. Se mai è per saper fare SEO in maniera editoriale e relazionale, creando valore aggiunto e rifuggendo le tecniche “black hat”, che serve saper scrivere.

Del resto nella guida all’ottimizzazione per i motori di ricerca di Google si legge:

«Creare del contenuto utile ed originale è probabilmente il fattore più importante per il tuo sito. […] Il passaparola è infatti il mezzo più efficace per costruire la reputazione del tuo sito, sia tra gli utenti sia con Google, e ciò non avviene quasi mai se il contenuto non è di qualità»

È un’indicazione chiara e precisa e non bisognerebbe fare tanti giri di parole per arrivare al succo della questione: scrivere bene, rispondere alle domande delle persone, risolvere problemi, soddisfare bisogni, offrire un servizio. Il nodo è tutto lì. Ed è un punto di partenza e di arrivo di qualsiasi strategia di comunicazione o di content marketing.

 

Oltre la SEO

 

Oltre la SEO è il titolo di un Workshop che tengo all’International Journalism Festival il 5 aprile 2017.

Intendiamoci: oltre la SEO non significa in alcun modo che la SEO sia morta. Anzi: è una disciplina viva e vegeta.

Nel 2016, sempre a Perugia, ho parlato di come utilizzare al meglio i motori di ricerca per il giornalismo.

Questa volta la sfida è andare oltre quelle pratiche. Andare oltre significa, in particolare, capire che:

  • la SEO è, prima di tutto, uno strumento relazionale. Quindi serve per mettere il lettore al centro di un progetto giornalistico
  • la SEO serve per ottimizzare il flusso giornalistico
  • la SEO serve per capire che le metriche che usiamo abitualmente sono sbagliate
  • la SEO serve per ottimizzare addirittura l’organizzazione del lavoro giornalistico
  • la SEO ci permette di capire e di conoscere il nostro pubblico e di servirlo al meglio (e ci permette anche di fare analisi. Come spiegavo in un pezzo per Wolf, ci consente, per esempio, di capire meglio il pezzo di Luca Sofri in cui il direttore del Post spiega lo stato di salute del suo giornale online parlando della sua crescita)
  • la SEO serve per produrre meno e produrre meglio
  • la SEO integrata con tutti gli strumenti del content marketing serve per rendere i nostri contenuti giornalistici (o meno) contenuti con i super poteri

Sì, ma quali sono le keyword per il mio sito?

L’elenco delle keyword per posizionare il tuo sito non ti serve dal secolo scorso. Forse, a dirla tutta, non ti è mai servito. Sai cosa ti serve? Ti servono un piano editoriale e una chiara strategia di comunicazione integrata.

Se c’è una cosa frustrante quando si cerca di avere un approccio non riduzionista al digitale è il trovarsi a parlare di SEO e dover affrontare i famigerati quesiti sulle keyword. Affrontare quelli che ti danno la lista di parole per cui vogliono essere posizionati (e poi ti dicono che non hanno budget per produrre contenuti). Quelli che vogliono far salire su Google il loro e-commerce e poi ti dicono che vogliono fare schede prodotto di tre righe, tanto c’è già il nome del prodotto che è una keyword. Quelli che ti chiedono “dammi l’elenco delle parole chiave del tuo sito”. Che fatica.

Il mio sforzo è, come sai se capiti da queste parti di tanto in tanto, quello di spingere verso la visione della SEO come uno dei tanti strumenti relazionali fra persone e contenuti di cui disponiamo. Possiamo utilizzarla come strumento di lavoro, per ottimizzare persino le nostre conversazioni. Possiamo utilizzarla per fare in modo che persone che sono realmente interessate ai nostri contenuti ci trovino e ci conoscano.

Dobbiamo decidere quali sono le parole che le persone cui possiamo offrire un servizio (di qualunque genere: giornalistico, un prodotto da vendere, un pezzo da leggere, un’esperienza da fare), sapere come parlano quelle persone, definire le storie che possiamo raccontare intorno a quelle parole (esempi banali: se nel mondo del fai da te va di moda lo shabby chic, allora su Come fare con Barabara, progetto editoriale dedicato al fai da te, è naturale fare un video tutorial in cui si parla dello shabby chic) produrre contenuti che abbiano a che fare con quelle parole, con quegli ambiti di riferimento, con quelle aree semantiche, con quelle realtà.

E poi dobbiamo produrre contenuti che siano pertinenti, interessanti, informativi, funzionali, per portare persone che non ci conoscevano a conoscerci dopo che hanno fatto una ricerca sui motori di ricerca. Quei contenuti devono essere coerenti con la query intention. Cosa voleva una persona che ha cercato su Google “border collie e bambini”? Probabilmente voleva sapere come si comportano i border collie con i bambini. E quindi devo rispondere alla sua domanda.

Non dimenticare che la convenienza specifica di Google consiste nel continuare a servire al meglio le persone che fanno ricerche su di esso (come testimonia non solo la mia interpretazione dei segnali di ranking, ma anche, per esempio, questa intervista a un quality rater di Google. O le dichiarazioni che provengono dall’interno della stessa società di Mountain View).

Una volta, poi, che si è fatto lo sforzo di produrre i contenuti, perché mai dovrei utilizzarli solo per la SEO? Li uso, per esempio, anche per i social. Li uso per penetrare ovunque ci siano persone che possono essere interessate a quel che scrivo e ai servizi che offro.

Qualunque altro approccio di produzione del contenuto non fa che farci sprecare tempo e denaro.

Il tempo che ci vuole

Quando si lavora a una strategia (digitale) (è il caso di cominciare a sforzarsi sul serio per mettere questo “digitale” fra parentesi) ci vuole tempo per ottenere risultati.

Da qualche giorno una piccola consulenza SEO che avevo in corso, dopo circa 4 mesi dall’intervento, può finalmente festeggiare il suo primo “successo”, rappresentato da posizionamenti di tutto rispetto per argomenti che interessano al cliente.

Sono stati 4 mesi di pazienza e micro-interventi. Quando si è fatto quel che c’era da fare non resta che fare una cosa: aspettare.

Quanto tempo ci vuole per ottenere risultati SEO? Ci vuole il tempo che ci vuole. So che sembra banale e che non ci sarebbe nemmeno bisogno di dirlo. Ma troppo spesso mi rendo conto che il concetto sia di quelli difficili da far passare, soprattutto per i pregiudizi che si sono incrostati nell’ecosistema in anni e anni di storie raccontate male e capite peggio.

