Della bounce rate e del perché una metrica da sola non significhi nulla

Simone Righini ha scritto una bella guida alla bounce rate spiegandola con una metafora fisiologica. La bounce rate (o frequenza di rimbalzo) è come il colesterolo: c’è quello buono e c’è quello cattivo. Dopo aver letto il pezzo, che trovo molto pertinente, ho promesso a Simone che avrei condiviso con lui dei dati. Mi sembra utile farlo in pubblico.

Cos’è la bounce rate? Non è, come si legge erroneamente su alcune guide, il numero di volte in percentuale in cui i lettori escono dal tuo sito dopo pochi secondi. Questa è una definizione errata.

Il rimbalzo (bounce) avviene tutte le volte che un lettore entra sul tuo sito, legge una pagina e se ne va (più correttamente, come mi segnala propsio Simone, bisognerebbe precisare: «entra sul tuo sito, legge una pagina e il sistema di analisi non registra altri segnali utili (quindi o il lettore se ne va usando la funzione back del browser o chiude il browser stesso o clicca su un link che rimanda ad un sito esterno o, aggiungo io, digita nella barra del browser, nella medesima tab un altra URL).

La frequenza di rimbalzo (bounce rate) è la percentuale di tutte le visite sul tuo sito in cui i lettori visitano una sola pagina. Se leggi questo pezzo e poi te ne vai, sei un lettore che ha visto una sola pagina del mio sito. E quindi incrementi la frequenza di rimbalzo.

Si potrebbe pensare dunque che avere una frequenza di rimbalzo alta sia un male. Ma in realtà, come al solito, dipende.

Quello che vedi qui sopra è lo storico degli accessi che ha fatto la mia pagina su Lucky, il border collie di famiglia.

Il mio è un sito in cui, generalmente, parlo di analisi dei media, SEO, social, strategie di comunicazione, giornalismo e simili. C’è un pezzo sul mio cane, che ho scritto per fare un po’ di esperimenti SEO (e non solo).

Non lo aggiorno da maggio del 2016, il che per le mie strategie è un male e in effetti il traffico è in calo.

Il tempo medio di permanenza sulla pagina è di 6 minuti e 41 secondi. La frequenza di rimbalzo è altissima: 90,35%.  Vuol dire che 90 persone su 100 atterrano su quel pezzo, lo leggono e se ne vanno.

Il che è assolutamente normale. Pensa a un lettore che atterra su quel post lì, che si intitola Border collie, un cane di carattere. Nella stragrande maggioranza dei casi è un lettore di provenienza organica. Ha cercato, cioè, su Google, cose tipo border collie e bambini, border collie in appartamento e simili. Parole chiave per le quali sono posizionato. Puoi vedere le principali dalla mia Search Console degli ultimi 28 giorni.

Che cosa vuole sapere quel lettore? Vuole informazioni che corrispondano alla sua query intention. Dopodiché, se anche si guardasse in giro, cosa troverebbe? Un ambiente in cui non c’è nient’altro sui cani e sugli animali.

Così, quel lettore, o lascia un commento oppure, semplicemente, se ne va.

È un male? Non direi proprio, visto che in media i lettori restano su quel pezzo per oltre 6 minuti.

Morale: sì, è vero. Ci sono dei rimbalzi buoni e dei rimbalzi cattivi. E le metriche prese singolarmente e non contestualizzate in un progetto editoriale, conoscendolo nei dettagli, non servono assolutamente a niente. Nel mio progetto sul border collie sul mio sito, bounce rate alta e alto tempo di permanenza sono un segnale di salute di quella pagina.

Di questi e altri temi parlo approfonditamente su Wolf. Se non sai cos’è, scoprilo e abbonati!

 

Plug-in Google Adsense per WordPress: addio


WordPress era l’unico CMS ad avere un plug-in dedicato ufficiale per la gestione degli annunci pubblicitari Google Adsense. “Era”. Perché anche se il plugin è ancora attivo, Google ha annunciato il 2 marzo che da maggio 2017 il plug-in non sarà più disponibile.

Per questo motivo, nella barra laterale di questo sito trovi uno spazio che si chiama “PUBBLICITÀ, TEST PER GOOGLE ADSENSE”. Sto facendo una serie di esperimenti per gestire gli annunci nelle modalità suggerite da Google e per stilare una breve guida che sarà a beneficio degli abbonati di Wolf (se non sai cos’è Wolf, è il momento di scoprirlo).

