Sì, ma quali sono le keyword per il mio sito?

L’elenco delle keyword per posizionare il tuo sito non ti serve dal secolo scorso. Forse, a dirla tutta, non ti è mai servito. Sai cosa ti serve? Ti servono un piano editoriale e una chiara strategia di comunicazione integrata.

Se c’è una cosa frustrante quando si cerca di avere un approccio non riduzionista al digitale è il trovarsi a parlare di SEO e dover affrontare i famigerati quesiti sulle keyword. Affrontare quelli che ti danno la lista di parole per cui vogliono essere posizionati (e poi ti dicono che non hanno budget per produrre contenuti). Quelli che vogliono far salire su Google il loro e-commerce e poi ti dicono che vogliono fare schede prodotto di tre righe, tanto c’è già il nome del prodotto che è una keyword. Quelli che ti chiedono “dammi l’elenco delle parole chiave del tuo sito”. Che fatica.

Il mio sforzo è, come sai se capiti da queste parti di tanto in tanto, quello di spingere verso la visione della SEO come uno dei tanti strumenti relazionali fra persone e contenuti di cui disponiamo. Possiamo utilizzarla come strumento di lavoro, per ottimizzare persino le nostre conversazioni. Possiamo utilizzarla per fare in modo che persone che sono realmente interessate ai nostri contenuti ci trovino e ci conoscano.

Dobbiamo decidere quali sono le parole che le persone cui possiamo offrire un servizio (di qualunque genere: giornalistico, un prodotto da vendere, un pezzo da leggere, un’esperienza da fare), sapere come parlano quelle persone, definire le storie che possiamo raccontare intorno a quelle parole (esempi banali: se nel mondo del fai da te va di moda lo shabby chic, allora su Come fare con Barabara, progetto editoriale dedicato al fai da te, è naturale fare un video tutorial in cui si parla dello shabby chic) produrre contenuti che abbiano a che fare con quelle parole, con quegli ambiti di riferimento, con quelle aree semantiche, con quelle realtà.

E poi dobbiamo produrre contenuti che siano pertinenti, interessanti, informativi, funzionali, per portare persone che non ci conoscevano a conoscerci dopo che hanno fatto una ricerca sui motori di ricerca. Quei contenuti devono essere coerenti con la query intention. Cosa voleva una persona che ha cercato su Google “border collie e bambini”? Probabilmente voleva sapere come si comportano i border collie con i bambini. E quindi devo rispondere alla sua domanda.

Non dimenticare che la convenienza specifica di Google consiste nel continuare a servire al meglio le persone che fanno ricerche su di esso (come testimonia non solo la mia interpretazione dei segnali di ranking, ma anche, per esempio, questa intervista a un quality rater di Google. O le dichiarazioni che provengono dall’interno della stessa società di Mountain View).

Una volta, poi, che si è fatto lo sforzo di produrre i contenuti, perché mai dovrei utilizzarli solo per la SEO? Li uso, per esempio, anche per i social. Li uso per penetrare ovunque ci siano persone che possono essere interessate a quel che scrivo e ai servizi che offro.

Qualunque altro approccio di produzione del contenuto non fa che farci sprecare tempo e denaro.

Della bounce rate e del perché una metrica da sola non significhi nulla

Simone Righini ha scritto una bella guida alla bounce rate spiegandola con una metafora fisiologica. La bounce rate (o frequenza di rimbalzo) è come il colesterolo: c’è quello buono e c’è quello cattivo. Dopo aver letto il pezzo, che trovo molto pertinente, ho promesso a Simone che avrei condiviso con lui dei dati. Mi sembra utile farlo in pubblico.

Cos’è la bounce rate? Non è, come si legge erroneamente su alcune guide, il numero di volte in percentuale in cui i lettori escono dal tuo sito dopo pochi secondi. Questa è una definizione errata.

Il rimbalzo (bounce) avviene tutte le volte che un lettore entra sul tuo sito, legge una pagina e se ne va (più correttamente, come mi segnala propsio Simone, bisognerebbe precisare: «entra sul tuo sito, legge una pagina e il sistema di analisi non registra altri segnali utili (quindi o il lettore se ne va usando la funzione back del browser o chiude il browser stesso o clicca su un link che rimanda ad un sito esterno o, aggiungo io, digita nella barra del browser, nella medesima tab un altra URL).

