Lucky, il border collie genio del content marketing

 

Lucky e il content marketing

Questo è Lucky, il border collie di famiglia. Grazie a lui, posso finalmente spiegare bene il content marketing.

Ma andiamo con ordine, così scopriamo cosa c’entrano uno splendido border e il lavoro nel marketing con i contenuti.

Dopo averci conquistati tutti con la sua esuberanza e aver complicato le nostre vite, è diventato definitivamente uno di famiglia, nonché protagonista del mio sito e di alcune delle mie lezioni di formazione. La pagina in cui parlo di lui è di gran lunga la più letta, quella con il tempo di permanenza più alto, quella che ha generato in assoluto più commenti su questo sito.

Content marketing: secondo SEOZoom, questo sito parla di animali. Il che è comprensibileAl punto che strumenti di analisi come SEOZoom (*) tematizzano il mio spazio online come se fosse un sito dove si parla di animali. Questo significa anche che le persone che arrivano sulla pagina in cui parlo di Lucky si leggono quel pezzo e poi, nella stragrande maggioranza dei casi, se ne vanno, visto che in realtà non trovano altri contenuti pertinenti. Ma se ne vanno solo dopo essere rimasti a leggere per oltre 6 minuti.

Con un contenuto pertinente ai loro bisogni, insomma, ho attirato l’attenzione di una nicchia specifica di persone, con un interesse ben preciso: il mondo dei border collie.

Se io fossi un addestratore di border collie quel pezzo sarebbe un canale d’ingresso molto importante per potenziali clienti.

Come mai la pagina in cui parlo di Lucky è così letta? Semplice. Perché ho usato le mie tecniche editoriali SEO per fare in modo che salisse sui motori di ricerca. Il pezzo in cui parlo di Lucky è ben posizionato su Google.

Sempre secondo SEOZoom(*) ci sono almeno 51 diverse chiavi di ricerca a proposito dei border collie che vedono il mio sito posizionato nella prima pagina di Google.

Ora. Non possiamo dimenticarci che la SEO è uno strumento relazionale. Vuol dire che se ci sono parole chiave dalle quali quella pagina riceve traffico, allora ci sono persone che cercano quelle parole chiave. Persone che vogliono leggere qualcosa di corrispondente a quel che cercano. Persone che hanno bisogni, a cui possono servire determinate prestazioni, letture o altro. Persone le cui domande, probabilmente, trovano risposte nella storia di Lucky.

Allora, se io fossi un addestratore di border collie (o un allevatore), potrei trasformare quella pagina, con semplici accorgimenti, in modo da poter essere contattato per offrire i miei servizi, per esempio.

E analizzando nel dettaglio le ricerche più specifiche, di coda lunga, potrei servire ancora meglio esigenze di sottoinsiemi della nicchia generica di persone interessate ai border collie.

Naturalmente, se volessi, potrei far leva anche sulla componente social, visto che ho dei contenuti: perché dovrei limitarmi alla SEO? Cosa ci sarebbe di meglio di foto, slideshow, video di Lucky per le social-approvazioni e per utilizzare, ad esempio, anche Facebook come leva per aumentare il pubblico interessato alla storia del border di famiglia?

Insomma: ho una pagina che può generare interesse attraverso contenuti verso il mondo dei border collie. Un mondo fatto di appassionati, amatori, curiosi, persone che partecipano alle gare, allevatori, venditori di accessori e via dicendo. Un mondo che rappresenta anche un “mercato” di riferimento. Se mi va male tutto il resto posso provare a rivendermi come addestratore di border!

A parte gli scherzi, ecco perché il piccolo Lucky è un genio del content marketing. Perché tutto questo lo sta facendo lui: è il protagonista indiscusso. Lui rappresenta l’esempio concreto che mi ha consentito di stabilire una serie di punti fermi nel mio modo di concepire i contenuti. Quando ho avuto il problema specifico di addestrarlo ho dovuto cercare informazioni. Ne ho trovate poche, molto vaghe. Per fortuna ho incontrato una brava addestratrice. A quel punto ho deciso di raccontare la storia. È diventata una storia che è stata letta circa trentamila volte. E che mi ha offerto la possibilità di pensare molto bene a cosa sia davvero, a cosa possa essere il content marketing.

 

Una definizione di content marketing

Se leggiamo insieme la definizione che Wikipedia dà di content marketing rischiamo di rimanere davvero molto sorpresi. Almeno, io sono molto sorpreso. E se facciamo una ricerca un po’ più approfondita la sorpresa non cambia.

La cosa che mi sorprende davvero tanto della definizione di Wikipedia italiana e anche di quella inglese è che il content marketing viene limitato al web, all’online. Sulla voce .it, evidentemente poco curata, c’è scritto:

«Il content marketing è una tipologia di marketing che prevede la creazione e condivisione di media e contenuti editoriali al fine di acquisire clienti e monetizzare un sito web».

Su quella inglese, invece, c’è scritto:

«Content marketing is a form of marketing focused on creating, publishing and distributing content for a targeted audience online».

A supporto di quest’ultima definizione si cita anche Corey Wainwright. Eppure, se andiamo a vedere il sito di Wainwright, la sua definizione è diversa e precisa, perlomeno, «usually online». Di solito. Ecco, con questa precisazione sono un po’ più a mio agio ma ho bisogno di fare un passo ulteriore. E mi perdonerai se oso provare a migliorare o a fare più “mia” una definizione di uno dei guru del marketing. Capita anche questo, sì.