Non ha senso cercare altri plugin: la mossa di Google è chiara, vogliono far da loro e non affidarsi a terze parti. D’altro canto, tutti i plug-in esistenti per gli altri CMS erano non-ufficiali.

In generale, occorre attrezzarsi per inserire gli annunci utilizzando QuickStart, che è uno strumento semplificato che Google mette a disposizione di chi pubblica contenuti e vuole monetizzarli con gli annunci di Google Adsense. Oppure per inserire gli annunci in spazi appositi utilizzando il codice fornito da Google e inserendoli nell’html del sito.

Il tempo che ci vuole

Quando si lavora a una strategia (digitale) (è il caso di cominciare a sforzarsi sul serio per mettere questo “digitale” fra parentesi) ci vuole tempo per ottenere risultati.

Da qualche giorno una piccola consulenza SEO che avevo in corso, dopo circa 4 mesi dall’intervento, può finalmente festeggiare il suo primo “successo”, rappresentato da posizionamenti di tutto rispetto per argomenti che interessano al cliente.

Sono stati 4 mesi di pazienza e micro-interventi. Quando si è fatto quel che c’era da fare non resta che fare una cosa: aspettare.

Quanto tempo ci vuole per ottenere risultati SEO? Ci vuole il tempo che ci vuole. So che sembra banale e che non ci sarebbe nemmeno bisogno di dirlo. Ma troppo spesso mi rendo conto che il concetto sia di quelli difficili da far passare, soprattutto per i pregiudizi che si sono incrostati nell’ecosistema in anni e anni di storie raccontate male e capite peggio.

Ci vuole il tempo che ci vuole. Bisogna sapersi mettere a tavolino, essere onesti e poi essere capaci di aspettare.

Come smettere di scrivere pezzi inutili: la SEO e l’ottimizzazione del lavoro

Smettere di scrivere pezzi inutili? Sarebbe un bene per il giornalismo e per i contenuti in generale. Come si fa a capire se un pezzo è inutile? Be’. Può sopravvivere nel tempo? E per quanto tempo? Serve a qualcuno per più di pochi minuti? Ad esempio: che senso ha scrivere un articolo che parli delle “probabili formazioni” di due squadre di calcio per poi abbandonarlo e scriverne uno sulle “formazioni ufficiali”?

Che senso ha scrivere 300 o 600 articoli su un caso di cronaca nera? Non sarebbe meglio contenerli in un’unica pagina, progressivamente aggiornata, con un indice chiaro e – se proprio serve – 4, 5 pagine correlate che contengano, ad esempio, informazioni sui protagonisti?

La necessità di scrivere e riscrivere pezzi sul medesimo argomento è figlia di un approccio obsoleto al lavoro giornalistico. Oggi non serve più riassumere le puntate precedenti e preparare ganci per quelle successive.
Bisogna scegliere cosa scrivere. Avere un piano editoriale preciso (ancorché fluido). Se si ripianificasse il lavoro a partire da questo punto di vista, si scoprirebbe che, oggi, è perfettamente inutile produrre centinaia di pezzi pagati 0,40 euro cadauno (storia vera) e che si potrebbe ottimizzare il lavoro di produzione dei contenuti in maniera mirata.

Si scoprirebbe, poi, che si possono valorizzare gli archivi, combattendo il fenomeno di obsolescenza dei contenuti e che si possono servire al meglio i lettori ottimizzando anche i flussi di lavoro e l’organizzazione del medesimo.

Infine, si scoprirebbe che nella maggior parte dei casi rallentare è un valore aggiunto (ed è già la soluzione al problema delle fake news).

Non uso la parola ottimizzare a caso. Un approccio non riduzionista alla SEO richiede una visione d’insieme. La capacità non solo di avere una visione strategica integrata e di vedere la SEO come uno strumento umanistico e relazionale, ma anche di utilizzarla per ottimizzare il lavoro giornalistico (e, più in generale, il lavoro di produzione dei contenuti).

È una cosa che ormai fa parte integrante dei miei interventi formativi sull’argomento.

E per fortuna ci sono anche i guru americani che lo dicono, non è solo una fantasia di pochi: al New York Times, per esempio, si parla di scrivere meno e scrivere meglio.

Ne parliamo anche a Perugia, al Festival del Giornalismo, in un incontro che si chiama Oltre la SEO: come ottimizzare il flusso giornalistico.