La frequenza di rimbalzo (bounce rate) è la percentuale di tutte le visite sul tuo sito in cui i lettori visitano una sola pagina. Se leggi questo pezzo e poi te ne vai, sei un lettore che ha visto una sola pagina del mio sito. E quindi incrementi la frequenza di rimbalzo.

Si potrebbe pensare dunque che avere una frequenza di rimbalzo alta sia un male. Ma in realtà, come al solito, dipende.

Quello che vedi qui sopra è lo storico degli accessi che ha fatto la mia pagina su Lucky, il border collie di famiglia.

Il mio è un sito in cui, generalmente, parlo di analisi dei media, SEO, social, strategie di comunicazione, giornalismo e simili. C’è un pezzo sul mio cane, che ho scritto per fare un po’ di esperimenti SEO (e non solo).

Non lo aggiorno da maggio del 2016, il che per le mie strategie è un male e in effetti il traffico è in calo.

Il tempo medio di permanenza sulla pagina è di 6 minuti e 41 secondi. La frequenza di rimbalzo è altissima: 90,35%.  Vuol dire che 90 persone su 100 atterrano su quel pezzo, lo leggono e se ne vanno.

Il che è assolutamente normale. Pensa a un lettore che atterra su quel post lì, che si intitola Border collie, un cane di carattere. Nella stragrande maggioranza dei casi è un lettore di provenienza organica. Ha cercato, cioè, su Google, cose tipo border collie e bambini, border collie in appartamento e simili. Parole chiave per le quali sono posizionato. Puoi vedere le principali dalla mia Search Console degli ultimi 28 giorni.

Che cosa vuole sapere quel lettore? Vuole informazioni che corrispondano alla sua query intention. Dopodiché, se anche si guardasse in giro, cosa troverebbe? Un ambiente in cui non c’è nient’altro sui cani e sugli animali.

Così, quel lettore, o lascia un commento oppure, semplicemente, se ne va.

È un male? Non direi proprio, visto che in media i lettori restano su quel pezzo per oltre 6 minuti.

Morale: sì, è vero. Ci sono dei rimbalzi buoni e dei rimbalzi cattivi. E le metriche prese singolarmente e non contestualizzate in un progetto editoriale, conoscendolo nei dettagli, non servono assolutamente a niente. Nel mio progetto sul border collie sul mio sito, bounce rate alta e alto tempo di permanenza sono un segnale di salute di quella pagina.

Di questi e altri temi parlo approfonditamente su Wolf. Se non sai cos’è, scoprilo e abbonati!

 

Plug-in Google Adsense per WordPress: addio


WordPress era l’unico CMS ad avere un plug-in dedicato ufficiale per la gestione degli annunci pubblicitari Google Adsense. “Era”. Perché anche se il plugin è ancora attivo, Google ha annunciato il 2 marzo che da maggio 2017 il plug-in non sarà più disponibile.

Per questo motivo, nella barra laterale di questo sito trovi uno spazio che si chiama “PUBBLICITÀ, TEST PER GOOGLE ADSENSE”. Sto facendo una serie di esperimenti per gestire gli annunci nelle modalità suggerite da Google e per stilare una breve guida che sarà a beneficio degli abbonati di Wolf (se non sai cos’è Wolf, è il momento di scoprirlo).

Non ha senso cercare altri plugin: la mossa di Google è chiara, vogliono far da loro e non affidarsi a terze parti. D’altro canto, tutti i plug-in esistenti per gli altri CMS erano non-ufficiali.

In generale, occorre attrezzarsi per inserire gli annunci utilizzando QuickStart, che è uno strumento semplificato che Google mette a disposizione di chi pubblica contenuti e vuole monetizzarli con gli annunci di Google Adsense. Oppure per inserire gli annunci in spazi appositi utilizzando il codice fornito da Google e inserendoli nell’html del sito.

Il tempo che ci vuole

Quando si lavora a una strategia (digitale) (è il caso di cominciare a sforzarsi sul serio per mettere questo “digitale” fra parentesi) ci vuole tempo per ottenere risultati.