Ci vuole il tempo che ci vuole. Bisogna sapersi mettere a tavolino, essere onesti e poi essere capaci di aspettare.

Come smettere di scrivere pezzi inutili: la SEO e l’ottimizzazione del lavoro

Smettere di scrivere pezzi inutili? Sarebbe un bene per il giornalismo e per i contenuti in generale. Come si fa a capire se un pezzo è inutile? Be’. Può sopravvivere nel tempo? E per quanto tempo? Serve a qualcuno per più di pochi minuti? Ad esempio: che senso ha scrivere un articolo che parli delle “probabili formazioni” di due squadre di calcio per poi abbandonarlo e scriverne uno sulle “formazioni ufficiali”?

Che senso ha scrivere 300 o 600 articoli su un caso di cronaca nera? Non sarebbe meglio contenerli in un’unica pagina, progressivamente aggiornata, con un indice chiaro e – se proprio serve – 4, 5 pagine correlate che contengano, ad esempio, informazioni sui protagonisti?

La necessità di scrivere e riscrivere pezzi sul medesimo argomento è figlia di un approccio obsoleto al lavoro giornalistico. Oggi non serve più riassumere le puntate precedenti e preparare ganci per quelle successive.
Bisogna scegliere cosa scrivere. Avere un piano editoriale preciso (ancorché fluido). Se si ripianificasse il lavoro a partire da questo punto di vista, si scoprirebbe che, oggi, è perfettamente inutile produrre centinaia di pezzi pagati 0,40 euro cadauno (storia vera) e che si potrebbe ottimizzare il lavoro di produzione dei contenuti in maniera mirata.

Si scoprirebbe, poi, che si possono valorizzare gli archivi, combattendo il fenomeno di obsolescenza dei contenuti e che si possono servire al meglio i lettori ottimizzando anche i flussi di lavoro e l’organizzazione del medesimo.

Infine, si scoprirebbe che nella maggior parte dei casi rallentare è un valore aggiunto (ed è già la soluzione al problema delle fake news).

Non uso la parola ottimizzare a caso. Un approccio non riduzionista alla SEO richiede una visione d’insieme. La capacità non solo di avere una visione strategica integrata e di vedere la SEO come uno strumento umanistico e relazionale, ma anche di utilizzarla per ottimizzare il lavoro giornalistico (e, più in generale, il lavoro di produzione dei contenuti).

È una cosa che ormai fa parte integrante dei miei interventi formativi sull’argomento.

E per fortuna ci sono anche i guru americani che lo dicono, non è solo una fantasia di pochi: al New York Times, per esempio, si parla di scrivere meno e scrivere meglio.

Ne parliamo anche a Perugia, al Festival del Giornalismo, in un incontro che si chiama Oltre la SEO: come ottimizzare il flusso giornalistico.

 

La SEO come strumento relazionale fra contenuti e persone

La SEO è uno strumento relazionale.
«Organic do it better», fotografato su una porta che ho fotografato a Carloforte, sembra un messaggio molto chiaro per chi si avvicina alla SEO e per chi sa di poter trarre benefici dai propri lettori organici.

La SEO non è una disciplina per nerd e smanettoni. Non è una gara di posizionamento di un sito data una lista di keyword. Non è nemmeno un modo per fare traffico facile sul proprio sito. Non è fatta di trucchi (se mai di tecnica e di strategia) o di mezzucci.

La SEO è molto altro. È, prima di tutto, comprensione dell’esperienza di ricerca di informazioni da parte delle persone.

Quando mi interessa un argomento o, più in generale, quando ho bisogno di informazioni qui e ora (cioè, in altre parole, ho un bisogno istantaneo), allora, se sono una persona abituata a utilizzare internet, è probabile che farò una ricerca su Google (sarebbe bello dire sui motori di ricerca, ma per il nostro mercato di riferimento è il prodotto di Alphabet a dominare il mondo delle Search, quindi è praticamente inutile addentrarci in altre disamine. Quest’affermazione non è vera in tutti i luoghi e in tutte le lingue del mondo, chiaramente).

E che, con quella ricerca, comunicherò a Google non solo una keyword più o meno lunga, ma anche un’intenzione, che varia a seconda delle parole che scrivo e anche a seconda dello strumento che utilizzo.

Se scrivo “taxi” usando il mio smartphone è molto probabile che io voglia poter raggiungere o prenotare un taxi in quel momento in quel luogo, per esempio.

Google funziona bene se riesce a interpretare correttamente la tua intenzione, la tua query intention, e a darti come risposta i migliori risultati possibili per te.

Se prendiamo questa affermazione come linea guida per progettare un eventuale piano editoriale che tenga conto anche della SEO – anche, perché l’unico piano editoriale sensato oggi è il piano editoriale integrato, che prevede di utilizzare tutte le leve possibili e immaginabili per sfruttare al meglio i propri contenuti – avremo delle informazioni molto importanti, che possiamo razionalizzare rispondendo a una serie di domande.

Quali contenuti sono in grado di produrre?

Per quali lettori?

I miei lettori hanno dei bisogni istantanei?

Se sì, quali possono essere?

Come posso scrivere e organizzare i miei contenuti in modo che rispondano ai bisogni istantanei dei lettori che voglio portare sul mio sito?

Ecco che, improvvisamente, si supera il concetto di “posizionamento” e si comincia a ragionare sul concetto di esperienza.

Ecco che la SEO diventa uno strumento relazionale. Serve per porre in collegamento i miei contenuti con i miei lettori sfruttando i motori di ricerca.

Imparare a fare SEO vuol dire imparare a capire come i miei lettori potenziali cercano su Google gli argomenti di cui mi occupo. Ecco che, improvvisamente, l’acronimo prende vita e si trasforma in una disciplina che, oltre ad avere una serie di tecnicismi e a richiedere alcune basi informatiche e di conoscenza dell’information retrivial e del funzionamento di un motore di ricerca in sede di progettazione di un sito, si trasforma anche in una disciplina fortemente umanistica e orientata alla comprensione delle persone reali con le quali vogliamo interfacciarci.