 

Due foto e una t-shirt e il tempo che passa

Le foto hanno una storia e questa è la storia di due foto, di come una sostituisce l’altra e di quel che le lega. Del tempo che passa, dei lavori, degli incontri e di come si racconta e ci si racconta. C’è un filo logico che lega gli ultimi sette anni della mia vita, è questo è consolante. È un filo logico che, in realtà, possiamo trovare tutti se impariamo a progettare, disegnare, essere un po’ strateghi delle nostre vite (il che, come vedrai se avrai voglia di leggere quel che segue, non significa affatto rinunciare alla componente emotiva e irrazionale).

Questa storia comincia così. Il 6 aprile 2010, esattamente un anno dopo il terremoto dell’Aquila, insieme ad Alexander Stille e alla professoressa Anna Di Lellio, che ha organizzato l’evento con il Circolo del PD di New York (sì, PD), ho presentato il mio documentario Comando e controllo a New York.

Quella di andare all’estero a proiettarlo per la prima volta era una scelta oculata, ponderata e anche presa con grande entusiasmo: presentavamo un lavoro a suo modo complesso e denso, problematico, che affrontava tematiche sulla gestione emergenziale post-terremoto ben lontane dalla narrazione pro o contro Silvio Berlusconi. Lo presentavamo lontano dalle celebrazioni di un anniversario doloroso e che sapevamo sarebbe stato pieno di retorica, accettammo con gratitudine l’invito di Anna, che rendeva possibile una cosa che non avrei mai immaginato. Cioè: un mio documentario proiettato in anteprima mondiale – si dice proprio così! – negli States. Una première a New York. Chi l’avrebbe mai detto.

Era anche una scelta dettata da un incontro fortuito, particolarmente serendipitevole, e dal grande impegno di Anna e dei suoi colleghi e dal desiderio di vedere per la prima volta nella nostra vita quella città, perché negarlo. Fulvio e io – a New York, con noi, venne anche quella che sarebbe poi diventata sua moglie e la mamma dei suoi bimbi e soggiornammo per una settimana in un appartamento preso in affitto da un editore italiano, ma questa è un’altra storia – eravamo, come si diceva da giovani, “presi bene”. Scattavamo foto. E ci scattavamo foto. Eravamo inconsapevoli, forse anche un po’ sprovveduti. Non avevamo un piano preciso sul nostro futuro: andavamo a vista e le cose funzionavano. Pensavamo a fare in maniera grezza e inconsapevole un po’ di comunicazione visuale, ma avremmo dovuto farla meglio e raccontare meglio la nostra storia, perché Fulvio e io abbiamo fatto un sacco di cose ma non siamo mai stati molto bravi a comunicarle. Non siamo mai stati molto bravi a fare il nostro storytelling. Anzi, siamo stati proprio scarsini: come molti di quelli che pensano a fare abbiamo sottovalutato l’importanza del racconto di quel che si fa.

Fra le foto che mi ha scattato Fulvio ce n’è una che è stata usata per i primi due libri che ho scritto, Protezione Civile Spa e Croce rossa – Il lato oscuro della virtù. Se non ricordo male, Fulvio la scattò proprio a casa di Anna e proprio per Protezione Civile Spa, che stavo ultimando, freneticamente, in quei giorni newyorkesi, trascorsi a vedere una città fuori dal mio immaginario e a scrivere senza mai farmi passare il jet lag.

Quella foto è diventata la mia foto-profilo ufficiale. Su Facebook, su Linkedin, sul terzo libro che ho scritto, DCM – Dal giornalismo al digital content management.

Mi accompagna, insomma, da sette anni e visto che ho la mano davanti alla bocca non si vede troppo che ero molto più giovane e che nel frattempo sono invecchiato. E poi, si sa, la capigliatura aiuta a confondere le acque.

Fatto sta che in questo suo viaggio infinito, quella foto è finita anche sulla locandina della bella due-giorni che ho passato a Catanzaro, con i colleghi di Catanzaro Informa, e che mi ha suggerito.

A proposito di serendipità, ovviamente in quella strana “vacanza” a New York siamo andati anche a mangiare al Serendipity. Che conoscevamo per quella deliziosa commediola omonima con John Cusack (fra l’altro, secondo una di quelle persone che ti attraversano la vita come una meteora, Fulvio un po’ ci assomiglia, a John Cusack in quel film). Mi ricordo anche che quel giorno lì ci facemmo una litigata epocale, Fulvio e io. Cose che capitano, quando si è amici da più di dieci anni (adesso sono diventati più di venti).