Quel che mi mette a disagio del considerare come dominante la componente online non è solo il fatto che si presuppone una separazione fra realtà e digitale (separazione che non esiste, se non nella nostra testa), ma anche il fatto che si limita drasticamente il concetto di contenuto e ci si comporta come se non esistesse la possibilità di lavorare con i contenuti anche fuori da internet per raggiungere un pubblico interesssato di potenziali clienti o lettori. Voglio dire: sappiamo bene che i media, le piattaforme digitali rappresentano strumenti potenti e relativamente economici per arrivare a un pubblico di persone abbastanza nutrito (se so fare bene la SEO, se so usare bene i social, è altamente probabile che i miei contenuti arrivino a centinaia di persone realmente interessate agli stessi. A migliaia, forse).

Perché mai limitarsi al digitale? Perché fingere che non si possa fare content marketing in generale, nel mondo reale (di cui internet è una parte)? Perché una cosa dovrebbe funzionare “solo” o “di solito” su internet? Un picco di traffico su un sito è generato da persone che hanno una vita vera nella realtà, e il loro navigare su internet fa parte di questa vita vera.

Quando faccio un corso di formazione e una delle persone che partecipa al mio corso si abbona a Wolf, una delle newsletter a cui lavoro, per esempio, oppure mi offre un contatto per una consulenza, quel che è successo rientra perfettamente nello schema del famigerato funnel di conversione. I partecipanti al mio corso rappresentano la base larga del funnel, quella del pubblico che in quel momento viene raggiunto dai miei contenuti.
Il mio corso è un contenuto, e non è affatto online, se sono presente dal vivo. È il corso stesso ad essere la base d’ingresso nel mondo delle cose che io posso fare per i partecipanti.

Se sono bravo, posso convertire i partecipanti del mio corso in abbonati o in clienti seguendo tutte le tappe del funnel di conversione. Questo è content marketing e non ha niente a che vedere con l’essere digitale. Ha molto a che vedere, invece, con la realtà.

Provo, allora, a spiegare a modo mio il content marketing, con una definizione che mi sembra soddisfacente:

«Il content marketing è una strategia che utilizza i contenuti per creare relazioni con le persone».

Queste potrebbero essere le due righe brevi, il tweet, se preferisci, in cui possiamo riassumere la definizione. All’interno di queste due righe c’è complessità.

Si tratta, infatti, di avere un piano d’azione a lungo termine, di pianificare (naturalmente attraverso un piano editoriale), ideare, produrre e creare contenuti e di disseminarli in tutti i modi possibili. Questi contenuti devono essere identitari, offrire informazioni, offrire servizi, favorire conversazioni, creare relazioni con un pubblico di persone interessate ai contenuti stessi. Le persone che entrano in contatto con questi contenuti possono contribuire alla strategia diventando a loro volta canali di distribuzione oppure possono diventare i protagonisti dell’obiettivo a lungo termine, ovvero la conversione in clienti.

Le parole chiave, per me – non le ho trovate da nessun’altra parte tutte insieme nella definizione di content marketing. Anche per questo ho avuto bisogno di scrivere queste righe – sono: strategia, contenuti, pianificazione, produzione, disseminazione, identità, informazione, servizio, conversazione, relazioni, persone.

Non è necessario che i contenuti siano molto costosi: se facciamo video non c’è bisogno di girarli con 300 reflex per fare l’effetto bullet time. Basta che siano coerenti con quel che offriamo. Che siano identitari e relazionali.

 

I contenuti depotenziati

I contenuti depotenziati, quindi, non sono contenuti che costano poco, come si potrebbe pensare erroneamente. Sono contenuti che sono pensati per essere monouso. O che non sono stati pensati affatto per essere anche il content marketing dei contenuti stessi (come nel caso delle imprese giornalistiche, per dire).

Facciamo contenuti buoni per la SEO («Mi hanno detto che mi serve fare SEO, mi posizioni il sito per queste parole chiave?»).
Facciamo contenuti buoni per la newsletter.
Facciamo contenuti che funzionino sui social.
Facciamo contenuti per il canale Youtube.
[…] Facciamo contenuti per le macchine che guidano da sole.
Qualsiasi approccio di questo tipo è semplicemente riduzionista, frettoloso, impaziente, miope.

I contenuti sono un investimento. Vanno pensati in maniera coerente, utile, declinabile. Vanno riutilizzati, ottimizzati nel tempo in modo che non diventino contenuti obsoleti.

 

I contenuti con i super poteri

I contenuti con i super poteri sono quelli che derivano da una progettazione a monte. Si decide che cosa produrre e si pensa anche, in sede di definizione del piano editoriale, come declinare quei contenuti e come utilizzarli su tutte le piattaforme dove ci sono persone con cui abbiamo interesse a entrare in relazione. Se non lo facciamo, rischiamo di sprecare il tempo, le energie (e il denaro) che abbiamo investito per realizzare quei contenuti.

Sai fare content marketing e non lo sai ancora

«Come ti permetti di parlare di content marketing, tu, che fai il giornalista? Che hai fatto il regista per la tv, hai girato qualche documentario e qualche videoclip? Che ne sai tu di marketing?». Be’, queste domande, Lucky, non me le farebbe mai.

In un pezzo molto bello di Steve Bryant, che ho preso a consigliare a chi partecipa ai miei corsi, si parla, fra le altre cose, del fatto che un giornalista dovrebbe saperlo fare bene, il content marketing. Perché dovrebbe già aver presente il triangolo rovesciato della conversione. Il funnel.
Più in generale, chi ha dimestichezza con le tecniche narrative e con l’editoria, potenzialmente sa fare content marketing meglio di chi si occupa di impresa e basta, perché sa bene che prima si deve parlare di qualcosa che attiri le persone (che sia di loro interesse, che crei relazione con loro) e poi, solo alla fine, parlare di noi, di quel che siamo e sappiamo fare.