[Nota: queste considerazioni sono propedeutiche al numero 162 di Wolf e ad una serie di concetti che sviluppo nell’ambito del mio progetto dedicato al giornalismo SEO]

Piano editoriale: cos’è, come si fa, a cosa serve

UN PIANO EDITORIALE PER TE

Posso lavorare per creare una strategie di comunicazione per la tua attività e guidarti a creare un piano editoriale che ti consenta di ottenere risultati concreti

Piano editoriale

Introduzione

Per motivi quasi oscuri, piano editoriale è una di quelle diciture che piace molto, a tutti i livelli e in tanti mestieri diversi (ricordo un surreale colloquio da freelance a partita iva con un responsabile di risorse umane che vaneggiava di piani editoriali di cui mi chiedeva conto). È anche un tema perfettamente coerente con la maggior parte degli argomenti che tratto qui: dalla SEO ai social, passando attraverso il giornalismo (senza dimenticare il giornalismo imprenditoriale, naturalmente).

Piano editoriale - La SERP di Google
La SERP che si ottiene cercando in navigazione anonima “piano editoriale” su Google.

Cercando su Google piano editoriale si può avere una dimostrazione pratica di quello che intendo: la SERP, cioè la pagina dei risultati che offre il motore di ricerca per rispondere alla query offre siti che non hanno nulla a che vedere con l’ambito originale in cui si sviluppa un piano editoriale. Quell’ambito sarebbe, tautologicamente, l’editoria.

Invece, alla ricerca, ecco che spuntano, in prima pagina su Google, siti che offrono liste di trucchi per fare un buon piano editoriale, piani editoriali per il content marketing, piani editoriali per le attività di comunicazione, per il social media marketing, suggerimenti per la pianificazione, gli immancabili tool (che poi sono strumenti), la creazione di piani editoriali “in soli 6 passi” (o 3, 7, 9, 11, mai 10, ché da quando è arrivato Buzzfeed il 10 è passato di moda), l’implementazione di un piano editoriale attraverso i Facebook Audience Insights e compagnia cantante.

Insomma, in qualche modo piano editoriale è diventata una buzzword, una parola di moda. E come tutte le parole di moda, se si ripete ossessivamente il concetto si rischia di svuotarlo di ogni significato.

Bisogna addentrarsi nei meandri pagine successive di Google per trovare qualcosa che non sia, di fatto, legato al web marketing. Il primo risultato in tal senso è della sezione cultura de Il Post, dove si spiega il piano editoriale dal punto di vista di una casa editrice. Nulla di male, intendiamoci.

Ma è bene provare a mettere insieme alcuni concetti base, rifuggendo, come al solito, dalla fuffa, e recuperando il senso di quel che si fa quando si fa un piano editoriale.

Cos’è un piano editoriale?

Il primo passo per capire di cosa stiamo parlando è, ovviamente, offrire una definizione di piano editoriale. Nella definizione del Post, il piano editoriale

documento fondamentale di ogni casa editrice: quello dove si costruisce e ufficializza ogni anno la programmazione contenutistica ed economica di un editore. Attraverso il piano editoriale si stabiliscono, cioè, i libri che usciranno nell’anno successivo e, insieme, si fa una previsione quanto più accurata possibile su quanto venderanno.

È questo l’unico e solo ambito in cui il termine trovava il suo pieno compimento: come si può vedere – e sono nozioni fondamentali da tenere a mente – il piano editoriale ha una componente che riguarda il contenuto e una componente che riguarda la parte economica. In altre parole un piano editoriale può essere, per esempio, di una collana o di un’opera.

Quando si parla di piano editoriale oggi si amplia questo concetto, lo si preleva dall’ecosistema delle case editrici e lo si generalizza. Possiamo dunque inventarci questa definizione:

Il piano editoriale è un documento – esplicitato o meno – di pianificazione di contenuti nell’ambito di una qualsiasi attività di produzione di contenuti.

Quindi, i blog hanno un piano editoriale. I siti, le testate giornalistiche, persino la gestione di un profilo social su una qualsiasi piattaforma di interazione sociale richiede(rebbe) un piano editoriale. Questo significa che la presenza sul digitale di qualcuno che decida di produrre contenuti richiede un piano editoriale. Una strategia, insomma. Ecco, un piano editoriale è una strategia. Se puoi questa strategia comincia a prendere atto del fatto che non ha alcun senso separare digitale da analogico, virtuale da reale, ecco che facciamo ancora meglio: integriamo e pensiamo a un piano editoriale dei nostri contenuti che faccia i conti con il fatto che il mondo è uno, univoco e, al tempo stesso, questa univocità è declinata, frammentata, relativizzata, divisa in un numero imprecisato di nicchie, pubblici, interessi.

Esempi di piani editoriali

Il web è pieno di siti che offrono esempi di piani editoriali. La cosa che mi sembra più sensata, però, per semplificare la questione, è mostrare alcuni veri esempi di piani editoriali “classici” (il che rende molto chiaro tutto il resto).

Un esempio di piano editoriale
Treccani: il piano editoriale delle lezioni di storia nella sezione “scuola”

Ecco il piano editoriale della sezione scuola-lezioni di storia sul sito della Treccani. Come si vede, è una tabella (per questo i piani editoriali sono il gioco preferito dei feticisti dei fogli excel) che riporta la disciplina (Storia, appunto), il titolo delle varie lezioni, gli argomenti corrispondenti, gli anni scolastici di riferimento, gli autori. Potrebbe contenere altre colonne. Per esempio, il tipo di contenuto (video, foto, testuale). La piattaforma di pubblicazione. Gli obiettivi. Il tono di voce. Il pubblico di riferimento. E via dicendo.

Il piano editoriale del mio sito personale (quello dove stai leggendo) sul tema dei border collie (ne possiedo uno) è un solo post, che di tanto in tanto arricchisco, e che si intitola Border collie: un cane di carattere. Racconta la storia della convivenza della mia famiglia con il simpatico (e problematico) border collie Lucky. Non ho avuto bisogno di scrivere il resto: sapevo già a chi volevo rivolgermi, con che tono di voce e con che obiettivi.

Il piano editoriale dei fumetti Marvel pubblicati da Panini è semplicemente il piano delle uscite. Il piano dell’opera.

Tutto qui? Sì. Tutto qui. Ma, naturalmente, è anche molto, molto di più, proprio in virtù della definizione generale e generalista che abbiamo visto.

