11 libri che ho letto + uno che ho scritto per capire meglio (il web)

Il digitale è reale ma ha le sue regole e bisogna capirle: il web usato e capito mentre lo usi. Così, in questo periodo che ho dedicato alla mia formazione e alla formazione di terzi, mi sono immerso in una serie di letture che ora ti consiglio per capire meglio una serie di argomenti. Immagino che tu sappia che utilizzo il programma di affiliazione di Amazon come leva di monetizzazione. Questo significa che se ti piacciono i miei suggerimenti e acquisti su Amazon, a me arriva una piccola percentuale della transazione. In questa selezione troverai testi filosofici e testi pratici, in un mix che, per me, è semplicemente essenziale. È solo un punto di partenza in un periodo storico in cui si parla sempre di più di apprendimento permanente (o, se preferisci, del lifelong learning). Non c’è un percorso consigliato, ma tutti questi testi hanno contribuito a consolidare il mio percorso di formazione personale e dunque te li consiglio.

Smart: Inchiesta sulle reti. Frédéric Martel spiega, per filo e per segno, l’unico approccio possibile a internet: quello che lo considera come un ulteriore elemento della complessità della realtà. Non esiste il pubblico, esistono i pubblici. Non esiste la rete, esistono le reti. Internet a Milano non è internet a Crotone, internet in Cina non è internet negli Stati Uniti o a Stoccolma o in Brasile. Un racconto che parla di centinaia di persone e delle loro storie digitali (e reali).

Google AdWords: Come raggiungere 100 milioni di persone in 10 minuti (Hoepli informatica). A scapito del titolo, che sembra promettere un contenitore di fuffa, si tratta di un testo per me semplicemente imprescindibile. Perry Marshall e Bryan Todd che spiegano AdWords e molto altro. Oltre ad essere un testo che introduce alla gestione delle campagne per l’acquisizione di traffico qualificato (e che chiarisce tutta una serie di equivoci a proposito della SEO e delle interazioni fra SEO e AdWords). Solo un’avvertenza: l’originale è in inglese. Suggerisce cose che vanno bene per la lingua inglese. Per esempio, i testi dei brevi annunci AdWords, Sono Scritti Così, Con Tutte Le Iniziali Delle Parole Maiuscole. Ti prego, non farlo in italiano.

Ultimate Guide to Facebook Advertising: How to Access More Than a Billion Potential Customers in 10 Minutes. Di nuovo Perry Marshall, che passa da Google a Facebook. Purtroppo in italiano non è ancora stato tradotto. Di nuovo un titolo roboante. Ma qui, ancora una volta, c’è l’essenza dell’advertising spiegata nel migliore dei modi possibili. Solo che si passa dalla domanda consapevole di Google e dei motori di ricerca alla domanda latente del più grosso social network del mondo, una vera e propria piattaforma con i super poteri. Bisogna far la tara al marshall-entusiasmo, ma è un’altra lettura molto importante.

#Luminol. Tracce di realtà rivelate dai media digitali di Mafe de Baggis. Ora, qui è necessaria una piccola precisazione. Con Mafe ci lavoro. Ci siamo incontrati a distanza e, partendo da due posizioni molto diverse, abbiamo scoperto di essere arrivati, col tempo, a conclusioni simili. Insieme e con Filippo Pretolani, da febbraio 2017, facciamo Wolf, che è una newsletter molto bella alla quale, fra l’altro, secondo me potresti abbonarti, almeno per provare. Luminol è un libro imprescindibile per capire il colossale equivoco che c’è dietro gli approcci tecnottimisti o luddisti nei confronti del digitale. È una lettura densa e chiara, che spiega un pilastro fondamentale: la Rete è un magnifico strumento e non un fine. È come la stampa a caratteri mobili, come il telegrafo. La responsabilità di cosa intendiamo farci è sempre e solo nostra.

DCM – Dal giornalismo al digital content management. Questo è il mio terzo libro. I primi due erano di inchiesta (uno sulla Protezione civile, uno sulla Croce rossa). Questa volta ho condensato in un volume tredici anni di lavoro con i contenuti, digitali e non. Dentro ci trovi tutto quel che ho imparato, dal contenuto al contenitore, dalla SEO ai social, dal giornalismo al content marketing. Ci ho messo dentro amore e dedizione, che è l’unico modo con cui so fare le cose. La prefazione alla seconda edizione contiene la lettera del Public editor dell’internet ai lettori.

SEO e SEM. Guida avanzata al web marketing. Anche se la prima lettura propedeutica per capire la SEO rimane la guida SEO di Google, questo libro di Marco Maltraversi rimane un testo importante e essenziale per capire il mondo tecnico dell’ottimizzazione per i motori di ricerca. Senza dimenticarci, però, che la SEO è uno strumento relazionale, prima di tutto.

Il futuro senza lavoro. Questo è un libro che per me è stato davvero illuminante per capire che cosa ci aspetta e che cosa aspetterà alle prossime generazioni. Martin Ford è molto bravo a non avere approcci fideistici, sul tema della sostituzione robotica. Propone dati, illustra casi positivi e negativi e spiega quali sono le prospettive per il futuro. E fa capire anche che una delle competenze che servirà nel futuro prossimo (e non troppo venturo) è la capacità di progettare interfacce uomo-macchina, di scrivere algoritmi, di scrivere bot. Ci vogliono, per farlo, competenze umanistiche e tecniche che si compenetrino.