Insomma, riflettendoci ho scoperto – in realtà avrei dovuto già saperlo – che se ti occupi di contenuti scritti, fotografici, video, e lo fai per mestiere, stai facendo (anche) content marketing, anche se non lo sai. Lo stai facendo con i tuoi stessi contenuti. Solo che, molto probabilmente, se lo stai facendo in maniera inconsapevole potresti farlo meglio. Ecco perché è importante parlarne e capire di cosa stiamo parlando.

Questo non significa che sia facile. Questo non significa che non ci voglia un approccio multi-disciplinare, con una squadra di persone che metta insieme competenze diverse. Significa, però, che bisogna avere mente aperta e capacità di comprendere quanto sia importante mettere insieme le competenze editoriali a quelle tecniche e di marketing, di design e progettazione, commerciali.

Lucky sarebbe fiero di noi se riuscissimo a fare bene tutta la complessità che è racchiusa in queste poche righe.

[Note: questo articolo è da considerarsi in aggiornamento.
Di questi e altri argomenti parliamo su Wolf. Scopri cos’è e abbonati.
(*) Il link che rimanda a SEOZoom è un link di affiliazione. Significa che se compri la licenza per l’uso dello strumento, a te non cambia nulla mentre a me arriva una piccola percentuale]

Border collie, un cane di carattere

Un border collie è per sempre

Il Border collie è un cane che ho sempre desiderato avere. Sono convinto, essendo cresciuto con animali, che avere un animale sia un’esperienza indimenticabile per tutta la famiglia, purché si sia consapevoli di tutta una serie di cose che non si possono trascurare. Mia moglie ed io ci siamo decisi ad avere un cane quando si sono manifestate alcune condizioni che, per puro caso, ci hanno consentito di avere uno spazio aperto dove tenerlo, farlo correre e giocare.

Scartata immediatamente l’idea di comprarlo, ci siamo rivolti a un’associazione, la Border Collie Rescue Italia per l’adozione di un border collie. Sapevo che è un cane impegnativo (mia moglie ne era meno consapevole), per aver conosciuto il border in azione all’allevamento Dei Fieschi, ma non avevo realmente idea di cosa avrei dovuto aspettarmi. Avevo avuto, fino a quel momento, tre cani, sempre tenuti nella casa di famiglia di mio nonno, in Val di Susa: due pastori tedeschi, Barone e Milady, e poi una femmina di lupo italiano, Lady. Tutti e tre adottati, tutti e tre con storie diverse: il primo, da una cucciolata di un cane di parenti. La seconda nata da una coppia di cani da guardia, la terza presa in un canile di Torino. Tre esperienze splendide e diverse fra loro, che ho vissuto meno da “padrone” perché il vero capobranco era mio nonno: era lui l’autorità riconosciuta da tutti e tre gli animali, e non si poteva dar loro torto. Perché il cane ha bisogno di un capobranco, non solo di coccole e di un ambiente piacevole in cui crescere, vivere, invecchiare.

Insomma, volevamo un border collie. Ne eravamo convinti.

E ad un certo punto è arrivato lui, Lucky. Cucciolo di border nato a novembre del 2013, trovato in strada, ci hanno detto, con padre e fratello. Lucky è arrivato a maggio: si è affezionato subito a mia moglie (ero fuori per qualche giorno, quando è arrivato a casa) e sembrava molto tranquillo nei suoi primissimi giorni con noi. Troppo tranquillo, per essere un cucciolo. Ma era solamente spaesato: lo avremmo imparato presto.

E siccome, giorno per giorno, stiamo imparando un sacco di cose su di lui e sui border, ho pensato di aprire questo spazio a una tematica “altra”, che non ha molto a che vedere con il resto dei miei interessi e di aggiornarlo periodicamente. Magari potrà servire anche ad altri, chissà: mi piacerebbe raccogliere qui, oltre alla nostra esperienza, commenti di altri proprietari di border collie e avere un confronto costruttivo sul tema.

Lucky, il nostro border, è nato a novembre 2013 ed è con noi da maggio 2014.

Un border collie è impegnativo e dà soddisfazioni

Ecco Lucky al bar, un po' perplesso
Ecco Lucky al bar, un po’ perplesso

Lo scrivo a scanso di equivoci. Non per scoraggiare chiunque voglia prendere con sé un cane di questa splendida razza, ma perché è la verità: un border collie è impegnativo.

Allargando il concetto, bisognerebbe dire che qualsiasi animale è impegnativo, certo. Perché se si fa questa scelta di vita è importante farla facendo vivere bene l’animale e facendo vivere bene la famiglia di cui questi entra a far parte. Se no, qualcosa non funziona.

Ecco, il punto è che con un border collie il lavoro che c’è da fare si amplia notevolmente.

Certo, poi si viene ampiamente ripagati dalle soddisfazioni, ma è bene essere preparati. Se le persone non sono preparate, è più probabile che, dopo un’adozione, riportino l’animale dove l’hanno preso o peggio. Inutile non essere sinceri e chiari per chissà quale paura.

Noi abbiamo deciso che Lucky rimarrà con noi anche se è un cane “difficile”, non solo perché border, ma anche perché le sue esperienze da cucciolo, probabilmente, lo hanno segnato parecchio. Cresceremo con lui, imparando.

È quello che ci siamo detti, ed è quello che sta succedendo, in effetti.