Il piano editoriale giornalistico (di una testata online)

Nel mio lavoro come direttore di Blogo.it, conclusosi ufficialmente a maggio del 2017 ho dovuto confrontarmi – e mi confronto quotidianamente – con l’enorme mole di produzione di contenuti dovuta alla natura stessa della testata giornalistica, che ha un unico marchio al di sotto del quale si sviluppano numerose verticalità (fu l’idea vincente dei fondatori di Blogo. La verticalità, di cui ho avuto modo di tessere l’elogio, è uno dei modi per superare la crisi dell’editoria e per affrontare sfide e sperimentare nuovi modelli di business per il giornalismo del futuro). La natura di Blogo, che serve un pubblico generalista diviso in nicchie, richiedeva fra l’altro la capacità di sviluppare un piano editoriale flessibile o fluido, che sia fatto soprattutto di linee guida a maglie larghe e che, naturalmente, preveda anche una linea editoriale, che deve restare entro alcuni paletti ma adattarsi anche alle situazioni più varie che possono riguardare le verticalità più disparate.

Fissati i paletti e le linee guida – per esempio: la moratoria dell’aggettivazione emotiva e dei termini come shock e analoghi – a quel punto si procede nel dettaglio.

Per esempio, si individuano i punti cardine delle varie stagioni dell’anno per i temi di cui parliamo. Gli eventi imprescindibili che costituiscono l’ossatura del piano vanno ugualmente individuati.
TvBlog parlerà, per forza di cose, di Sanremo, finché morte non ci separi dal Festival della Canzone Italiana, ma anche di tutti i programmi in onda in televisione; Polisblog si occuperà delle elezioni in ogni sua forma; Outdoorblog, che è un magazine sportivo, si occuperà delle Olimpiadi, del Giro d’Italia, degli Internazionali di tennis e via dicendo.

Su questa ossatura si inserisce poi il lavoro quotidiano, che si può dividere – ma la divisione è, come tutte lew classificazioni, limitata e limitante – in news ed evergreen.

Il piano editoriale per le news

Come spiega bene Davide Mazzocco in Giornalismo digitale. Architettura, programmazione, ottimizzazione(*)
(libro imprescindibile, che ho citato con piacere anche nel mio DCM – Dal giornalismo al digital content management, di prossima pubblicazione)

«nella competizione sulla velocità e nell’esigenza di stabilire gerarchie nell’ininterrotto e sovrabbondante flusso di notizie, la pianificazione del lavoro permette di non perdere tempo in un contesto in cui il tempo è uno dei principali elementi discriminanti della qualità dell’informazione. Le notizie si possono dividere in tre categorie: 1) gli eventi imprevisti, 2) gli eventi prevedibili, 3) gli eventi previsti».

I previsti sono quelli di cui sopra. I “prevedibili” sono gli eventi che con ogni probabilità prima o poi accadranno. Gli imprevedibili sono quelli in cui si inseriscono le breaking news.

Qui appare evidente che il piano editoriale non può che andare “a vista”. Come recitava, giustamente, un claim della campagna pubblicitaria di RaiNews del 2013: «Non sappiamo cosa andrà in onda oggi». Il piano editoriale per le news è un piano editoriale liquido o piano editoriale fluido.

Piano editoriale per le news
«Non sappiamo cosa andrà in onda oggi», claim di uno spot di Rai News che rende bene l’idea di un piano editoriale liquido, fluido

Il piano editoriale fluido

Si può, tuttavia, fare un piano editoriale che tenga conto degli eventi prevedibili e persino di quelli imprevisti. Come? Bisogna essere avvezzi alla gestione delle breaking news e prevenire e prevedere ciò di cui ci sarà bisogno quando accadrà qualcosa. Due esempi su tutti.

Fluidità per gli eventi prevedibili. Se una squadra di calcio italiana ha possibilità di andare a giocare la finale di Champions League, quando questa possibilità si dovesse concretizzare aumenteranno le ricerche su Google per acquistare i biglietti per un viaggio verso la località che ospiterà la finale. È un bisogno espresso da persone che fanno parte di una nicchia. Un bisogno che si può anticipare prima che si concretizzi.

Fluidità per gli eventi imprevisti. In caso di catastrofe naturale o attentato, sapendo che le persone che vogliono più informazioni saranno sempre portate a cercare e sperare di trovare risposte alle domande chi? cosa? dove? quando? perché? (le famigerate 5W), dovrò prevedere che si produrranno una serie di pezzi del tipo:

  • Cos’è successo a…
  • Cosa sappiamo fino a questo momento…
  • Chi ha fatto che cosa…
  • Protagonisti in negativo
  • Protagonisti in positivo
  • Bufale che si diffondono
  • Reazioni social
  • ecc…

Il piano editoriale “evergreen”

Un po’ diverso è il piano editoriale per le stagionalità, per gli “evergreen”, per gli argomenti, cioè, che ritornano ogni anno (o comunque con una periodicità specifica). Qui si può pianificare davvero molto e con largo anticipo e, conoscendo le risorse che si hanno a disposizione, si può avere una visione d’insieme semestrale o addirittura annuale, con poco sforzo e con un minimo di esperienza, lasciandosi dettare e suggerire la strategia da seguire da un elemento molto semplice, che accompagna le vite di tutti noi. Il calendario.

Gli esempi si sprecano. La cucina è forse quello che funziona meglio perché è il più immediato: le verdure stagionali, le ricette stagionali, i dolci per le feste comandate e via dicendo.

Il piano editoriale e il tono di voce

Il fatto che qui si propongano schemi di ogni genere per realizzare un piano editoriale per ogni evenienza nasconde un’insidia. Quella che ci si appiattisca, facendo tutti il medesimo piano editoriale per il medesimo pubblico di nicchia, dimenticandosi di essere unici, originali, riconoscibili, di avere il proprio tono di voce, di rinunciare a copiare i nostri concorrenti e di perseguire una strada che offra un servizio identitario e relazionale ai nostri lettori.
Fare tutti gli stessi pezzi non fa che trasformare i contenuti in commodity ed è una visione di brevissimo periodo.

Un piano editoriale SEO

Come si scrive un piano editoriale SEO?
Un semplice piano editoriale SEO “friendly”: l’immagine è tratta da una slide del mio corso su giornalismo SEO.