Da qualche giorno una piccola consulenza SEO che avevo in corso, dopo circa 4 mesi dall’intervento, può finalmente festeggiare il suo primo “successo”, rappresentato da posizionamenti di tutto rispetto per argomenti che interessano al cliente.

Sono stati 4 mesi di pazienza e micro-interventi. Quando si è fatto quel che c’era da fare non resta che fare una cosa: aspettare.

Quanto tempo ci vuole per ottenere risultati SEO? Ci vuole il tempo che ci vuole. So che sembra banale e che non ci sarebbe nemmeno bisogno di dirlo. Ma troppo spesso mi rendo conto che il concetto sia di quelli difficili da far passare, soprattutto per i pregiudizi che si sono incrostati nell’ecosistema in anni e anni di storie raccontate male e capite peggio.

Ci vuole il tempo che ci vuole. Bisogna sapersi mettere a tavolino, essere onesti e poi essere capaci di aspettare.

Come smettere di scrivere pezzi inutili: la SEO e l’ottimizzazione del lavoro

Smettere di scrivere pezzi inutili? Sarebbe un bene per il giornalismo e per i contenuti in generale. Come si fa a capire se un pezzo è inutile? Be’. Può sopravvivere nel tempo? E per quanto tempo? Serve a qualcuno per più di pochi minuti? Ad esempio: che senso ha scrivere un articolo che parli delle “probabili formazioni” di due squadre di calcio per poi abbandonarlo e scriverne uno sulle “formazioni ufficiali”?

Che senso ha scrivere 300 o 600 articoli su un caso di cronaca nera? Non sarebbe meglio contenerli in un’unica pagina, progressivamente aggiornata, con un indice chiaro e – se proprio serve – 4, 5 pagine correlate che contengano, ad esempio, informazioni sui protagonisti?

La necessità di scrivere e riscrivere pezzi sul medesimo argomento è figlia di un approccio obsoleto al lavoro giornalistico. Oggi non serve più riassumere le puntate precedenti e preparare ganci per quelle successive.
Bisogna scegliere cosa scrivere. Avere un piano editoriale preciso (ancorché fluido). Se si ripianificasse il lavoro a partire da questo punto di vista, si scoprirebbe che, oggi, è perfettamente inutile produrre centinaia di pezzi pagati 0,40 euro cadauno (storia vera) e che si potrebbe ottimizzare il lavoro di produzione dei contenuti in maniera mirata.

Si scoprirebbe, poi, che si possono valorizzare gli archivi, combattendo il fenomeno di obsolescenza dei contenuti e che si possono servire al meglio i lettori ottimizzando anche i flussi di lavoro e l’organizzazione del medesimo.

Infine, si scoprirebbe che nella maggior parte dei casi rallentare è un valore aggiunto (ed è già la soluzione al problema delle fake news).

Non uso la parola ottimizzare a caso. Un approccio non riduzionista alla SEO richiede una visione d’insieme. La capacità non solo di avere una visione strategica integrata e di vedere la SEO come uno strumento umanistico e relazionale, ma anche di utilizzarla per ottimizzare il lavoro giornalistico (e, più in generale, il lavoro di produzione dei contenuti).

È una cosa che ormai fa parte integrante dei miei interventi formativi sull’argomento.

E per fortuna ci sono anche i guru americani che lo dicono, non è solo una fantasia di pochi: al New York Times, per esempio, si parla di scrivere meno e scrivere meglio.

Ne parliamo anche a Perugia, al Festival del Giornalismo, in un incontro che si chiama Oltre la SEO: come ottimizzare il flusso giornalistico.

 

Due foto e una t-shirt e il tempo che passa

Le foto hanno una storia e questa è la storia di due foto, di come una sostituisce l’altra e di quel che le lega. Del tempo che passa, dei lavori, degli incontri e di come si racconta e ci si racconta. C’è un filo logico che lega gli ultimi sette anni della mia vita, è questo è consolante. È un filo logico che, in realtà, possiamo trovare tutti se impariamo a progettare, disegnare, essere un po’ strateghi delle nostre vite (il che, come vedrai se avrai voglia di leggere quel che segue, non significa affatto rinunciare alla componente emotiva e irrazionale).