Insomma, se qualcuno è arrivato fin qui non farà fatica a capire perché a quella foto io ci sia particolarmente legato. Poi fa anche molto scrittori che si tengono la testa. E si vede un grattacielo dietro, che così fa “ehi, mamma, sono stato a New York”. E c’è il vecchio Mac Book con la custodia nera. E tante altre cose.

Adesso, però, bisogna voltare pagina: è davvero arrivato il momento di cambiare quella foto, perché sette anni sono troppi per qualunque foto. Perché c’è un nuovo documentario in ballo, per esempio.

Io non mi sento cambiato, sia chiaro – è da quando ho diciott’anni che non mi sento cambiato – ma so, in realtà, di esserlo molto: sono cambiate le mie priorità, è cambiato il mio lavoro, sono un marito, sono diventato due volte padre e quindi non sono più solo figlio.

Quindi lo sapevo da me che dovevo cambiarla, quella benedetta foto lì.

E poi è arrivata Mafe, che è una delle conoscenze personali gradite che mi ha portato il 2016 e che un giorno, in una delle poche comunicazioni di gruppo che mantengo ancora attive nel mio tentativo di ottimizzazione delle conversazioni, mi ha scritto questo:

«Poi posso dirti una cosa da Lie to me sulla tua foto?» [suspense di almeno due ore] «In quella foto hai la mano sulla bocca, perché per anni non hai potuto parlare. Ora puoi».

Forse era quello che mi ci voleva per decidermi a cambiare? Non lo so.

Ora posso parlare: ha ragione Mafe. Per tanti motivi posso (e voglio). Motivi che in parte lei nemmeno conosce ma che probabilmente ha intuito, perché le persone dotate di empatia fanno anche questo: intuiscono. Posso parlare anche se soffro ancora della sindrome dell’impostore. Posso riguardare la mia storia personale e lavorativa e riconoscere di aver fatto qualcosa, anche se a volte penso di non aver fatto niente, e posso cominciare a raccontare cosa posso fare per te se vuoi lavorare con me. La foto che ho deciso di mettere adesso mi è stata scattata da Francesca Leonardi.

C’è un elemento che unisce le due foto (oltre al sottoscritto, naturalmente), ed è ancora una volta New York.

La t-shirt con su scritto «The revolution will not be Twitterized» l’ho comprata a New York nel 2010 durante quel viaggio con Fulvio per presentare Comando e controllo.

La frase è l’attualizzazione di una famosissima canzone di Gil Scott-Heron, The Revolution Will Not Be Televised.

La frase sulla t-shirt racconta anche molto bene una delle cose di cui mi occupo oggi. L’analisi della Silicon Valley e delle strategie digitali, i social, la SEO e altre amenità che vengono raccontate tre volte a settimana su una newsletter che si chiama Wolf e che a suo modo rappresenta una piccola rivoluzione, perché si basa su un modello di business che è l’esatto contrario di quello che succede nel giornalismo italiano, ovvero: si paga per leggere ed è senza pubblicità. La frase sulla t-shirt è un invito a non pensare in maniera omologata. Le rivoluzioni non le trovi in televisione, non le trovi su Twitter non le trovi dove ti aspetti. A volte le rivoluzioni ti passano sotto il naso.

La foto di Francesca è stata scattata a Ferrara, al Festival di Internazionale, dove tenevo un seminario sulle newsletter: ero lì con Andrea Coccia, che è una delle più belle conoscenze che ho fatto negli ultimi anni e con il quale condivido l’avventura di Slow News. Tutto si tiene, tutto torna, non esistono compartimenti stagni.

C’è un altro problema, però, in questa nuova foto. Sai qual è? Forse sì. Il problema è che sono a braccia conserte. E quindi, secondo i vari studi di prossemica, ciò rappresenterebbe chiusura nei confronti del mondo esterno. Eppure, questo contenuto lo scrivo non solo perché è un post come quando c’erano i blog non professionali e scrivevamo per il piacere di scrivere – qualunque cosa volesse dire –, non solo perché rappresenta, ovviamente, una forma di content marketing per un prodotto che sarei io, che sono i miei corsi, le mie newsletter, le mie consulenze, ma anche perché è un’apertura totale al mondo esterno, altro che chiusura.