Border collie in appartamento

Lucky dorme in appartamento, ma poi si sfoga all'aperto
Lucky dorme in appartamento, ma poi si sfoga all’aperto

E’ una buona idea, tenere un border collie in appartamento? La risposta – mia, personalissima – è: non molto. Nel senso che questi cani hanno una spiccata predisposizione per il “lavoro”, nascono pastori, non cani da salotto. Una delle condizioni che si è verificata è che la mia famiglia ha, da poco tempo, un piccolissimo giardinetto a disposizione dove far sfogare il nostro cane: ecco perché abbiamo deciso di compilare il modulo per cercare un border in adozione. Ed ecco perché abbiamo accolto Lucky con piacere – anche se in un momento di grande cambiamento per noi. Ci aspettavamo che i tempi ci avrebbero portato ad avere il nostro border a settembre, è arrivato a maggio.

Ecco cosa ho imparato della sua vita in casa. Se non volete che il vostro border si prenda il diritto di entrare in certe stanze, non fatelo entrare da subito. Se lo abituerete a stare in una o più stanze del vostro appartamento, poi diventerà molto difficile impedirgli di entrare senza che lui viva la cosa come una punizione. Lucky è “padrone” di sala e cucina, a casa nostra. Non più del divano (dopo che ne ha distrutto una parte, si veda il capitolo sulla mordacità del border). E va bene così: se mia moglie pensava che l’avremmo ad un certo punto tenuto fuori, ha dovuto ricredersi. Altrove (ad esempio, a casa di mia madre) sta volentieri fuori perché è stato abituato a non entrare in casa. Semplice? No. Ci vuole tenacia e costanza e idee chiare fin dal principio.

Ovviamente, questo non significa che sia facile gestire il border in appartamento: bisogna essere pronti a portarlo fuori, a fargli fare attività, a farlo giocare. In questo, avere un giardino è una “salvezza”. Perché, inutile nascondersi dietro a un dito, avere un cucciolo di border collie è come avere un bambino. E siccome i santi non esistono, si può anche perdere la pazienza e avere bisogno di un po’ di decompressione dal cane. È una cosa di cui sono fortemente convinto: inutile fingere di essere supereroi e di non provare nessun moto di disperazione se ti distrugge una scarpa a cui tenevi – magari l’unico paio che usi per fare un po’ di tutto in libertà – o se si mangia la tua cena o se la fa sul pavimento o se rosicchia lo stipite di una porta del padrone di casa. È normale sentirsi frustrati, soprattutto quando non si riesce a farsi ascoltare dal piccolo appena giunto.

Ed è altrettanto normale che lui non si voglia far sottomettere, perché il border è un cane indipendente, che prende decisioni in maniera autonoma, che deve trovare il suo posto nella gerarchia familiare.

Non solo: Lucky ci ha chiaramente fatto capire che ha bisogno di uscire a sfogarsi. Attenzione, non solo nel piccolo giardino di casa. Ha bisogno di passeggiare e fare esperienze – e questo può essere complicato in alcuni casi, visto che fin da quando è con noi ha paura delle biciclette, delle macchine e delle persone – e ha bisogno di correre e di sfogarsi. Ragion per cui è nostra cura portarlo fuori in un prato, dove può fare quel che vuole.

Border collie: uscite all’aperto

Lucky corre nel prato
Lucky corre nel prato

È chiaro che se si è in città è tutto molto più complicato – non so se consiglierei mai un cane, figurarsi un border collie, a un cittadino. Ma è una questione di punti di vista naturalmente, e di organizzazione –, ma vivendo in campagna è proprio una buona idea lasciare il nostro border a godersi l’aperta campagna.

Nel prato, Lucky ha cominciato ad essere a suo agio, vincendo le sue paure.

Come si capisce se il cane è a proprio agio? Semplice: si rotola. Fa i suoi bisogni, annusa, si scarica, si rilassa, corre e si diverte. Non è difficile da capire, a pensarci bene.

Come fare se non si ha pieno controllo del border collie? È il nostro caso: non possiamo ancora lasciarlo libero, anche se in aperta campagna, perché non sempre risponde al comando “vieni”. Questo significa che bisogna premunirsi. Un suggerimento che ci è stato dato da entrambi gli educatori cui ci siamo rivolti è stato quello di utilizzare una corda (anche detta lunghina) come guinzaglio. Ne abbiamo presa una da 20 metri, ad un capo abbiamo legato e messo in sicurezza un moschettone e abbiamo affrontato l’impresa. Con successo: con un po’ di dimestichezza e di attenzione si riesce a evitare che il cane si impigli e si arrotoli nella medesima, e al tempo stesso si riesce a farlo sfogare pur non avendo pieno controllo su di lui.

Il carattere del border collie

Lucky, border collie in posizione di gioco
Lucky, border collie in posizione di gioco

Che carattere ha un border collie? Una delle prime cose che ho imparato con Lucky è che ogni cane ha un carattere a sé. Quindi, quel che scrivo qui non ha alcuna pretesa di essere valido in genere, ma è semplicemente frutto della nostra esperienza personale.
Lucky è un cane molto intelligente. Ha imparato prestissimo i comandi “seduto” e “terra”, si fa capire, ha imparato a non sporcare in casa velocemente (e se proprio non riesce a tenerla, sa dove farla).
È impertinente quando non ottiene quel che vuole, iperattivo: ha voglia di giocare, ha bisogno di correre e di saltare. Ti sfida e ti porta rancore – non è un’iperbole: chiunque abbia un border collie si accorgerà di questa spiccata tendenza del tenero cucciolo a “fartela pagare” se gli fai qualcosa che non gli piace. Non stiamo parlando di maltrattarlo, eh. Stiamo parlando, che so, di impedirgli di farti a pezzi le tende della cucina.
Ha bisogno di “fare cose”. È un cane che ha da fare.

Sa essere molto affettuoso. A volte troppo affettuoso.