Quando ho aperto il mio sito sul Giubileo, che voleva essere un esperimento per testare le mie teorie SEO e anche un modo per avere un caso di studio da proporre ai miei corsi di formazione (e agli abbonati di Wolf, la newsletter B2B che realizzo nell’ambito di Slow News insieme a Datamediahub), ovviamente ho immaginato un piccolo piano editoriale “SEO oriented” (passatemi l’anglicismo: cerco sempre di evitarli).

Il motivo era molto semplice: non avevo alcuna speranza – né le energie o le possibilità di investimento – per realizzare un sito d’informazione che riguardasse il Giubileo. Volevo, però, provare a posizionarmi bene su Google per le keyword.

Per farlo ho “scritto” – a mo’ di appunto – un breve piano editoriale fatto solo di titoli o parole chiave (serviva soltanto a me e a nessun altro, quindi poteva essere ridotto all’osso), trovate per esperienza personale, utilizzando le chiavi di ricerca correlate di Google, facendomi un giro su Ubersuggest e poi facendomi suggerire gli argomenti di interesse dagli utenti che atterravano sul mio sito per chiavi di ricerca che da solo o con questi strumenti non avevo immaginato.

Di fatto, il sito online è il suo stesso piano editoriale, ed è visionabile in tutta trasparenza, così come trasparenti sono le tecniche SEO che ho utilizzato, interamente basate sulle mie teorie empiriche e sui due segnali di ranking di Google che ho “svelato” qualche tempo fa.

Niente trucchi, solo contenuto e servizio ai lettori. Per misurare la bontà di un piano editoriale SEO c’è un solo modo. Verificare i posizionamenti, SERP alla mano.

Come valutare i risultati di un piano editoriale SEO?
La SERP per la keyword “giubileo” permette di valutare la bontà del piano editoriale orientato alla SEO che ho pensato per il mio sito sul Giubileo

Piano editoriale social

Piano editoriale social
Uno screenshot dal profilo Pinterest di Martha Stewart, che mostra la sua strategia sulla piattaforma social per immagini

Anche la gestione di un qualsiasi profilo social, come abbiamo detto, richiede un piano editoriale. Nel progetto (ancora in beta) che sto portando avanti con iK Produzioni e Barbara Gulienetti, un blog dedicato al mondo del fai da te e della decorazione che si chiama Come fare con Barbara (www.comefareconbarbara.it) mi sto occupando anche della parte social che, per risorse limitate a disposizione, al momento si declina quasi esclusivamente su Facebook e su YouTube, anche se ci sarebbero altre piattaforme social da utilizzare, come ad esempio Instagram (al momento lo usiamo in maniera molto limitata) e – seguendo l’esempio, per dire, di Martha Stewart – Pinterest.

Chiaramente, il piano editoriale social su Facebook è coerente con tutto il resto (cioè, col sito e la parte SEO, con il canale YouTube e con tutti gli sviluppi che il progetto avrà). Quindi, è Barbara che parla in prima persona e risponde al suo pubblico (la nicchia è ben definita), è barbara che fa i video-tutorial, è Barbara che scrive i post sul blog, è Barbara che scrive su Facebook e che, piano piano, intreccia relazioni con le persone che la seguono.

Un esempio di integrazione SEO-social-editoriale (e potenzialmente anche e-commerce in futuro, se vorremo) è dato dal Barbara risponde, sezione in cui Barbara Gulienetti offre consigli a chi le chiede come fare qualcosa. È un contenuto che si posizionerà su Google, che coinvolge, che fa partecipare, che fa engagement.

Non è difficile capire che ciascuna piattaforma social richiederà una produzione ad hoc di contenuti, che va in qualche modo pianificata e dev’essere pensata per quella specifica piattaforma e per l’uso che ne fanno gli utenti.

Non è difficile nemmeno capire che – a differenza di quel che pensano molti social manager – è assolutamente inutile, per una pagina che propone un progetto editoriale dedicato alla decorazione e al fai-da-te, mettersi a commentare i trend di Google o le tragedie o le breaking news. Semplicemente, se c’è qualcosa che scuote profondamente il mondo social, si possono sospendere per un giorno o due le pubblicazioni. Non muore nessuno ed è meglio che mettersi a fare quello che fanno tutti, snaturando il prodotto.

Il “trucco” di un piano editoriale social? Non esiste: semplicemente richiede di ascoltare i(l) propri(o) pubblici(o). Come tutto il resto, pensa un po’.

Piano editoriale per Facebook

Nella parte dedicata al piano editoriale per i social non può mancare una finestra speciale dedicata a Facebook. Visto che Facebook resta il servizio di rete sociale più diffuso al mondo, può essere utile cominciare a studiare una strategia di pubblicazione che tenga conto della convenienza specifica di Facebook e del suo trasformarsi progressivamente in un walled garden sempre più chiuso.

Noti, infatti, i contenuti privilegiati dall’algoritmo – genericamente, quelli che creano il maggior coinvolgimento o engagement e poi, naturalmente, quelli che consentono di rimanere maggiormente all’interno del social stesso e quelli che soddisfano in maniera compiuta le aspettative delle persone che cliccano – è bene prepararsi a pubblicare quei tipi di contenuti. Foto, video caricate direttamente su Facebook, si possono alternare a link che portano fuori dal social, ma senza esagerare con quest’ultima tipologia di contenuti: ricordati che i social non sono una fabbrica di click.

La pagina di Gianni Morandi, che ha un successo enorme in termini di engagement, non porta mai fuori da Facebook. È probabile, però, che tu non te lo possa permettere.

E allora devi fare di tutto per dare ai tuoi fanfollowers ciò che amano di più. Ecco perché anche su Facebook è diventata una buona idea avere pagine verticali , fortemente tematiche – possiamo dircelo? La verticalità è praticamente sempre una buona idea – come fa, per esempio, Buzzfeed per aumentare la portata dei propri post. È ovvio che un pubblico selezionato, verticale, che vuole leggere, vedere, visualizzare contenuti fortemente tematici, sarà più facile da servire in questa sua esigenza. Se poi si è molto bravi, esperti, competenti, unici in quella verticalità, be’, la crasi sarà perfetta. E potremo probabilmente indurre i nostri amici fan a ricondividere i nostri contenuti. Atto di disintermediazione che, per forza di cose, aumenta la portata dei post.