La verità è che sono a braccia conserte perché non sapevo dove mettere le mani. E forse ce n’era una non a braccia conserte, ma è venuta peggio, e quindi resta lei, così, almeno fino al prossimo cambiamento. Sono tremendo davanti a una macchina fotografica, mi imbarazzo. A scrivere, invece, mi imbarazzo meno. E per fortuna, da un bel po’ di tempo a questa parte, anche a parlare.

“Digital strategist” a chi?

Tutto questo rincorrere, disperatamente, una strategia digitale, fa quasi tenerezza. Perché sì, è vero che il digitale è importante. Ma è altrettanto vero che è un mezzo. E infatti, come scrive Mafe De Baggis, ora che internet è ovunque

«avere una strategia solo digitale è un errore clamoroso»

Ci vuole, pensa un po’ che novità dirompente che riveliamo qui, oggi, 25 febbraio 2017, solo per te, in esclusiva, roba che non ci puoi credere, una strategia di comunicazione. Che è un po’ come capire, finalmente, che ci vuole un piano editoriale integrato.

Mentre lo scrivo, ho finito da qualche ora un bellissimo evento di formazione a Catanzaro. Bellissimo non perché io fossi il relatore ma perché nella bella platea messa insieme dai colleghi di Catanzaroinforma (una realtà giornalistica locale che mi ha fatto sentire meno solo quando dico che la sfida del giornalismo contemporaneo è local e di nicchia) c’erano anche studentesse e studenti del Liceo Classico “Galluppi”. Che mi hanno confermato un sacco di cose. Per esempio:

  • che  parlare ai giovani è bellissimo e ti riempie di energia
  • che non è vero che i giovani, oggi, signora mia, non leggono più (o leggono «meno di una volta»)
  • che non è vero che i giovani passano il loro tempo a smanare sugli smartphone e non ti ascoltano quando parli
  • che non è vero che i giovani «tanto ascoltano solo Rovazzi» (ma occhio a non diventare snob: i fenomeni vanno studiati, analizzati, compresi, e Rovazzi sa quel che sta facendo)
  • che è vero che i giovani sono impermeabili a un vecchio modo di fare pubblicità (ma non sono impermeabili ai messaggi pubblicitari)
  • che non bisogna farsi idee preconcette sui social che usano i giovani: è meglio farselo dire da loro
  • che è proprio il momento di parlare anche alle generazioni nate con l’internet o dopo e che per farlo bisogna usare una strategia di comunicazione integrata, che prenda in considerazione le piattaforme e le modalità con cui questi giovani comunicano
  • che i giovani non esistono, esattamente come non esiste il pubblico generalista. Esistono le persone. Tutte diverse fra loro.

Questo elenco sommario è sulla scorta dell’entusiasmo per la lezione di oggi al FIGO Festival (sì, si chiama così). E sulla scorta del fatto che il mio smartphone, da questa mattina, si presenta come vedi nell’immagine. Nero con rotellina che gira. Riceve telefonate ma non posso rispondere, riceve messaggi, ma non li vedo. E mentre pianifico strategie di comunicazione anche digitali medito –anzi, decido – di comprare un telefono che faccia solo il telefono.

La SEO come strumento relazionale fra contenuti e persone

La SEO è uno strumento relazionale.
«Organic do it better», fotografato su una porta che ho fotografato a Carloforte, sembra un messaggio molto chiaro per chi si avvicina alla SEO e per chi sa di poter trarre benefici dai propri lettori organici.

La SEO non è una disciplina per nerd e smanettoni. Non è una gara di posizionamento di un sito data una lista di keyword. Non è nemmeno un modo per fare traffico facile sul proprio sito. Non è fatta di trucchi (se mai di tecnica e di strategia) o di mezzucci.

La SEO è molto altro. È, prima di tutto, comprensione dell’esperienza di ricerca di informazioni da parte delle persone.

Quando mi interessa un argomento o, più in generale, quando ho bisogno di informazioni qui e ora (cioè, in altre parole, ho un bisogno istantaneo), allora, se sono una persona abituata a utilizzare internet, è probabile che farò una ricerca su Google (sarebbe bello dire sui motori di ricerca, ma per il nostro mercato di riferimento è il prodotto di Alphabet a dominare il mondo delle Search, quindi è praticamente inutile addentrarci in altre disamine. Quest’affermazione non è vera in tutti i luoghi e in tutte le lingue del mondo, chiaramente).