Ha un istinto da pastore fortissimo e tende a raggruppare le sue “pecore” (in un primo periodo della sua vita in famiglia, vedeva mia moglie e mia figlia come “pecore” da riunire e tentava di ricondurle all’ordine se per caso si separavano).

Quando vuole giocare, se non capito, fa di tutto per attirare l’attenzione. Dopo poco è facile capire quando vuole giocare, anche se non si ha dimestichezza con i cani: la posizione è quella classica, che si vede parzialmente nella foto: zampe anteriori in avanti, muso a terra, sguardo verso l’alto, posteriore e coda verso l’alto.

I border collie mordono da cuccioli?

Lucky è il nostro border collie. Eccolo con la sua treccia da mordere
Lucky è il nostro border collie. Eccolo con la sua treccia da mordere

Il tuo border collie morde? Morde tutto? Rosicchia? Ebbene sì, anche il mio. I border collie possono essere mordaci. Mordono gli oggetti. E possono anche “distruggere” un’intera stanza, se li lasciate da soli. Mordono i divani, i cuscini, le sedie. Cercano di afferrare quel che possono. Mordono gli stipiti delle porte se vogliono entrare da qualche parte. Bisogna che ci facciate pace da subito. È possibile che lo facciano anche per attirare la vostra attenzione o per frustrazione e noia.

Noi abbiamo risolto questa tendenza a mordicchiare in maniera abbastanza definitiva, sostituendo l’attenzione del cucciolo e reindirizzandola verso oggetti che può mordere. Tipo una bella treccia o qualcosa del genere. Dopo i primi tempi e un cuscino di divano distrutto, Lucky gestisce tranquillamente il proprio “istinto” e dorme in casa senza più attentare al mobilio.
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Sì, ma quali sono le keyword per il mio sito?

L’elenco delle keyword per posizionare il tuo sito non ti serve dal secolo scorso. Forse, a dirla tutta, non ti è mai servito. Sai cosa ti serve? Ti servono un piano editoriale e una chiara strategia di comunicazione integrata.

Se c’è una cosa frustrante quando si cerca di avere un approccio non riduzionista al digitale è il trovarsi a parlare di SEO e dover affrontare i famigerati quesiti sulle keyword. Affrontare quelli che ti danno la lista di parole per cui vogliono essere posizionati (e poi ti dicono che non hanno budget per produrre contenuti). Quelli che vogliono far salire su Google il loro e-commerce e poi ti dicono che vogliono fare schede prodotto di tre righe, tanto c’è già il nome del prodotto che è una keyword. Quelli che ti chiedono “dammi l’elenco delle parole chiave del tuo sito”. Che fatica.

Il mio sforzo è, come sai se capiti da queste parti di tanto in tanto, quello di spingere verso la visione della SEO come uno dei tanti strumenti relazionali fra persone e contenuti di cui disponiamo. Possiamo utilizzarla come strumento di lavoro, per ottimizzare persino le nostre conversazioni. Possiamo utilizzarla per fare in modo che persone che sono realmente interessate ai nostri contenuti ci trovino e ci conoscano.

Dobbiamo decidere quali sono le parole che le persone cui possiamo offrire un servizio (di qualunque genere: giornalistico, un prodotto da vendere, un pezzo da leggere, un’esperienza da fare), sapere come parlano quelle persone, definire le storie che possiamo raccontare intorno a quelle parole (esempi banali: se nel mondo del fai da te va di moda lo shabby chic, allora su Come fare con Barabara, progetto editoriale dedicato al fai da te, è naturale fare un video tutorial in cui si parla dello shabby chic) produrre contenuti che abbiano a che fare con quelle parole, con quegli ambiti di riferimento, con quelle aree semantiche, con quelle realtà.

E poi dobbiamo produrre contenuti che siano pertinenti, interessanti, informativi, funzionali, per portare persone che non ci conoscevano a conoscerci dopo che hanno fatto una ricerca sui motori di ricerca. Quei contenuti devono essere coerenti con la query intention. Cosa voleva una persona che ha cercato su Google “border collie e bambini”? Probabilmente voleva sapere come si comportano i border collie con i bambini. E quindi devo rispondere alla sua domanda.

Non dimenticare che la convenienza specifica di Google consiste nel continuare a servire al meglio le persone che fanno ricerche su di esso (come testimonia non solo la mia interpretazione dei segnali di ranking, ma anche, per esempio, questa intervista a un quality rater di Google. O le dichiarazioni che provengono dall’interno della stessa società di Mountain View).

Una volta, poi, che si è fatto lo sforzo di produrre i contenuti, perché mai dovrei utilizzarli solo per la SEO? Li uso, per esempio, anche per i social. Li uso per penetrare ovunque ci siano persone che possono essere interessate a quel che scrivo e ai servizi che offro.

Qualunque altro approccio di produzione del contenuto non fa che farci sprecare tempo e denaro.

Della bounce rate e del perché una metrica da sola non significhi nulla

Simone Righini ha scritto una bella guida alla bounce rate spiegandola con una metafora fisiologica. La bounce rate (o frequenza di rimbalzo) è come il colesterolo: c’è quello buono e c’è quello cattivo. Dopo aver letto il pezzo, che trovo molto pertinente, ho promesso a Simone che avrei condiviso con lui dei dati. Mi sembra utile farlo in pubblico.

Cos’è la bounce rate? Non è, come si legge erroneamente su alcune guide, il numero di volte in percentuale in cui i lettori escono dal tuo sito dopo pochi secondi. Questa è una definizione errata.