Questa storia comincia così. Il 6 aprile 2010, esattamente un anno dopo il terremoto dell’Aquila, insieme ad Alexander Stille e alla professoressa Anna Di Lellio, che ha organizzato l’evento con il Circolo del PD di New York (sì, PD), ho presentato il mio documentario Comando e controllo a New York.

Quella di andare all’estero a proiettarlo per la prima volta era una scelta oculata, ponderata e anche presa con grande entusiasmo: presentavamo un lavoro a suo modo complesso e denso, problematico, che affrontava tematiche sulla gestione emergenziale post-terremoto ben lontane dalla narrazione pro o contro Silvio Berlusconi. Lo presentavamo lontano dalle celebrazioni di un anniversario doloroso e che sapevamo sarebbe stato pieno di retorica, accettammo con gratitudine l’invito di Anna, che rendeva possibile una cosa che non avrei mai immaginato. Cioè: un mio documentario proiettato in anteprima mondiale – si dice proprio così! – negli States. Una première a New York. Chi l’avrebbe mai detto.

Era anche una scelta dettata da un incontro fortuito, particolarmente serendipitevole, e dal grande impegno di Anna e dei suoi colleghi e dal desiderio di vedere per la prima volta nella nostra vita quella città, perché negarlo. Fulvio e io – a New York, con noi, venne anche quella che sarebbe poi diventata sua moglie e la mamma dei suoi bimbi e soggiornammo per una settimana in un appartamento preso in affitto da un editore italiano, ma questa è un’altra storia – eravamo, come si diceva da giovani, “presi bene”. Scattavamo foto. E ci scattavamo foto. Eravamo inconsapevoli, forse anche un po’ sprovveduti. Non avevamo un piano preciso sul nostro futuro: andavamo a vista e le cose funzionavano. Pensavamo a fare in maniera grezza e inconsapevole un po’ di comunicazione visuale, ma avremmo dovuto farla meglio e raccontare meglio la nostra storia, perché Fulvio e io abbiamo fatto un sacco di cose ma non siamo mai stati molto bravi a comunicarle. Non siamo mai stati molto bravi a fare il nostro storytelling. Anzi, siamo stati proprio scarsini: come molti di quelli che pensano a fare abbiamo sottovalutato l’importanza del racconto di quel che si fa.

Fra le foto che mi ha scattato Fulvio ce n’è una che è stata usata per i primi due libri che ho scritto, Protezione Civile Spa e Croce rossa – Il lato oscuro della virtù. Se non ricordo male, Fulvio la scattò proprio a casa di Anna e proprio per Protezione Civile Spa, che stavo ultimando, freneticamente, in quei giorni newyorkesi, trascorsi a vedere una città fuori dal mio immaginario e a scrivere senza mai farmi passare il jet lag.

Quella foto è diventata la mia foto-profilo ufficiale. Su Facebook, su Linkedin, sul terzo libro che ho scritto, DCM – Dal giornalismo al digital content management.

Mi accompagna, insomma, da sette anni e visto che ho la mano davanti alla bocca non si vede troppo che ero molto più giovane e che nel frattempo sono invecchiato. E poi, si sa, la capigliatura aiuta a confondere le acque.

Fatto sta che in questo suo viaggio infinito, quella foto è finita anche sulla locandina della bella due-giorni che ho passato a Catanzaro, con i colleghi di Catanzaro Informa, e che mi ha suggerito.

A proposito di serendipità, ovviamente in quella strana “vacanza” a New York siamo andati anche a mangiare al Serendipity. Che conoscevamo per quella deliziosa commediola omonima con John Cusack (fra l’altro, secondo una di quelle persone che ti attraversano la vita come una meteora, Fulvio un po’ ci assomiglia, a John Cusack in quel film). Mi ricordo anche che quel giorno lì ci facemmo una litigata epocale, Fulvio e io. Cose che capitano, quando si è amici da più di dieci anni (adesso sono diventati più di venti).

Insomma, se qualcuno è arrivato fin qui non farà fatica a capire perché a quella foto io ci sia particolarmente legato. Poi fa anche molto scrittori che si tengono la testa. E si vede un grattacielo dietro, che così fa “ehi, mamma, sono stato a New York”. E c’è il vecchio Mac Book con la custodia nera. E tante altre cose.