Il mondo dato. All’estero, soprattutto negli Stati Uniti, il dibattito pubblico sul ruolo del codice, dei dati, degli algoritmi e dell’intelligenza artificiale è vivo e acceso. In Italia scontiamo, in questo ambito, un’arretratezza culturale e, quindi, anche civile. Così Cosimo Accoto spiega la necessità di leggere il suo testo. È per manager e business leader, è per uomini delle istituzioni e protagonisti dell’innovazione sociale, del terzo settore, è per sutdenti – anche permanenti – e curiosi. Insomma, probabilmente se stai leggendo queste righe, è per te.

Nello sciame. Visioni del digitale. Questo, in un certo senso, è un testo luddista. Sì, luddista. È un testo che ti propone tutte le storture della tecnologia, scritto meravigliosamente da Byung Chul-Han. Non puoi non leggerlo, perché c’è bisogno anche di una visione radicale per capire la necessità di essere laici rispetto alla tecnologia. Chul-Han è stato splendido protagonista dell’introduzione all’EastWest Forum 2017, che ho raccontato qui.

80/20 – Sales and Marketing: The Definitive Guide to Working Less and Making More. Anche qui, non farti ingannare dal titolo roboante (e anche qui c’è di mezzo Perry Marshall. Il fatto è che questo libro tira in ballo una legge fondamentale e mai davvero capita, sottovalutata, presa come una specie di tendenza di moda. È la legge di Pareto. Ed è un peccato che anche questo testo di Marshall non sia stato tradotto.

Strategia oceano blu. Per molti questo testo è già un classico. Per certi versi è davvero illuminante visto che, oltre ad analizzare le caratteristiche comuni di tutti coloro che sono stati capaci di innovare davvero, individua anche dei percorsi da seguire. Uno dei miei cavalli di battaglia, da quando l’ho letto, è diventato il paragone fra l’industria del circo e quella giornalistica/editoriale. funziona alla grande. È un testo imprescindibile se hai qualche velleità (auto)imprenditoriale ma anche se vuoi capire come fare a uscire dal pantano della concorrenza sterile, quella in cui tutti fanno la stessa cosa e si monitorano (un po’ come i giornali che pubblicano tutti il mostro marino dell’Indonesia perché tanto anche gli altri stanno facendo traffico).

Affiliate Marketing. Tutta la verità sull’advertising che funziona. Ammetto che quando ho trovato il capitolo 5 che si intitola “Utente”, dopo tutto lo sforzo che ho fatto per eliminare la parola utente (singolare o plurale) dalla seconda edizione del mio libro, ci sono rimasto un po’ male. A parte questo vocabolo che ricorre continuamente – e che tradisce una formazione non umanistica dell’autore – questo è il primo libro in assoluto che spiega il marketing delle affiliazioni in Italia. E dunque dovresti davvero provarlo, se ti interessa sperimentare una leva di monetizzazione sul digitale.

 

Lucky, il border collie genio del content marketing

 

Lucky e il content marketing

Questo è Lucky, il border collie di famiglia. Grazie a lui, posso finalmente spiegare bene il content marketing.

Ma andiamo con ordine, così scopriamo cosa c’entrano uno splendido border e il lavoro nel marketing con i contenuti.

Dopo averci conquistati tutti con la sua esuberanza e aver complicato le nostre vite, è diventato definitivamente uno di famiglia, nonché protagonista del mio sito e di alcune delle mie lezioni di formazione. La pagina in cui parlo di lui è di gran lunga la più letta, quella con il tempo di permanenza più alto, quella che ha generato in assoluto più commenti su questo sito.

Content marketing: secondo SEOZoom, questo sito parla di animali. Il che è comprensibileAl punto che strumenti di analisi come SEOZoom (*) tematizzano il mio spazio online come se fosse un sito dove si parla di animali. Questo significa anche che le persone che arrivano sulla pagina in cui parlo di Lucky si leggono quel pezzo e poi, nella stragrande maggioranza dei casi, se ne vanno, visto che in realtà non trovano altri contenuti pertinenti. Ma se ne vanno solo dopo essere rimasti a leggere per oltre 6 minuti.

Con un contenuto pertinente ai loro bisogni, insomma, ho attirato l’attenzione di una nicchia specifica di persone, con un interesse ben preciso: il mondo dei border collie.

Se io fossi un addestratore di border collie quel pezzo sarebbe un canale d’ingresso molto importante per potenziali clienti.

Come mai la pagina in cui parlo di Lucky è così letta? Semplice. Perché ho usato le mie tecniche editoriali SEO per fare in modo che salisse sui motori di ricerca. Il pezzo in cui parlo di Lucky è ben posizionato su Google.

Sempre secondo SEOZoom(*) ci sono almeno 51 diverse chiavi di ricerca a proposito dei border collie che vedono il mio sito posizionato nella prima pagina di Google.

Ora. Non possiamo dimenticarci che la SEO è uno strumento relazionale. Vuol dire che se ci sono parole chiave dalle quali quella pagina riceve traffico, allora ci sono persone che cercano quelle parole chiave. Persone che vogliono leggere qualcosa di corrispondente a quel che cercano. Persone che hanno bisogni, a cui possono servire determinate prestazioni, letture o altro. Persone le cui domande, probabilmente, trovano risposte nella storia di Lucky.

Allora, se io fossi un addestratore di border collie (o un allevatore), potrei trasformare quella pagina, con semplici accorgimenti, in modo da poter essere contattato per offrire i miei servizi, per esempio.

E analizzando nel dettaglio le ricerche più specifiche, di coda lunga, potrei servire ancora meglio esigenze di sottoinsiemi della nicchia generica di persone interessate ai border collie.