E che, con quella ricerca, comunicherò a Google non solo una keyword più o meno lunga, ma anche un’intenzione, che varia a seconda delle parole che scrivo e anche a seconda dello strumento che utilizzo.

Se scrivo “taxi” usando il mio smartphone è molto probabile che io voglia poter raggiungere o prenotare un taxi in quel momento in quel luogo, per esempio.

Google funziona bene se riesce a interpretare correttamente la tua intenzione, la tua query intention, e a darti come risposta i migliori risultati possibili per te.

Se prendiamo questa affermazione come linea guida per progettare un eventuale piano editoriale che tenga conto anche della SEO – anche, perché l’unico piano editoriale sensato oggi è il piano editoriale integrato, che prevede di utilizzare tutte le leve possibili e immaginabili per sfruttare al meglio i propri contenuti – avremo delle informazioni molto importanti, che possiamo razionalizzare rispondendo a una serie di domande.

Quali contenuti sono in grado di produrre?

Per quali lettori?

I miei lettori hanno dei bisogni istantanei?

Se sì, quali possono essere?

Come posso scrivere e organizzare i miei contenuti in modo che rispondano ai bisogni istantanei dei lettori che voglio portare sul mio sito?

Ecco che, improvvisamente, si supera il concetto di “posizionamento” e si comincia a ragionare sul concetto di esperienza.

Ecco che la SEO diventa uno strumento relazionale. Serve per porre in collegamento i miei contenuti con i miei lettori sfruttando i motori di ricerca.

Imparare a fare SEO vuol dire imparare a capire come i miei lettori potenziali cercano su Google gli argomenti di cui mi occupo. Ecco che, improvvisamente, l’acronimo prende vita e si trasforma in una disciplina che, oltre ad avere una serie di tecnicismi e a richiedere alcune basi informatiche e di conoscenza dell’information retrivial e del funzionamento di un motore di ricerca in sede di progettazione di un sito, si trasforma anche in una disciplina fortemente umanistica e orientata alla comprensione delle persone reali con le quali vogliamo interfacciarci.

[Nota: queste considerazioni sono propedeutiche al numero 162 di Wolf e ad una serie di concetti che sviluppo nell’ambito del mio progetto dedicato al giornalismo SEO]

Sanremo 2002, 2004, 2007, 2016, 2018, 2019 e un pezzo di storia (digitale e reale)

Sanremo 2018

Non è ancora finito questo Festival di Sanremo e sono già iniziati i primi articoli su Sanremo 2018, Sanremo 2019 e compagnia cantante (e ci si ferma lì giusto perché il contratti di Carlo Conti con la Rai scade a giugno del 2019 e speculare oltre sarebbe semplicemente ridicolo, altrimenti si andrebbe anche oltre). Succede perché si comincia ad imparare, fra le altre cose, che sul web bisogna giocare d’anticipo e che se ti fai un buon piano editoriale sul lungo periodo, allora magari raccogli qualche risultato dai motori di ricerca e ti sei convinto che è così che si fa SEO. Come se poi il web e la realtà fossero separati e come se la SEO non fosse una disciplina anche umanistica.

Amato o odiato, snobbato, criticato o non visto, per una buona settimanella il Festival catalizza l’attenzione mediatica di un grosso pezzo d’Italia e – soprattutto – degli addetti ai lavori (comunicazione, informazione). In scaletta sono previste, dal punto di vista giornalistico: anticipazioni – quasi tutte smentite – su chi ci sarà, critiche feroci sulle canzoni, i big che non vanno al Festival in gara, i giovani con poca visibilità, polemiche sui cachet di conduttori e ospiti. Fuoco di fila se gli ascolti Auditel vanno male. Gossip. Interrogazioni parlamentari. Politici che fanno passerella. Da qualche tempo a questa parte, allarme sicurezza. Fiera delle vanità e dei wannabe. Tante parole.