A che ora e in che giorno è meglio postare? Questa è una questione annosa. È chiaro che un buon piano editoriale non possa non tenere conto di orari e giornate. Ma parliamoci chiaro: la prima risposta corretta a questa domanda è: «Dipende». Se fosse vero che è genericamente “meglio postare il mercoledì alle 11”, allora tutti posterebbero il mercoledì alle 11. E ci sarebbe troppa concorrenza. E diventerebbe automaticamente più conveniente postare in tutti gli altri momenti della settimana.
La risposta è: «Dipende». Dipende da quando sono attivi i tuoi fan. Dipende dalla tipologia che proponi e da quanto sono legati a particolari momenti della giornata o magari al flusso di notizie. Dipende da quanto vuoi postare. Dipende dai risultati che stai ottenendo, dalle energie che puoi mettere in campo. Mi è capitato di vedere ottimi risultati provenire da condivisioni fatte il venerdì alle 22.12 e altrettanto ottimi il lunedì alle 7.05. Dipende.

Poi c’è una seconda risposta. In presenza di un algoritmo come quello di Facebook, verosimilmente non c’è alcuna dipendenza diretta tra orario di pubblicazione e successo della condivisione. Con buona pace delle infografiche e delle lezioni sul tema.

Il piano editoriale per un e-commerce

Piano editoriale per un e-commerce
Una delle tante immagini “stock” che si utilizzano per illustrare le attività di e-commerce. Va bene anche per parlar di piani editoriali, tutto sommato.

Ebbene sì, anche gli e-commerce richiedono (o possono richiedere) un piano editoriale.
Qui non vorrei né rifarmi all’enorme letteratura sul tema né parlare di casi personali – anche perché dovrei individuare casistiche che ho affrontato nel corso di consulenze –, ma vorrei semplicemente rifarmi al buonsenso, che è il “tool” più prezioso che si possa utilizzare.

Se ho un e-commerce, il mio obiettivo è portare all’acquisto il pubblico interessato ai miei prodotti. Fine della storia.

Partendo da questo presupposto, può essere una buona idea pensare alla produzione di contenuti che funzionino in modo da promuovere la mia attività. Contenuti pertinenti e interessanti che possano guidare all’acquisto (magari pensati in funzione SEO). Contenuti che possano coinvolgere il pubblico (e fare così il famigerato engagement), per le piattaforme social. Contenuti che possono giacere anche su siti di terzi, non necessariamente sul mio.

Anche questo tipo di attività richiede un piano editoriale. O meglio, più correttamente, richiede una strategia. Una visione d’insieme.

Piano editoriale integrato

Pensare che il piano editoriale debba essere relegato a un solo ambito di competenza è un atteggiamento riduzionista e limitante. La verità è che bisogna pensare a tutta la nostra attività che ha a che fare con contenuti in modo da strutturarla attraverso un piano editoriale integrato.

I contenuti possono e devono essere pensati per avere attinenza con il reale nel quale operiamo, per garantire relazioni con persone interessate ai nostri contenuti, per essere declinati in ottica SEO o in ottica Social, per funzionare su tutte le piattaforme che intendiamo utilizzare e che siamo in grado di gestire.

Insomma.

Come si fa un piano editoriale?

Come si scrive un piano editoriale?Ma allora, come si fa un piano editoriale? Come si scrive? Che strumenti uso? Excel va bene? Che tono di voce (quanto piace agli amici del marketing dirlo? Magari in inglese, dai: tone of voice) uso?

La prima cosa da capire è che, per quanto abbiamo visto fin qui, un piano editoriale ben fatto richiede una visione d’insieme dell’attività di produzione di contenuti. Visione d’insieme che prevede anche di sapere quali sono gli obiettivi prefissati, gli eventuali ritorni economici che si vogliono (o si devono) avere, le leve su cui possiamo contare, gli investimenti (economici o anche solo di tempo) che si possono mettere in campo e via dicendo.

Senza una visione d’insieme chiara su questi argomenti, parlare di piano editoriale è un esercizio di stile, un gioco inutile, un modo per usare una dicitura sulla bocca di tutti, che piace, che è bello dire di avere, ma che rimane carta straccia (o migliaia e migliaia di bit d’informazione sprecati).

Fare un piano editoriale rigido per la produzione generica di contenuti sul web non serve a niente, soprattutto se non si chiariscono i punti di cui sopra. Ma le linee guida vanno ben fissate, tenendo presente di tutte le risorse che si hanno a disposizione. Del budget, insomma.

Un piano editoriale online, se possibile e idealmente – nella pratica, deve basarsi su ciò che si può realisticamente gestire –, deve prevedere la leva SEO e quella social, deve fare i conti con il mondo reale, con i fruitori diretti dei contenuti, deve rivolgersi ad un pubblico o a dei pubblici che esistano veramente e deve soddisfare degli obiettivi. Dopodiché, una volta definiti questi obiettivi deve fare i conti con la misurazione del ritorno che si è avuto.

In altre parole, un piano editoriale deve:

– basarsi sulla teoria dell’economia delle soluzioni parziali per alcuni
– basarsi sulla profonda conoscenza della convenienza specifica (del proprio progetto, dei propri pubblici e dei servizi che si utilizzano)
– essere coerente
– servire a chi produce i contenuti ed essere dettagliato ma flessibile
– pensare a chi fruisce dei contenuti
– recepire gli obiettivi
– portare a risultati misurabili

Cosa ci deve essere scritto? 

Titoli, contenuti, foto, piattaforme da utilizzare, video, URL, tempistiche di pubblicazione, stagioni, tono di voce utilizzato, format, tutto quello che si può immaginare e pianificare.

Note a margine sui piani editoriali e su questo pezzo

Chiaramente, questo pezzo ha anche lo scopo di posizionarsi su Google per la keyword piano editoriale. È un pezzo che si inserisce, coerentemente, nel filone di analisi dei media e della comunicazione che ho intrapreso e che porto avanti con la già citata Wolf.
È un pezzo che ha anche lo scopo di disinnescare questa mania di dare i consigli, le tre dritte, i trucchi (o peggio, i tricks, le best practice (che poi, se le traduci in “buone pratiche” capisci che non sono nient’altro che le regole da seguire).

Le strategie variano, le buone pratiche sono sempre le stesse.