Naturalmente, se volessi, potrei far leva anche sulla componente social, visto che ho dei contenuti: perché dovrei limitarmi alla SEO? Cosa ci sarebbe di meglio di foto, slideshow, video di Lucky per le social-approvazioni e per utilizzare, ad esempio, anche Facebook come leva per aumentare il pubblico interessato alla storia del border di famiglia?

Insomma: ho una pagina che può generare interesse attraverso contenuti verso il mondo dei border collie. Un mondo fatto di appassionati, amatori, curiosi, persone che partecipano alle gare, allevatori, venditori di accessori e via dicendo. Un mondo che rappresenta anche un “mercato” di riferimento. Se mi va male tutto il resto posso provare a rivendermi come addestratore di border!

A parte gli scherzi, ecco perché il piccolo Lucky è un genio del content marketing. Perché tutto questo lo sta facendo lui: è il protagonista indiscusso. Lui rappresenta l’esempio concreto che mi ha consentito di stabilire una serie di punti fermi nel mio modo di concepire i contenuti. Quando ho avuto il problema specifico di addestrarlo ho dovuto cercare informazioni. Ne ho trovate poche, molto vaghe. Per fortuna ho incontrato una brava addestratrice. A quel punto ho deciso di raccontare la storia. È diventata una storia che è stata letta circa trentamila volte. E che mi ha offerto la possibilità di pensare molto bene a cosa sia davvero, a cosa possa essere il content marketing.

 

Che cos’è il content marketing? Una definizione

Se leggiamo insieme la definizione che Wikipedia dà di content marketing rischiamo di rimanere davvero molto sorpresi. Almeno, io sono molto sorpreso. E se facciamo una ricerca un po’ più approfondita la sorpresa non cambia.

La cosa che mi sorprende davvero tanto della definizione di Wikipedia italiana e anche di quella inglese è che il content marketing viene limitato al web, all’online. Sulla voce .it, evidentemente poco curata, c’è scritto:

«Il content marketing è una tipologia di marketing che prevede la creazione e condivisione di media e contenuti editoriali al fine di acquisire clienti e monetizzare un sito web».

Su quella inglese, invece, c’è scritto:

«Content marketing is a form of marketing focused on creating, publishing and distributing content for a targeted audience online».

A supporto di quest’ultima definizione si cita anche Corey Wainwright. Eppure, se andiamo a vedere il sito di Wainwright, la sua definizione è diversa e precisa, perlomeno, «usually online». Di solito. Ecco, con questa precisazione sono un po’ più a mio agio ma ho bisogno di fare un passo ulteriore. E mi perdonerai se oso provare a migliorare o a fare più “mia” una definizione di uno dei guru del marketing. Capita anche questo, sì.

Quel che mi mette a disagio del considerare come dominante la componente online non è solo il fatto che si presuppone una separazione fra realtà e digitale (separazione che non esiste, se non nella nostra testa), ma anche il fatto che si limita drasticamente il concetto di contenuto e ci si comporta come se non esistesse la possibilità di lavorare con i contenuti anche fuori da internet per raggiungere un pubblico interesssato di potenziali clienti o lettori. Voglio dire: sappiamo bene che i media, le piattaforme digitali rappresentano strumenti potenti e relativamente economici per arrivare a un pubblico di persone abbastanza nutrito (se so fare bene la SEO, se so usare bene i social, è altamente probabile che i miei contenuti arrivino a centinaia di persone realmente interessate agli stessi. A migliaia, forse).

Perché mai limitarsi al digitale? Perché fingere che non si possa fare content marketing in generale, nel mondo reale (di cui internet è una parte)? Perché una cosa dovrebbe funzionare “solo” o “di solito” su internet? Un picco di traffico su un sito è generato da persone che hanno una vita vera nella realtà, e il loro navigare su internet fa parte di questa vita vera.

Quando faccio un corso di formazione e una delle persone che partecipa al mio corso si abbona a Wolf, una delle newsletter a cui lavoro, per esempio, oppure mi offre un contatto per una consulenza, quel che è successo rientra perfettamente nello schema del famigerato funnel di conversione. I partecipanti al mio corso rappresentano la base larga del funnel, quella del pubblico che in quel momento viene raggiunto dai miei contenuti.
Il mio corso è un contenuto, e non è affatto online, se sono presente dal vivo. È il corso stesso ad essere la base d’ingresso nel mondo delle cose che io posso fare per i partecipanti.

Se sono bravo, posso convertire i partecipanti del mio corso in abbonati o in clienti seguendo tutte le tappe del funnel di conversione. Questo è content marketing e non ha niente a che vedere con l’essere digitale. Ha molto a che vedere, invece, con la realtà.

Provo, allora, a spiegare a modo mio il content marketing, con una definizione che mi sembra soddisfacente:

«Il content marketing è una strategia che utilizza i contenuti per creare relazioni con le persone».

Queste potrebbero essere le due righe brevi, il tweet, se preferisci, in cui possiamo riassumere la definizione. All’interno di queste due righe c’è complessità.

Si tratta, infatti, di avere un piano d’azione a lungo termine, di pianificare (naturalmente attraverso un piano editoriale), ideare, produrre e creare contenuti e di disseminarli in tutti i modi possibili. Questi contenuti devono essere identitari, offrire informazioni, offrire servizi, favorire conversazioni, creare relazioni con un pubblico di persone interessate ai contenuti stessi. Le persone che entrano in contatto con questi contenuti possono contribuire alla strategia diventando a loro volta canali di distribuzione oppure possono diventare i protagonisti dell’obiettivo a lungo termine, ovvero la conversione in clienti.