Il rimbalzo (bounce) avviene tutte le volte che un lettore entra sul tuo sito, legge una pagina e se ne va (più correttamente, come mi segnala propsio Simone, bisognerebbe precisare: «entra sul tuo sito, legge una pagina e il sistema di analisi non registra altri segnali utili (quindi o il lettore se ne va usando la funzione back del browser o chiude il browser stesso o clicca su un link che rimanda ad un sito esterno o, aggiungo io, digita nella barra del browser, nella medesima tab un altra URL).

La frequenza di rimbalzo (bounce rate) è la percentuale di tutte le visite sul tuo sito in cui i lettori visitano una sola pagina. Se leggi questo pezzo e poi te ne vai, sei un lettore che ha visto una sola pagina del mio sito. E quindi incrementi la frequenza di rimbalzo.

Si potrebbe pensare dunque che avere una frequenza di rimbalzo alta sia un male. Ma in realtà, come al solito, dipende.

Quello che vedi qui sopra è lo storico degli accessi che ha fatto la mia pagina su Lucky, il border collie di famiglia.

Il mio è un sito in cui, generalmente, parlo di analisi dei media, SEO, social, strategie di comunicazione, giornalismo e simili. C’è un pezzo sul mio cane, che ho scritto per fare un po’ di esperimenti SEO (e non solo).

Non lo aggiorno da maggio del 2016, il che per le mie strategie è un male e in effetti il traffico è in calo.

Il tempo medio di permanenza sulla pagina è di 6 minuti e 41 secondi. La frequenza di rimbalzo è altissima: 90,35%.  Vuol dire che 90 persone su 100 atterrano su quel pezzo, lo leggono e se ne vanno.

Il che è assolutamente normale. Pensa a un lettore che atterra su quel post lì, che si intitola Border collie, un cane di carattere. Nella stragrande maggioranza dei casi è un lettore di provenienza organica. Ha cercato, cioè, su Google, cose tipo border collie e bambini, border collie in appartamento e simili. Parole chiave per le quali sono posizionato. Puoi vedere le principali dalla mia Search Console degli ultimi 28 giorni.

Che cosa vuole sapere quel lettore? Vuole informazioni che corrispondano alla sua query intention. Dopodiché, se anche si guardasse in giro, cosa troverebbe? Un ambiente in cui non c’è nient’altro sui cani e sugli animali.

Così, quel lettore, o lascia un commento oppure, semplicemente, se ne va.

È un male? Non direi proprio, visto che in media i lettori restano su quel pezzo per oltre 6 minuti.

Morale: sì, è vero. Ci sono dei rimbalzi buoni e dei rimbalzi cattivi. E le metriche prese singolarmente e non contestualizzate in un progetto editoriale, conoscendolo nei dettagli, non servono assolutamente a niente. Nel mio progetto sul border collie sul mio sito, bounce rate alta e alto tempo di permanenza sono un segnale di salute di quella pagina.

Di questi e altri temi parlo approfonditamente su Wolf. Se non sai cos’è, scoprilo e abbonati!

 

Plug-in Google Adsense per WordPress: addio


WordPress era l’unico CMS ad avere un plug-in dedicato ufficiale per la gestione degli annunci pubblicitari Google Adsense. “Era”. Perché anche se il plugin è ancora attivo, Google ha annunciato il 2 marzo che da maggio 2017 il plug-in non sarà più disponibile.

Per questo motivo, nella barra laterale di questo sito trovi uno spazio che si chiama “PUBBLICITÀ, TEST PER GOOGLE ADSENSE”. Sto facendo una serie di esperimenti per gestire gli annunci nelle modalità suggerite da Google e per stilare una breve guida che sarà a beneficio degli abbonati di Wolf (se non sai cos’è Wolf, è il momento di scoprirlo).

Non ha senso cercare altri plugin: la mossa di Google è chiara, vogliono far da loro e non affidarsi a terze parti. D’altro canto, tutti i plug-in esistenti per gli altri CMS erano non-ufficiali.

In generale, occorre attrezzarsi per inserire gli annunci utilizzando QuickStart, che è uno strumento semplificato che Google mette a disposizione di chi pubblica contenuti e vuole monetizzarli con gli annunci di Google Adsense. Oppure per inserire gli annunci in spazi appositi utilizzando il codice fornito da Google e inserendoli nell’html del sito.

Il tempo che ci vuole

Quando si lavora a una strategia (digitale) (è il caso di cominciare a sforzarsi sul serio per mettere questo “digitale” fra parentesi) ci vuole tempo per ottenere risultati.

Da qualche giorno una piccola consulenza SEO che avevo in corso, dopo circa 4 mesi dall’intervento, può finalmente festeggiare il suo primo “successo”, rappresentato da posizionamenti di tutto rispetto per argomenti che interessano al cliente.

Sono stati 4 mesi di pazienza e micro-interventi. Quando si è fatto quel che c’era da fare non resta che fare una cosa: aspettare.

Quanto tempo ci vuole per ottenere risultati SEO? Ci vuole il tempo che ci vuole. So che sembra banale e che non ci sarebbe nemmeno bisogno di dirlo. Ma troppo spesso mi rendo conto che il concetto sia di quelli difficili da far passare, soprattutto per i pregiudizi che si sono incrostati nell’ecosistema in anni e anni di storie raccontate male e capite peggio.

Ci vuole il tempo che ci vuole. Bisogna sapersi mettere a tavolino, essere onesti e poi essere capaci di aspettare.

Come smettere di scrivere pezzi inutili: la SEO e l’ottimizzazione del lavoro

Smettere di scrivere pezzi inutili? Sarebbe un bene per il giornalismo e per i contenuti in generale. Come si fa a capire se un pezzo è inutile? Be’. Può sopravvivere nel tempo? E per quanto tempo? Serve a qualcuno per più di pochi minuti? Ad esempio: che senso ha scrivere un articolo che parli delle “probabili formazioni” di due squadre di calcio per poi abbandonarlo e scriverne uno sulle “formazioni ufficiali”?