Da quando c’è Carlo Conti una fetta di questa scaletta informativa è stata disinnescata, perché il suo team ha lavorato anche di previsione e prevenzione e ha puntualmente anticipato e disinnescato sul nascere – invece di doverli rintuzzare – attacchi e polemiche. La mossa del 2017 di portare all’Ariston Maria De Filippi è stata – spiegavo per gli abbonati di Wolf – la ciliegina sulla torta per confezionare il terzo Festival consecutivo di successo. Trasformandolo nel DNA, rendendolo un crossover di tutte le realtà musicali mainstream italiane, a partire, ovviamente, dai talent show (l’indie, purtroppo, non trova posto da quelle parti, qualunque cosa si intenda per indie), con un cast che ammicca a tutte le fasce d’età e un prodotto televisivo che è pensato prima di tutto per funzionare e macinare numeri sull’Auditel. Un metro quantitativo e non qualitativo, ma l’unico metro che conta (a meno che uno non abbia la dignità e l’onestà intellettuale di criticare e giudicare un prodotto televisivo sempre prima dell’Auditel).

Come una buona fetta di persone in Italia, ho una serie di ricordi legati al Festival di Sanremo, fin dal 2002 o giù di lì.

Come molti altri di persone in Italia, ho una serie di ricordi legati al Festival di Sanremo, che partono dall’infanzia e arrivano fino a oggi.

Ma non sono solo ricordi canori. Almeno dal 2002 sono anche ricordi lavorativi. La prima volta in cui ho messo insieme televisione e web è stata nel 2004. In quell’anno aprivo un blog che si chiamava “Perché Sanremo è Sanremo” ed era raggiungibile all’indirizzo http://sanremo.splinder.com. Tredici anni dopo, Splinder non esiste più. È stata la prima piattaforma per blog in Italia, fondata nel 2001. Nel 2010 dichiarava di ospitare oltre 400mila blog. Nel 2012 è stata chiusa.

SplinderUn po’ incautamente, non ho mai salvato l’archivio di quel blog. Era collettivo e ad orologeria. Nel senso che ci poteva scrivere chiunque ne facesse richiesta, si apriva il giorno prima del Festival di Sanremo, si chiudeva il giorno dopo. È anche possibile – ancorché improbabile – che qualcuno lo abbia salvato. Ci divertivamo, era fatto in totale incoscienza e senza la consapevolezza del fatto che prima o poi per qualcuno fare il blog sarebbe diventato un lavoro, che sarebbe stata la naturale conseguenza del mio essere anche giornalista, che per molti poi sarebbe diventato content marketing. Qualcuno, fra i più sgamati, lo sapeva già. Io no. Eppure avevamo già allora talpe in giro per il Festival che ci mandavano indiscrezioni che facevano impazzire i giornali e i giornalisti, come se non ci fosse già la Gialappa’s in radio a violare sistematicamente l’embargo(*) (dieci anni dopo, poi, l’embargo l’avrebbe violato nientemeno che il Corriere della Sera. Non un blog qualsiasi).

Quell’anno, il 2004, conduceva Simona Ventura e dirigeva artisticamente Tony Renis: fu un mezzo disastro per Sanremo, anche perché Mediaset controprogrammava sul serio e per la prima volta un programma televisivo avrebbe superato il Festival in ascolti (si trattava del Grande Fratello condotto da Barbara d’Urso). Fra le tante cose diverse che ho fatto in questi 38 anni e passa di esistenza, quell’anno stavo frequentando la Scuola di Televisione RTI (al suo secondo anno) nella classe dei registi. Avevo già lavorato a vario titolo in televisione (Donne e Viaggi come tuttofare – un programma di Rete4 – una lunga e formativa gavetta a Telegenova, un paio di Sanremo già fatti come operatore proprio per Telegenova, altri programmi televisivi con la Betacam in spalla fra Rai e Mediaset) e affrontavo un’avventura che mi rendeva molto speranzoso e che in effetti ha dato una serie di frutti, anche se per motivi che all’epoca non sapevo capire e che spesso hanno poco a che fare con le reali capacità lavorative di una persona e molto con le doti relazionali. Sto cercando di migliorare in queste ultime, soprattutto.

Nel 2004 c’era anche il Daveblog. Ho scoperto qualche giorno fa, con un po’ di nostalgia, che è chiuso. E Dave si può leggere solo su Twitter.