Le parole chiave, per me – non le ho trovate da nessun’altra parte tutte insieme nella definizione di content marketing. Anche per questo ho avuto bisogno di scrivere queste righe – sono: strategia, contenuti, pianificazione, produzione, disseminazione, identità, informazione, servizio, conversazione, relazioni, persone.

Non è necessario che i contenuti siano molto costosi: se facciamo video non c’è bisogno di girarli con 300 reflex per fare l’effetto bullet time. Basta che siano coerenti con quel che offriamo. Che siano identitari e relazionali.

 

I contenuti depotenziati

I contenuti depotenziati, quindi, non sono contenuti che costano poco, come si potrebbe pensare erroneamente. Sono contenuti che sono pensati per essere monouso. O che non sono stati pensati affatto per essere anche il content marketing dei contenuti stessi (come nel caso delle imprese giornalistiche, per dire).

Facciamo contenuti buoni per la SEO («Mi hanno detto che mi serve fare SEO, mi posizioni il sito per queste parole chiave?»).
Facciamo contenuti buoni per la newsletter.
Facciamo contenuti che funzionino sui social.
Facciamo contenuti per il canale Youtube.
[…] Facciamo contenuti per le macchine che guidano da sole.
Qualsiasi approccio di questo tipo è semplicemente riduzionista, frettoloso, impaziente, miope.

I contenuti sono un investimento. Vanno pensati in maniera coerente, utile, declinabile. Vanno riutilizzati, ottimizzati nel tempo in modo che non diventino contenuti obsoleti.

 

I contenuti con i super poteri

I contenuti con i super poteri sono quelli che derivano da una progettazione a monte. Si decide che cosa produrre e si pensa anche, in sede di definizione del piano editoriale, come declinare quei contenuti e come utilizzarli su tutte le piattaforme dove ci sono persone con cui abbiamo interesse a entrare in relazione. Se non lo facciamo, rischiamo di sprecare il tempo, le energie (e il denaro) che abbiamo investito per realizzare quei contenuti.

 

 

Sai fare content marketing e non lo sai ancora

«Come ti permetti di parlare di content marketing, tu, che fai il giornalista? Che hai fatto il regista per la tv, hai girato qualche documentario e qualche videoclip? Che ne sai tu di marketing?». Be’, queste domande, Lucky, non me le farebbe mai.

In un pezzo molto bello di Steve Bryant, che ho preso a consigliare a chi partecipa ai miei corsi, si parla, fra le altre cose, del fatto che un giornalista dovrebbe saperlo fare bene, il content marketing. Perché dovrebbe già aver presente il triangolo rovesciato della conversione. Il funnel.
Più in generale, chi ha dimestichezza con le tecniche narrative e con l’editoria, potenzialmente sa fare content marketing meglio di chi si occupa di impresa e basta, perché sa bene che prima si deve parlare di qualcosa che attiri le persone (che sia di loro interesse, che crei relazione con loro) e poi, solo alla fine, parlare di noi, di quel che siamo e sappiamo fare.

Insomma, riflettendoci ho scoperto – in realtà avrei dovuto già saperlo – che se ti occupi di contenuti scritti, fotografici, video, e lo fai per mestiere, stai facendo (anche) content marketing, anche se non lo sai. Lo stai facendo con i tuoi stessi contenuti. Solo che, molto probabilmente, se lo stai facendo in maniera inconsapevole potresti farlo meglio. Ecco perché è importante parlarne e capire di cosa stiamo parlando.

Questo non significa che sia facile. Questo non significa che non ci voglia un approccio multi-disciplinare, con una squadra di persone che metta insieme competenze diverse. Significa, però, che bisogna avere mente aperta e capacità di comprendere quanto sia importante mettere insieme le competenze editoriali a quelle tecniche e di marketing, di design e progettazione, commerciali.

Lucky sarebbe fiero di noi se riuscissimo a fare bene tutta la complessità che è racchiusa in queste poche righe.

Esempi di content marketing

Una delle agenzie più interessanti che si occupa di contenuti e di storytelling per aziende è Dicks and Betties. Ti consiglio vivamente di seguirne i lavori e di seguire il suo fondatore, Steve Bryant, su Medium.

[Note: questo articolo è da considerarsi in aggiornamento.
Di questi e altri argomenti parliamo su Wolf. Scopri cos’è e abbonati.
(*) Il link che rimanda a SEOZoom è un link di affiliazione. Significa che se compri la licenza per l’uso dello strumento, a te non cambia nulla mentre a me arriva una piccola percentuale]

Una questione politica, non di comunicazione

«Aiutiamoli a casa loro davvero» è un problema di comunicazione o una questione politica?

Secondo Massimo Mantellini, tutto sommato,  è un problema di comunicazione. Io non sono affatto d’accordo.

L’infelice sortita di Matteo Renzi non è infelice perché avviene sul profilo Facebook del Pd (che pure viene gestito in maniera piuttosto goffa, possiamo dirlo senza problemi di sorta). Non è infelice perché estrapola una frase dal suo contesto (cosa che avviene, in effetti. Però poi, quando vai a leggere il contesto, scopri che è esattamente quel che Renzi voleva dire). Non è infelice nemmeno perché è contenuta in un libro. È infelice, se mai, perché è una questione politica in chiaro contrasto con una parte della base degli elettori del Pd. E dunque è infelice solamente per coloro che la pensano diversamente da Renzi.