Adesso, però, bisogna voltare pagina: è davvero arrivato il momento di cambiare quella foto, perché sette anni sono troppi per qualunque foto. Perché c’è un nuovo documentario in ballo, per esempio.

Io non mi sento cambiato, sia chiaro – è da quando ho diciott’anni che non mi sento cambiato – ma so, in realtà, di esserlo molto: sono cambiate le mie priorità, è cambiato il mio lavoro, sono un marito, sono diventato due volte padre e quindi non sono più solo figlio.

Quindi lo sapevo da me che dovevo cambiarla, quella benedetta foto lì.

E poi è arrivata Mafe, che è una delle conoscenze personali gradite che mi ha portato il 2016 e che un giorno, in una delle poche comunicazioni di gruppo che mantengo ancora attive nel mio tentativo di ottimizzazione delle conversazioni, mi ha scritto questo:

«Poi posso dirti una cosa da Lie to me sulla tua foto?» [suspense di almeno due ore] «In quella foto hai la mano sulla bocca, perché per anni non hai potuto parlare. Ora puoi».

Forse era quello che mi ci voleva per decidermi a cambiare? Non lo so.

Ora posso parlare: ha ragione Mafe. Per tanti motivi posso (e voglio). Motivi che in parte lei nemmeno conosce ma che probabilmente ha intuito, perché le persone dotate di empatia fanno anche questo: intuiscono. Posso parlare anche se soffro ancora della sindrome dell’impostore. Posso riguardare la mia storia personale e lavorativa e riconoscere di aver fatto qualcosa, anche se a volte penso di non aver fatto niente, e posso cominciare a raccontare cosa posso fare per te se vuoi lavorare con me. La foto che ho deciso di mettere adesso mi è stata scattata da Francesca Leonardi.

C’è un elemento che unisce le due foto (oltre al sottoscritto, naturalmente), ed è ancora una volta New York.

La t-shirt con su scritto «The revolution will not be Twitterized» l’ho comprata a New York nel 2010 durante quel viaggio con Fulvio per presentare Comando e controllo.

La frase è l’attualizzazione di una famosissima canzone di Gil Scott-Heron, The Revolution Will Not Be Televised.

La frase sulla t-shirt racconta anche molto bene una delle cose di cui mi occupo oggi. L’analisi della Silicon Valley e delle strategie digitali, i social, la SEO e altre amenità che vengono raccontate tre volte a settimana su una newsletter che si chiama Wolf e che a suo modo rappresenta una piccola rivoluzione, perché si basa su un modello di business che è l’esatto contrario di quello che succede nel giornalismo italiano, ovvero: si paga per leggere ed è senza pubblicità. La frase sulla t-shirt è un invito a non pensare in maniera omologata. Le rivoluzioni non le trovi in televisione, non le trovi su Twitter non le trovi dove ti aspetti. A volte le rivoluzioni ti passano sotto il naso.

La foto di Francesca è stata scattata a Ferrara, al Festival di Internazionale, dove tenevo un seminario sulle newsletter: ero lì con Andrea Coccia, che è una delle più belle conoscenze che ho fatto negli ultimi anni e con il quale condivido l’avventura di Slow News. Tutto si tiene, tutto torna, non esistono compartimenti stagni.

C’è un altro problema, però, in questa nuova foto. Sai qual è? Forse sì. Il problema è che sono a braccia conserte. E quindi, secondo i vari studi di prossemica, ciò rappresenterebbe chiusura nei confronti del mondo esterno. Eppure, questo contenuto lo scrivo non solo perché è un post come quando c’erano i blog non professionali e scrivevamo per il piacere di scrivere – qualunque cosa volesse dire –, non solo perché rappresenta, ovviamente, una forma di content marketing per un prodotto che sarei io, che sono i miei corsi, le mie newsletter, le mie consulenze, ma anche perché è un’apertura totale al mondo esterno, altro che chiusura.

La verità è che sono a braccia conserte perché non sapevo dove mettere le mani. E forse ce n’era una non a braccia conserte, ma è venuta peggio, e quindi resta lei, così, almeno fino al prossimo cambiamento. Sono tremendo davanti a una macchina fotografica, mi imbarazzo. A scrivere, invece, mi imbarazzo meno. E per fortuna, da un bel po’ di tempo a questa parte, anche a parlare.