Che senso ha scrivere 300 o 600 articoli su un caso di cronaca nera? Non sarebbe meglio contenerli in un’unica pagina, progressivamente aggiornata, con un indice chiaro e – se proprio serve – 4, 5 pagine correlate che contengano, ad esempio, informazioni sui protagonisti?

La necessità di scrivere e riscrivere pezzi sul medesimo argomento è figlia di un approccio obsoleto al lavoro giornalistico. Oggi non serve più riassumere le puntate precedenti e preparare ganci per quelle successive.
Bisogna scegliere cosa scrivere. Avere un piano editoriale preciso (ancorché fluido). Se si ripianificasse il lavoro a partire da questo punto di vista, si scoprirebbe che, oggi, è perfettamente inutile produrre centinaia di pezzi pagati 0,40 euro cadauno (storia vera) e che si potrebbe ottimizzare il lavoro di produzione dei contenuti in maniera mirata.

Si scoprirebbe, poi, che si possono valorizzare gli archivi, combattendo il fenomeno di obsolescenza dei contenuti e che si possono servire al meglio i lettori ottimizzando anche i flussi di lavoro e l’organizzazione del medesimo.

Infine, si scoprirebbe che nella maggior parte dei casi rallentare è un valore aggiunto (ed è già la soluzione al problema delle fake news).

Non uso la parola ottimizzare a caso. Un approccio non riduzionista alla SEO richiede una visione d’insieme. La capacità non solo di avere una visione strategica integrata e di vedere la SEO come uno strumento umanistico e relazionale, ma anche di utilizzarla per ottimizzare il lavoro giornalistico (e, più in generale, il lavoro di produzione dei contenuti).

È una cosa che ormai fa parte integrante dei miei interventi formativi sull’argomento.

E per fortuna ci sono anche i guru americani che lo dicono, non è solo una fantasia di pochi: al New York Times, per esempio, si parla di scrivere meno e scrivere meglio.

Ne parliamo anche a Perugia, al Festival del Giornalismo, in un incontro che si chiama Oltre la SEO: come ottimizzare il flusso giornalistico.

 

Due foto e una t-shirt e il tempo che passa

Le foto hanno una storia e questa è la storia di due foto, di come una sostituisce l’altra e di quel che le lega. Del tempo che passa, dei lavori, degli incontri e di come si racconta e ci si racconta. C’è un filo logico che lega gli ultimi sette anni della mia vita, è questo è consolante. È un filo logico che, in realtà, possiamo trovare tutti se impariamo a progettare, disegnare, essere un po’ strateghi delle nostre vite (il che, come vedrai se avrai voglia di leggere quel che segue, non significa affatto rinunciare alla componente emotiva e irrazionale).

Questa storia comincia così. Il 6 aprile 2010, esattamente un anno dopo il terremoto dell’Aquila, insieme ad Alexander Stille e alla professoressa Anna Di Lellio, che ha organizzato l’evento con il Circolo del PD di New York (sì, PD), ho presentato il mio documentario Comando e controllo a New York.

Quella di andare all’estero a proiettarlo per la prima volta era una scelta oculata, ponderata e anche presa con grande entusiasmo: presentavamo un lavoro a suo modo complesso e denso, problematico, che affrontava tematiche sulla gestione emergenziale post-terremoto ben lontane dalla narrazione pro o contro Silvio Berlusconi. Lo presentavamo lontano dalle celebrazioni di un anniversario doloroso e che sapevamo sarebbe stato pieno di retorica, accettammo con gratitudine l’invito di Anna, che rendeva possibile una cosa che non avrei mai immaginato. Cioè: un mio documentario proiettato in anteprima mondiale – si dice proprio così! – negli States. Una première a New York. Chi l’avrebbe mai detto.

Era anche una scelta dettata da un incontro fortuito, particolarmente serendipitevole, e dal grande impegno di Anna e dei suoi colleghi e dal desiderio di vedere per la prima volta nella nostra vita quella città, perché negarlo. Fulvio e io – a New York, con noi, venne anche quella che sarebbe poi diventata sua moglie e la mamma dei suoi bimbi e soggiornammo per una settimana in un appartamento preso in affitto da un editore italiano, ma questa è un’altra storia – eravamo, come si diceva da giovani, “presi bene”. Scattavamo foto. E ci scattavamo foto. Eravamo inconsapevoli, forse anche un po’ sprovveduti. Non avevamo un piano preciso sul nostro futuro: andavamo a vista e le cose funzionavano. Pensavamo a fare in maniera grezza e inconsapevole un po’ di comunicazione visuale, ma avremmo dovuto farla meglio e raccontare meglio la nostra storia, perché Fulvio e io abbiamo fatto un sacco di cose ma non siamo mai stati molto bravi a comunicarle. Non siamo mai stati molto bravi a fare il nostro storytelling. Anzi, siamo stati proprio scarsini: come molti di quelli che pensano a fare abbiamo sottovalutato l’importanza del racconto di quel che si fa.

Fra le foto che mi ha scattato Fulvio ce n’è una che è stata usata per i primi due libri che ho scritto, Protezione Civile Spa e Croce rossa – Il lato oscuro della virtù. Se non ricordo male, Fulvio la scattò proprio a casa di Anna e proprio per Protezione Civile Spa, che stavo ultimando, freneticamente, in quei giorni newyorkesi, trascorsi a vedere una città fuori dal mio immaginario e a scrivere senza mai farmi passare il jet lag.

Quella foto è diventata la mia foto-profilo ufficiale. Su Facebook, su Linkedin, sul terzo libro che ho scritto, DCM – Dal giornalismo al digital content management.