In altre parole, non è la forma ad essere fallimentare, non c’è alcun “epic fail” del social manager.

È la sostanza di quel che Renzi sostiene politicamente ad essere in contrasto con quel che vorrebbe sentirsi dire una fetta di suoi elettori. È molto diverso.

Ho imparato presto a non considerare le mie esperienze personali come se fossero universali e quindi cercherò di non generalizzare troppo. Vivo evidentemente in una bolla di (centro)sinistra. Il mio news feed di Facebook, ieri, era letteralmente invaso dalla condivisione su Facebook del Partito democratico a proposito dei migranti e tutti, senza esclusioni, erano critici rispetto a quel che si è visto succedere.

Dal punto di vista della gestione social c’è materiale per farci su workshop e corsi di formazione che sostengono tutto e il suo contrario.

Il punto cruciale sta non tanto nella prima pubblicazione su Facebook.

Non è possibile che un comunicatore non sappia che scrivendo «Aiutiamoli a casa loro» susciterà quel che ha suscitato (e non basta quel «davvero» a cambiar le cose»).

Ma il comunicatore che condivide quel passo sta solo facendo il suo lavoro e lo fa perché è quel che il segretario del Pd pensa e rivendica nel suo libro. È una frase che, accoppiata a «non abbiamo il dovere morale di accoglierli» racconta una chiara visione del tema immigrazione e ammicca a posizioni che non sono quelle della base di sinistra del Pd (una minoranza, probabilmente, ma parecchio rumorosa su Facebook). Forse ammicca a elettori della Lega, del M5S, a quella corrente di rossobruni che non ha una chiara collocazione parlamentare. Qualunque sia l’elettorato a cui Renzi si rivolge, la sua è una chiara presa di posizione politica.

Quindi, condividere quel passo non è in alcun modo un errore del social media manager.

Allora andiamo a monte: è Renzi che non può non sapere cosa susciterà, con quella frase, con quel ragionamento. Anzi: Renzi sa benissimo a chi parla.

Se mai, l’errore “social”, che però è anche un errore politico, è la rimozione del post dopo che si scatenano le proteste. Quella sì che è goffa e ipocrita.

Perché rimuovere una posizione che il segretario del partito rivendica? Perché in molti sono scontenti? Scriverla su un libro, allora, che senso ha? Nel libro è meno visibile quindi va bene?

Il social manager di Salvini cavalca la cosa e porta a casa il “match”, se vuoi guardarla in termini di comunicazione politica. Il punto è che il messaggio sulla bacheca di Salvini è coerente con il personaggio, è coerente politicamente e parla al proprio target di riferimento senza alcun dubbio. Ma anche il post sulla pagina del Pd era coerente con quel che è diventato il partito. Solo, non piace a una parte del suo target.

La difesa di Renzi sul suo profilo Facebook personale è un altro scivolone, che ribalta tutte le “colpe” della bagarre addosso a quelli che, secondo il segretario del Partito democratico, non leggono.

Questo sì è un errore in termini di comunicazione e un tentativo di mettere a tacere la base di sinistra, un tentativo maldestro che ricorda tanto i «mi avete frainteso».

Qui non c’è nulla da fraintendere. Quella espressa nel libro di Renzi è la posizione di Renzi, e dunque del Pd di oggi.

È bene dirlo in maniera chiara e trasparente, cosicché l’elettore sappia quali sono le idee in termini di immigrazione e accoglienza del Partito democratico.

API – la newsletter che impollina

Uscirà una volta al mese e, idealmente, dovrebbe contenere cose che ti riguardano e ti interessano. Sarà il mio modo per mantenere il contatto con te che capiti da queste parti e sei ancora fra i miei lettori occasionali. O con te che mi conosci e però vorresti avere in maniera comoda una specie di sommario di quel che scrivo e faccio, degli eventi a cui partecipo e soprattutto di quel che posso fare per te.

Il primo numero di API è quasi pronto. Si intitolerà “Il piano B“.

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Facebook come motore di ricerca

Anche Facebook è un motore di ricerca. La funzione in questione ha anche un nome e una sua homepage: si chiama Facebook Search.

Questa semplice considerazione dovrebbe aiutarci una volta di più a scappare dalle divisioni manicheiste fra chi fa SEO e chi fa social e concentrarci su strategie di comunicazione integrate, che utilizzino tutte le leve possibili e messe a disposizione dalla tecnologia.

A luglio del 2016, per capirci, Facebook gestiva 2 miliardi di ricerche al giorno [via TechCrunch]. È chiaro che la maggior parte delle ricerche siano diverse da quelle che vengono fatte abitualmente su Google, per esempio, perché riguardano persone o pagine che si seguono. Ma al tempo stesso le cose, da quando Facebook ha aperto la funzionalità di Search anche ad altre lingue oltre a quella English US, sono evidentemente dirette al consolidamento della funzione di ricerca all’interno della straordinaria mole di contenuti prodotta dagli iscritti alla piattaforma.

Facebook e l’autocompletamento delle keyword

Facebook è un motore di ricerca

Per esempio, che Facebook offre, esattamente come Google, un completamento automatico una volta che digiti una chiave di ricerca.