Il contenuto comanda perché comandano le persone a cui quel contenuto è diretto. Per questo servono i piani editoriali e per questo serve introiettare concetti prima di imparare a usare strumenti. E per questo ho pensato di scrivere questo pezzo – che potrà, eventualmente, essere aggiornato a seconda dei contributi che riceverà.

Tutto il resto, lasciatemelo dire, è fuffa.

[Alcune foto sono tratte da Pixabay, altri sono screenhot o slide da uno dei miei set per corsi di formazione]

(*) Il link rimanda al programma di Affiliazione Amazon UE. Se clicchi e compri, una percentuale della transazione va al sottoscritto. A te non cambia nulla, ma puoi rendere più sostenibili i miei progetti.

Ottimizzazione delle conversazioni (e delle parole)

ottimizzazione-delle-parole-nella-comunicazione-privataOttimizzare le conversazioni (e le parole) è qualcosa che solo apparentemente non ha niente a che vedere con i motori di ricerca, ma che dovrebbe far parte di un processo culturale(*) che è sotto molti aspetti affine alla SEO.

La sovrabbondanza dei mezzi per raggiungere gli altri e la loro sostanziale – o perlomeno percepita – gratuità ha aumentato le informazioni scambiate anche a livello personale. In altre parole, siamo di fronte a un sovraccarico informativo anche per quanto riguarda lo scambio privato.

Fino a qualche anno fa, lo scambio che vedi qui sopra sarebbe stato impossibile su un telefono: avrei pagato i singoli messaggi e mi sarei ben guardato dallo scriverlo. La rivoluzione copernicana di questo tipo di conversazioni passa attraverso i primi strumenti tipo mirc, ICQ, C6, MSN, Skype. Poi si evolve sugli smartphone. E quindi si integra nell’esperienza in mobilità o da desktop.

iMessage, per primo, con il suo client per iOs che ti permette di usarlo anche con il computer, ha trasformato definitivamente lo scambio di sms in una chat.

Whatsapp è diventato un fenomeno di massa. Al punto che fioriscono i gruppi di ogni genere (per esempio, quelli dei genitori di una classe, quelli di un gruppo di lavoro e via dicendo). Gruppi che, di solito, travisano completamente la funzione di un sistema di messaggistica istantanea. Che non può in alcun modo diventare, a meno che non sia uno strumento evoluto e pensato per quello, un mezzo di lavoro.

Pian piano anche Telegram si popola di iscritti. E anche se non rischia di diventare popolare come Whatsapp, l’uso che ne viene fatto è simile.

Per tacer di Messenger, la applicazione di messaggistica di Facebook.

E delle mail, ovviamente. E dell’uso di tutti questi strumenti da parte di aziende che comunicano al loro interno in maniera ipertrofica, disfunzionale e (questo si pensa raramente) troppo costosa.

Nessuno di questi strumenti – usati come li usa la massa – può essere uno strumento di lavoro funzionale. E se anche riesci a usarli in maniera alternativa, va a finire che poi ti trovi immerso nel vortice delle notifiche di chi, invece, li usa come chat.

Il lavoro di ottimizzazione delle parole, quel parlare meno per parlare meglio che auspica Mafe De Baggis, dovrebbe passare anche attraverso una drastica riduzione dell’informazione che ci scambiamo personalmente. Non è un invito all’asocialità. Anzi. Il fatto è che il sovraccarico informativo anche nella conversazione è una naturale conseguenza delle tecnologie a disposizione – e, ripeto, della loro gratuità percepita.

Questo fa sì che non selezioniamo più le informazioni (tanto, che ci costa scriverle e inviarle?), non misuriamo più le parole, ci inondiamo di messaggi sui sistemi più vari e non facciamo che affaticare ulteriormente il nostro lavoro – soprattutto se siamo lavoratori dell’informazione – e forse anche le nostre vite private.

Per uscirne bisogna fare delle scelte, anche drastiche. Personalmente, per esempio, ho disinstallato Whatsapp e Messenger dal mio smartphone e sto cercando di accordarmi con le persone con cui ho rapporti lavorativi per ricondurre lo scambio di lavoro a dimensioni e sistemi più consoni.

(*) Sulla SEO come questione culturale ho scritto un pezzo per il Manifesto nell’ambito dello speciale curato da Datamediahub.

Giornalismo SEO

Giornalismo SEO è un connubio che potrebbe fare inorridire molti. Ma soltanto ad una lettura superficiale e senza alcun approfondimento. Che sia un tema poco esplorato, in Italia, lo dimostra (ironicamente) una ricerca su Google. All’estero le cose vanno molto diversamente (guardate un po’ la SERP in inglese, per esempio, cercando seo journalism: il primo risultato è la BBC). E il fatto che sia poco esplorato la dice lunga su quanto sia stato capito male, il concetto, dalle nostre parti.

Sul tema ho impostato un percorso formativo che, in particolare a Milano, propongo presso Primopiano (qui il corso SEO) e offro anche consulenze o corsi SEO personalizzati. Nel video, invece, una sorta di “condensato” del corso: un’ora (una specie di maratona corsa nel tempo di una gara di 100 metri piani con partenza lanciata) all’International Journalism Festival 2016

Infatti, nei pochi articoli che si trovano online in italiano appaiono definizioni amene tipo «il Seo […] racchiude tutti quei “trucchetti” che permettono ai contenuti del proprio sito, che sia l’edizione online di un quotidiano cartaceo o un semplice blog, di posizionarsi meglio sui motori di ricerca».

«Trucchetti» la dice lunga, no? Ma non è così. La SEO non è affatto un insieme di “trucchetti”.

Non si terrorizzino i puristi del giornalismo, per carità. Anzi, quelli di loro che non si vogliono capacitare di questo fatto, che la SEO sia importante, si facciano bastare le parole di Martin Asser, digital editor della BBC Arabic Service quando dice:

«It’s not about abandoning good journalism in favour of writing-by-numbers».

Si noterà, scorrendo la breve bibliografia offerta in calce a questo pezzo, che le citazioni di articoli esteri sono quasi tutte molto datate. Questo perché all’estero il dibattito non ha più senso: è già dato per assodato da anni quello che qui si vuole rifiutare o non vedere.

Qui non si avvalorano, per capirci, le operazioni che portano a fare SEO con titoli tipo Belen Rodriguez nud*, come curare le unghie o amenità del genere. Né si pensa che il solo valore aggiunto di un articolo online sia il posizionamento sui motori di ricerca. È tutto il contrario.