Mi accompagna, insomma, da sette anni e visto che ho la mano davanti alla bocca non si vede troppo che ero molto più giovane e che nel frattempo sono invecchiato. E poi, si sa, la capigliatura aiuta a confondere le acque.

Fatto sta che in questo suo viaggio infinito, quella foto è finita anche sulla locandina della bella due-giorni che ho passato a Catanzaro, con i colleghi di Catanzaro Informa, e che mi ha suggerito.

A proposito di serendipità, ovviamente in quella strana “vacanza” a New York siamo andati anche a mangiare al Serendipity. Che conoscevamo per quella deliziosa commediola omonima con John Cusack (fra l’altro, secondo una di quelle persone che ti attraversano la vita come una meteora, Fulvio un po’ ci assomiglia, a John Cusack in quel film). Mi ricordo anche che quel giorno lì ci facemmo una litigata epocale, Fulvio e io. Cose che capitano, quando si è amici da più di dieci anni (adesso sono diventati più di venti).

Insomma, se qualcuno è arrivato fin qui non farà fatica a capire perché a quella foto io ci sia particolarmente legato. Poi fa anche molto scrittori che si tengono la testa. E si vede un grattacielo dietro, che così fa “ehi, mamma, sono stato a New York”. E c’è il vecchio Mac Book con la custodia nera. E tante altre cose.

Adesso, però, bisogna voltare pagina: è davvero arrivato il momento di cambiare quella foto, perché sette anni sono troppi per qualunque foto. Perché c’è un nuovo documentario in ballo, per esempio.

Io non mi sento cambiato, sia chiaro – è da quando ho diciott’anni che non mi sento cambiato – ma so, in realtà, di esserlo molto: sono cambiate le mie priorità, è cambiato il mio lavoro, sono un marito, sono diventato due volte padre e quindi non sono più solo figlio.

Quindi lo sapevo da me che dovevo cambiarla, quella benedetta foto lì.

E poi è arrivata Mafe, che è una delle conoscenze personali gradite che mi ha portato il 2016 e che un giorno, in una delle poche comunicazioni di gruppo che mantengo ancora attive nel mio tentativo di ottimizzazione delle conversazioni, mi ha scritto questo:

«Poi posso dirti una cosa da Lie to me sulla tua foto?» [suspense di almeno due ore] «In quella foto hai la mano sulla bocca, perché per anni non hai potuto parlare. Ora puoi».

Forse era quello che mi ci voleva per decidermi a cambiare? Non lo so.

Ora posso parlare: ha ragione Mafe. Per tanti motivi posso (e voglio). Motivi che in parte lei nemmeno conosce ma che probabilmente ha intuito, perché le persone dotate di empatia fanno anche questo: intuiscono. Posso parlare anche se soffro ancora della sindrome dell’impostore. Posso riguardare la mia storia personale e lavorativa e riconoscere di aver fatto qualcosa, anche se a volte penso di non aver fatto niente, e posso cominciare a raccontare cosa posso fare per te se vuoi lavorare con me. La foto che ho deciso di mettere adesso mi è stata scattata da Francesca Leonardi.

C’è un elemento che unisce le due foto (oltre al sottoscritto, naturalmente), ed è ancora una volta New York.

La t-shirt con su scritto «The revolution will not be Twitterized» l’ho comprata a New York nel 2010 durante quel viaggio con Fulvio per presentare Comando e controllo.

La frase è l’attualizzazione di una famosissima canzone di Gil Scott-Heron, The Revolution Will Not Be Televised.

La frase sulla t-shirt racconta anche molto bene una delle cose di cui mi occupo oggi. L’analisi della Silicon Valley e delle strategie digitali, i social, la SEO e altre amenità che vengono raccontate tre volte a settimana su una newsletter che si chiama Wolf e che a suo modo rappresenta una piccola rivoluzione, perché si basa su un modello di business che è l’esatto contrario di quello che succede nel giornalismo italiano, ovvero: si paga per leggere ed è senza pubblicità. La frase sulla t-shirt è un invito a non pensare in maniera omologata. Le rivoluzioni non le trovi in televisione, non le trovi su Twitter non le trovi dove ti aspetti. A volte le rivoluzioni ti passano sotto il naso.

La foto di Francesca è stata scattata a Ferrara, al Festival di Internazionale, dove tenevo un seminario sulle newsletter: ero lì con Andrea Coccia, che è una delle più belle conoscenze che ho fatto negli ultimi anni e con il quale condivido l’avventura di Slow News. Tutto si tiene, tutto torna, non esistono compartimenti stagni.

C’è un altro problema, però, in questa nuova foto. Sai qual è? Forse sì. Il problema è che sono a braccia conserte. E quindi, secondo i vari studi di prossemica, ciò rappresenterebbe chiusura nei confronti del mondo esterno. Eppure, questo contenuto lo scrivo non solo perché è un post come quando c’erano i blog non professionali e scrivevamo per il piacere di scrivere – qualunque cosa volesse dire –, non solo perché rappresenta, ovviamente, una forma di content marketing per un prodotto che sarei io, che sono i miei corsi, le mie newsletter, le mie consulenze, ma anche perché è un’apertura totale al mondo esterno, altro che chiusura.

La verità è che sono a braccia conserte perché non sapevo dove mettere le mani. E forse ce n’era una non a braccia conserte, ma è venuta peggio, e quindi resta lei, così, almeno fino al prossimo cambiamento. Sono tremendo davanti a una macchina fotografica, mi imbarazzo. A scrivere, invece, mi imbarazzo meno. E per fortuna, da un bel po’ di tempo a questa parte, anche a parlare.