Per vedere i risultati, a differenza di Google, devi fare un click, ma il funzionamento è il medesimo ed è lecito ritenere che il modo in cui Facebook calcola la rilevanza delle keyword che suggerisce sia simile alla logica del completamento automatico di Google, sebbene le parole chiave offerte siano molto diverse. Anche Facebook avrà la sua logica per mostrarle. A giudicare da quel che ho visto facendo un po’ di prove, Facebook mostra:

  • parole chiave correlate che ho cercato di recente (o anche in passato)
  • parole chiave correlate molto utilizzate (quasi sicuramente conta anche quanto le utilizzino le persone e le pagine con cui sono in contatto

Esattamente come Google, Facebook non offre completamento automatico per parole chiave che abbiano a che fare con temi “per adulti”. In realtà è un filtro per ora molto grezzo. Su Google è molto più evoluto. Qui di seguito un esempio che ti mostra molto chiaramente le differenze.

Facebook e i motori di ricerca verticali

La barra orizzontale del motore di ricerca su Facebook

Quando effettui una ricerca, Facebook ti consente di cercare in svariate aree. Per abitudine, io continuo a usare Facebook in inglese.

La tab che si apre quando cerchi è “All” (in italiano “Tutti”).

Quando sei in quella sezione, è il motore di ricerca che decide cosa mostrarti. In generale, la gerarchia che segue è:

Pagine
Gruppi
Video
Link
Post in evidenza
Post degli amici
Prodotti dai gruppi
Post da tutti

Non è detto che mostri tutte queste sezioni.

La barra di Facebook come motore di ricerca in italianoFacebook ti consente di raffinare la ricerca per Post, Persone, Foto, Video, Pagine, Luoghi, Gruppi, App ed Eventi (cioè, è come se avesse un motore di ricerca dedicato per ciascuna di queste tipologie di contenuti)

Il motore di ricerca di Facebook e i filtri di ricerca

Nella barra verticale a sinistra, Facebook ti mostra tutte le tipologie di filtri che puoi applicare per raffinare la tua ricerca.

Variano a seconda del motore di ricerca verticale in cui ti trovi.

Puoi filtrare per data, località, contenuti, tipologia di imprese, tipologia di gruppi e via dicendo.

 

 

SEO e Facebook

Tutto questo vuol dire che si può fare SEO anche su Facebook? Sì. Esattamente. Vuol dire che anche Facebook ha i suoi segnali per ritenere migliore questa o quella pagina, questo o quel post rispetto alla tua storia di navigazione e alle tue ricerche.

Il tema non è affatto nuovo, a dire il vero. Ma considerato quanto è cambiato il Facebook Search nel tempo e considerata la quantità di tempo che le persone passano sul social, toccherà cominciare a farci i conti sul serio.

Il giornalismo e il motore di ricerca di Facebook

Il motore di ricerca di Facebook si può utilizzare anche per fare delle ricerche a scopo giornalistico, per individuare potenziali protagonisti di storie, testimoni e via dicendo.
Ci sono anche due motori di ricerca che sfruttano le API di Facebook e che ti offrono tutte le informazioni pubblicamente disponibili su una persona, a patto che questa persona, ovviamente, le abbia condivise spontaneamente sulla piattaforma di Menlo Park. Si tratta di StalkScan e di Graph.tips

Fake news, post verità e verifica delle fonti


Sul tema delle fake news, qualche tempo fa, ho scritto un pezzo dal titolo Fake news: una battaglia pericolosa. Il mio problema con le fake news non riguarda tanto la loro specificità web, quanto il fatto che a volte le fake news approdano su veri giornali (e che è sempre successo).

Sulla post-verità, tutto si potrebbe archiviare con una battuta: se siamo nell’era della post-verità, ci siamo persi l’era della verità.

Da tempo mi occupo dell’argomento della verifica delle fonti. Con Slow News, abbiamo contribuito, grazie al lavoro di Andrea Coccia, alla traduzione in italiano del Verification Handbook, un manuale per la verifica degli user generated content.

Siamo convinti che il principale antidoto contro le fake news sia in verità qualcosa di più complesso: rallentare, definire un metodo e recuperare le basi del buon giornalismo.

Da questo punto di partenza e da questo lungo percorso, grazie all’interessamento di Max Lanzi del Centro di Documentazione Giornalistica e grazie all’Ordine dei giornalisti, è nato il corso Strumenti di verifica delle notizie e contrasto alle fake news.

È un webinar gratuito che trovi nella piattaforma per la formazione professionale continua per giornalisti (http://fpc.formazionegiornalisti.it/).

Vale 10 crediti.

È diviso in quattro capitoli:
Verifica delle fonti – Lo scenario
Verifica delle fonti – Il metodo
Verifica delle fonti – Pratica e strumenti
Il fact checking per il giornalismo investigativo

Nella breve presentazione del corso, che non ho curato personalmente e di cui dunque sono molto contento si legge:

«Si è cercato di costruire un’esperienza formativa che fosse pienamente inserita nel dibattito sul futuro e il ruolo del giornalismo e al tempo stesso in grado di offrire “una cassetta degli attrezzi” utile per lavorare fuori e dentro le redazioni. L’invito, dunque, è di fruirlo nella sua interezza, prendendo appunti non solo finalizzati al superamento del test, ma come base di arricchimento deontologico e indispensabile aggiornamento professionale».

È esattamente quel che ho cercato di fare. Spero di esserci riuscito. Le riprese del corso e il montaggio sono a cura di Fulvio Nebbia, iK Produzioni.

Membership = appartenenza

Una delle parole chiave per i modelli di business del giornalismo del futuro (e del presente, perché no) l’aveva pronunciata chiaramente Jeff Jarvis nel suo incontro all’International Journalism Festival 2015 a Perugia e trova nel 2017 nuova linfa in un’interessante iniziativa da seguire, che riguarda il Messaggero Veneto.