Ho già spiegato cosa significhi fare SEO oggi, secondo me, e come si debbano vedere gli eventi come keyword. Non è una fantasia, né un’ossessione. Semplicemente, è una constatazione che deriva in primo luogo dal buonsenso, in secondo luogo dall’osservazione empirica e, finalmente, da dati numerici.

millenials seo
Nello studio How Mil­len­nials Get News: Inside the habits of America’s first digi­tal gene­ra­tion, con­dotto da the Ame­ri­can Press Insti­tute e the Asso­cia­ted Press-NORC Cen­ter for Public Affairs Research, riportato da Datamediahub, quando si chiede ai millennials quale sia il loro modo per approfondire le notizie, il risultato è molto chiaro. Al primo posto, domina, incontrastata, la risposta motori di ricerca.

Diciamoci la verità: è una cosa che può stupirci? Certo che no. È assolutamente ovvio. E se lo fanno i millenials, allora dobbiamo saperli raggiungere e capire come e perché lo facciano.

Fin dal 2010 ci si chiedeva se la SEO fosse nemica o alleata del giornalismo. La risposta, per quel che mi riguarda, è ovvia da sempre: è un’alleata preziosa e potentissima, a patto di capirci qualcosa.

È un’alleata perché, se si riesce a convogliare la massa di coloro che utilizzano i motori di ricerca per approfondire (insisto molto sul termine) sulle proprie pagine, e se queste pagine rispondono correttamente e in maniera approfondita alle domande di chi ha digitato su Google, allora si otterrà traffico (cioè: volume. Molto caro agli inserzionisti e pure agli editori). Ma questo è solo il primo passo. Se quel traffico (che poi sono persone, non dimentichiamocelo mai) atterra su un contenuto di qualità, aggiornato, approfondito, che garantisce un’esperienza utente piacevole, interessante e completa, ci sarà una parte di queste persone che, piano piano, comincerà a inserire le pagine trovate fra i “preferiti”, ci tornerà, si fidelizzerà e diventerà, con il tempo community. Questo, sempre che si sappia prendersi cura dei propri lettori che sono la più grossa ricchezza di un giornalista e di un editore.

È un’alleata perché è uno stimolo: se un contenuto è ben posizionato su Google (facciamo due esempi che sono curati dal mio gruppo di lavoro redazionale in Blogo: Italicum e Jobs act) si dovrà aggiornarlo, renderlo approfondito, fare in modo che risponda alle domande del lettore in maniera completa. E dunque si genererà valore per sé e per gli utenti.

È un’alleata perché se accade qualcosa, è meglio essere nelle prime posizioni sui motori di ricerca per le parole chiave che probabilmente una massa di utenti cercherà per avere informazioni. È meglio, in altre parole, essere in prima posizione che non esserci. Dovrebbe essere una banalità, ma l’esperienza quotidiana mi insegna che non è così.

Ecco. Se si imparasse a vedere la SEO come un modo per attirare nuovi lettori e come primo di una serie di passi importanti per prendersi cura di lettori vecchi e nuovi, si farebbe un grande passo avanti.

Che ce ne facciamo di un ottimo contenuto che non legge nessuno? Poco o niente.
Quel contenuto deve sfruttare, online, tutte le possibili leve di traffico per ottenere il 100% delle sue possibilità. La SEO è una di queste leve (e se si tiene presente, mentre la si attua, che Google e i suoi colleghi motori di ricerca, esattamente come Facebook, non sono i nostri badanti, meglio ancora).

E il giornalismo SEO ha delle regole che, pensate un po’, sono anche alla base del buon giornalismo. Non ci credete?

Giornalismo SEO: le regole

Le regole d’oro da seguire per il giornalismo SEO sono molto, molto semplici. Bisogna inserire nel pezzo le parole chiave. Che sono, per esempio: i nomi dei protagonisti di una storia, i luoghi in cui questa si svolge, la collocazione temporale della medesima, il funzionamento della storia medesima (i come), le motivazioni (i perché).

Vi ricorda qualcosa, per caso? Se siete giornalisti e siete capitati su questa pagina (cercando su Google giornalismo SEO, oppure dal mio Facebook, non vedo molte altre possibilità), dovrebbe.

Perché non è nient’altro che la regola delle cinque W.

Pensate un po’: attaccare un pezzo con i concetti chiave che lo spiegano aiuta. Sia la comprensione del testo, sia il buon giornalismo, sia il posizionamento sui motori di ricerca.
Delusi? Spero di no. Penso anzi che questa semplice visione del rapporto fra SEO e giornalismo sia molto esplicativa del fatto che questi non siano trucchetti. Certo, poi c’è una componente tecnica che si deve accompagnare alla scrittura. Ma questo è un altro discorso, e comunque non è un trucchetto.

È una condizione necessaria. No, non ho detto necessaria e sufficiente. Ho detto necessaria.

(A scanso di equivoci: questo non significa, in alcun modo, che ci si debba rendere dipendenti dai motori di ricerca. Questo significa, semplicemente, che, noti i dati e la pratica, si deve sfruttare al meglio una delle principali fonti di informazione e approfondimento online, così come tutte le altre).

Giornalismo SEO: l’attacco

Giornalismo SEO: il circolo virtuoso, le regole, le 5W

Fare SEO vuol dire anche fare bene un attacco: rispondere, cioè, alle famigerate 5W (e pure alla H) nelle prime righe. Perché quelle 5W non sono altro che parole chiave.

[Leggi anche:
Search engine optimisation (SEO), Martin Asser, digital editor BBC Arabic Service.
Perché un giornalismo SEO di qualità premia tutti, di Andrea Signorelli su Gli Stati Generali
Seo, alleata o nemica del giornalismo?, di Redazione su LSDI
Giornalismo 2.0, non si vive di solo Seo, Emanuele Capone su Il Secolo XIX
A journalist’s guide to SEO, di Kevin Gibbons su Econsultancy
What impact is SEO having on journalists? Reports from the field, di Nikki Usher su Nieman Lab
How Millennials Get News: Inside the habits of America’s first digital generation]
Giornalismo SEO - La SERP della keyword in inglese
Giornalismo SEO – La SERP della keyword in inglese