La parola chiave è: membership.

Quando ho sentito l’intervento di Jervis nel 2017 ho pensato: tutto giusto, tutto bene, ho pensato. Poi, peròm mi sono detto: come si fa a evitare che in Italia qualcuno legga, ascolti, dica membership e pensi, intanto, a una raccolta-punti-con-premi-tipo-le-tazze-del-Mulino-Bianco? O che si confonda il concetto con il semplice abbonamento?

E mentre me lo dicevo, ho pensato: eccolo qui. È uno dei drammi dell’uso delle buzzword nel nostro paese e nel nostro mestiere. Un po’ come millennials, di cui scrivevo ieri.

Si prendono dall’inglese, si filtrano secondo le proprie convinzioni e invece di declinarle in maniera virtuosa a seconda degli utenti a cui ci si rivolge (i propri), le si applica, come direbbe il buon Corrado Guzzanti, “a cazz’orizzontale”. Una conseguenza, a mio avviso, non solo della mancanza di volontà e di curiosità verso nuovi modelli, ma anche dovuta all’uso indiscriminato dell’inglese quando si potrebbe utilizzare l’italiano

Ecco, per evitare che anche membership diventi un contenitore senza contenuto bisogna spiegarla. In maniera semplice, chiara e inequivocabile, per chi non c’era e per chi non si vedrà l’intervento di Jarvisa. A uso e connsumo di tutti coloro che vorranno pensarci seriamente, alla membership economy.

Membership si traduce con appartenenza. Vedi come cambia? Utilizzare l’appartenenza come modello di business significa fare in modo che i lettori (o utenti) si sentano parte di un universo di valori condivisi. Significa rivolgersi alle comunità (non c’è bisogno di crearle, le comunità esistono già), riunirle facendo le cose bene (magari facendone una, ma “meglio degli altri”, come suggerisce Jarvis), offrire loro un servizio, ripensare l’editoria e il giornalismo come servizio al lettore.

Conoscere il lettore, capirlo, ascoltarlo, offrirgli un’esperienza-utente piacevole, invogliarlo a tornare, coccolarlo. Al punto che si sentirà parte di qualcosa e vorrà sostenere quel qualcosa, non solo per comprare un contenuto ma perché ha instaurato un rapporto di fiducia con ciò che sostiene. Un rapporto di fiducia che poi non andrà mai tradito.

[Esempi diversi di membership nell’editoria grande e piccola: Guardian, Monocle, Radio Popolare, News Town. Dal 2017 c’è anche la membership del Messaggero Veneto]
Jeff Jarvis che fotografa il pubblico dell'IJF15 al suo incontro
Jeff Jarvis che fotografa il pubblico dell’IJF15 al suo incontro

Yoast è un ottimo plugin, ma non per fare quel che pensi tu

Yoast e un'analisi di un post
L’analisi di Yoast. Che induce per motivi oscuri tutti a fare pezzi di 300 parole.

Una delle osservazioni che mi colpisce di più quando rileggo i commenti che ricevo come valutazione ai miei corsi di formazione è: «Mi aspettavo cose più pratiche». Di solito mi occupo di SEO, di social, di analitica digitale, per arrivare a costruire un metodo. Che è una cosa molto pratica.

Strettamente legata a questa richiesta di «cose più pratiche» c’è, subito dopo, la richiesta di aver consigliati i tool, gli strumenti da utilizzare. Che poi sarebbero i software.

È vero: tendo a suggerire pochi tool. E non imposto i corsi con informazioni che potresti trovare su un qualsiasi manuale di istruzioni (per esempio la guida SEO di Google).

Il punto è che questa illusione di una conoscenza attraverso gli strumenti è deleteria. Prima si conoscono le teorie, si definiscono gli obiettivi, si creano le strategie, si imposta un metodo. Poi si imparano gli strumenti. In funzione di tutto quanto viene prima, però.

Soprattutto, tanto il computer non lavora al posto tuo.

Yoast, che è un ottimo plugin per WordPress, non è uno strumento necessario per capire la SEO, per esempio. Anzi. Con i suoi semafori di valutazione rischia di generare tutta una serie di equivoci del tipo: «Ehi, ma io ho tutti i semafori verdi, come mai non sono primo su Google?» (è una storia vera). Eppure io lo uso.

Lo spiego esattamente in questi termini, ai miei corsi. E uno dei partecipanti mi ha praticamente “commissionato” questo pezzo per scardinare alcuni pregiudizi sul tema. Detto, fatto, eccolo qui.

Che cos’è Yoast?

È un plugin per WordPress. Uno dei migliori in circolazione, anche nella sua versione gratuita.

Perché uso Yoast

Lo uso perché mi dà l’anteprima dello snippet. Cioè di ciò che dovrebbe mostrare, in teoria, Google a una persona che dovesse fare una ricerca e imbattersi in uno dei miei contenuti.

Yoast consente di visualizzare un'anteprima di quello che dovrebbe diventare lo snippet su Google
L’anteprima dello Snippet secondo Yoast. Google non è tenuto a mostrarla in SERP così come la vedi.

Uso Yoast perché mi consente di impostare rapidamente quel che apparirà in una condivisione su Facebook.

Yoast permette di modificare titolo e descrizione per Facebook
Si può usare Yoast per cambiare i campi della condivisione su Facebook o su Twitter. È molto comodo. Ricordati che ciascun social ha il suo linguaggio da usare!

In questo caso accadrà veramente, Facebook non farà modifiche arbitrarie come fa ogni tanto Google.

Lo uso perché mi consente di stabilire cosa mettere in “Noindex” per non far indicizzare determinate pagine da Google.

Lo uso perché ha un indicatore visuale molto pratico per lunghezza del titolo html e della meta description.

Lo uso perché consente di gestire i breadcrumb, i permalink, lo uso per il mio sito personale per la sitemap, non avendo esigenze particolari. Lo uso per altre questioni tecniche.

A cosa non serve assolutamente Yoast?

Yoast non serve a farti imparare la SEO.
Yoast non serve a posizionarti su Google per le parole chiave che desideri.

 

E allora che cos’è la focus keyword?

È la parola chiave che inserisci dentro Yoast per chiedergli se, secondo la sua valutazione, hai fatto tutto quel che era in tuo potere sulla pagina per posizionarti su Google. Questo non significa che la sua valutazione contenga elementi sufficienti a posizionarti. E non è nemmeno detto che siano necessari. Il giorno in cui, per esempio, si decideranno a togliere il commento sulla keyword density (o ricorrenza) sarà sempre troppo tardi.

Yoast e la sua ossessione per la keyword density

Inserire una focus keyword non equivale ad alcuna azione di miglioramento: Yoast fa semplicemente la sua analisi.

Ma allora Yoast mi serve?

Ti serve, sì. Ma non per il semaforo!
Usalo con qualcuno che sappia a cosa ti serve. E leggi il manuale!

Il SEO copywriting non esiste (ma se scrivi bene sai già farlo)

Il SEO Copywriting non esiste
Uno dei miti da sfatare: non si scrive per i motori di ricerca. Si scrive per le persone

Come si fa a scrivere un testo per la SEO? La domanda è simile a «quali sono le keyword per il mio sito».

La risposta è: si scrive un testo per le persone che devono leggerlo. Ecco perché nessuno può insegnarti a scrivere per SEO, a fare il SEO copywriting. Perché il SEO copywriting non esiste e se provi a farlo, a scrivere pensando a un motore di ricerca, otterrai risultati che poi ti servono a poco o niente.

Poi, è chiaro che occorre usare anche qualche tecnica – niente di più di quelle che sono già esplicitate molto chiaramente nella Guida introduttiva di Google all’ottimizzazione per i motori di ricerca di Google, sia chiaro.

Rendere il testo leggibile, mettere i link al posto giusto (interni ed esterni), utilizzare le immagini e i video in maniera corretta, scrivere testi unici, qualitativamente alti, identitari, relazionali, strutturare l’informazione in maniera facilmente fruibile dalle persone, dividere i testi lunghi in paragrafi e utilizzare in maniera intelligenze i link di ancora.

Ma il testo, be’, quello è scrittura. E per imparare a scrivere non serve saper fare SEO. Anzi. Se mai è per saper fare SEO in maniera editoriale e relazionale, creando valore aggiunto e rifuggendo le tecniche “black hat”, che serve saper scrivere.

Del resto nella guida all’ottimizzazione per i motori di ricerca di Google si legge:

«Creare del contenuto utile ed originale è probabilmente il fattore più importante per il tuo sito. […] Il passaparola è infatti il mezzo più efficace per costruire la reputazione del tuo sito, sia tra gli utenti sia con Google, e ciò non avviene quasi mai se il contenuto non è di qualità»

È un’indicazione chiara e precisa e non bisognerebbe fare tanti giri di parole per arrivare al succo della questione: scrivere bene, rispondere alle domande delle persone, risolvere problemi, soddisfare bisogni, offrire un servizio. Il nodo è tutto lì. Ed è un punto di partenza e di arrivo di qualsiasi strategia di comunicazione o di content marketing.

 

Flusso di informazioni e informazione di qualità

Queste sono le slide che ho proiettato l’8 giugno 2017 a Torino, al Circolo della Stampa, all’evento formativo organizzato da The Press Match per presentare i risultati dell’Osservatorio “Come si muovono le informazioni prima di diventare notizie”.

Grazie a Barbara D’Amico e a Clara Attene che hanno pensato di invitarmi, ho avuto la possibilità di parlare anche a Torino di alcuni dei concetti che mi sono più cari, fra cui il modello di business che sta soffocando il giornalismo, la necessità di fare ricerca e sviluppo per trovare nuovi modelli di business, il sovraccarico informativo, il concetto di obsolescenza dei contenuti, quello di manutenzione dei medesimi, la necessità di rallentare, il concetto di riorganizzazione del flusso di lavoro secondo il principio “less is more” e molto altro.

Il report completo dell’Osservatorio (da cui è tratta questa immagine)  si può scaricare qui.

Ci sono elementi molto interessanti, non tanto nei dati numericamente elevati quanto nei numeri più piccoli.

Per esempio, il fatto che i social network siano i meno utilizzati come fonti dai giornalisti a me suggerisce che da quelle parti si annidino opportunità di lavoro, di formazione, di relazioni.

Dal mio punto di vista è molto interessante anche il lavoro che il team di Vizandchips ha fatto con The Press Match (che, per inciso, è uno dei progetti che ha vinto il primo turno di finanziamenti della Google DNI). Hanno individuato una disfunzionalità nel rapporto fra uffici stampa e giornalisti, l’hanno tradotto in un problema da risolvere, hanno capito che dietro a questo problema c’era un bisogno concreto di persone reali e si sono inventati un servizio che risolve il problema e soddisfa il bisogno, utilizzando il digitale e la profilazione. Il servizio è The Press Match, appunto: spero abbia la fortuna che merita.