Nel 2005 tornavo a Sanremo da lavoratore. Conduceva Bonolis. Io, con la mia telecamera, una SONY – comprata grazie a un incontro in una chat, come accennavo qui. Senza quell’incontro non avrei mai potuto permettermela – e il mio portatile, un Acer su cui era installato Premiere,  giravo e montavo disperatamente un videodiario giornaliero di un gruppo che gareggiava tra i giovani: La differenza. Disperatamente perché i portatili dell’epoca non erano fatti per reggere un carico di lavoro folle. Mi vennero in supporto anche due colleghi che lavoravano a Telegenova, perché non era gestibile da solo: avevo commesso un errore tipico, che avrei ripetuto più volte. Quello di sopravvalutare la quantità di cose che potevo fare. Bonolis macinava successi sul palco dell’Ariston, il blog sanremese su splinder macinava altri autori e divertissement. Io, nel mio albergo, montavo disperatamente. L’albergo era uno di quelli in cui dormivano anche alcuni cantanti: spesso tornavano a bersi qualcosa dopo il Festival o dopo la loro esibizione e vedevano un tizio che lavorava su un Acer fino alle 2, le 3 di notte e poi incrociava le dita sperando che il wi-fi funzionasse. Caricavo con la porta firewire della Sony il girato su cassette miniDV (un’ora per caricare un’ora), poi montavo, comprimevo e uploadavo. All’epoca la connessione si pagava all’ora e costava cifre assurde (il mio ricordo è di almeno 10 euro l’ora. Forse ingigantisco, forse no)! Tanto che dovetti farmi approvare un budget aggiuntivo.
Dove andava a finire il materiale video? Sui telefonini!

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Il fatto che stiamo parlando di un’era geologica fa lo dimostra non solo la tecnologia che avevo a disposizione, ma anche questo comunicato stampa ufficiale. Lo chiamavamo telefonino. E microbrowsing. E di lì a poco li avremmo chiamati videofonini.

Non ho mai saputo pensare a fare bene personal branding: lo dimostra il fatto che non avessi chiesto di essere nominato nel comunicato ufficiale. E infatti, eccomi lì, bello invisibile anche se di fatto stavo facendo una cosa che in Italia facevano pochissimi, nel 2004. Forse nessuno.

Negli anni a venire i ricordi si mescolano, ma so che non avrei più perso un solo Sanremo sul posto. Nel frattempo ero stato chiamato a fondare TvBlog e iniziavo una nuova avventura parallela. Il blog su splinder avrebbe continuato ad esistere, ma tutte le energie, gli sforzi, l’amore per lo scrivere e per il mio mestiere – qualunque esso sia – erano concentrati su quel piccolo sito che cresceva e cresceva e diventava quasi mainstream, da corsaro che era.

Nel 2006 si consumava il disastro-Panariello (e lo scapezzolamento di Ilary Blasi, che però non aveva lo stesso fascino di quello di Patsy Kensit: era il 1987 e io ho scritto, ricordandolo, «Considerato il fatto che negli anni ’80 non esisteva YouPorn, l’evento segna eroticamente un’intera generazione. Forse due»). Un’edizione tremenda. Vince Povia con la canzone del piccione. Poi i Nomadi, quindi Essere una donna (Anna Tatangelo che, grazie alla coppia autoriale D’Alessio-Mogol, sfodera la drammatica rima baciata Essere una donna / non vuol dir riempire solo una minigonna).
All’epoca Dada voleva ancora fare le videointerviste ai cantanti per i videofonini. Quindi ero lì per Dada ma anche per TvBlog, in modalità one man band (che significa, a Sanremo: prendi appuntamenti, telefona, rincorri, gira per hotel, gira le interviste in alberghi scuri, vai a casa, perché l’albergo diventa casa, chiuditi in stanza, visto che nel frattempo la wi-fi arriva nelle stanze, monta, comprimi, uploada). Facevo anche un videodiario personale per Teleblogo, che era il primo esperimento serio di videoblog quotidiano in rete: lo facevamo Fulvio Nebbia ed io, al principio, con un po’ di amici e colleghi a supporto, poi. La conduzione che per molte puntate era affidata a Serena Marongiu, poi Manuela Grippi per una versione torinese. Era troppo presto. Oggi i video quotidiani per fare engagement sono una realtà. Ne facemmo circa 150 puntate. Alcune si trovano ancora su Youtube e su archive.org.

Quello del 2007 è il Sanremo che ricordo con maggior affetto.

C’era Pippo Baudo a condurre, in coppia con Michelle Hunziker (prendere volti Mediaset per l’Ariston? Si faceva anche 10 anni fa! Anche 20, visto che nel 1997 lo conduceva Mike Bongiorno, per dire). Il Festival fu un successo. E mi regalò una grande gioia personale. Lavoravo a Scherzi a Parte come assistente alla regia di Duccio Forzano. Da un annetto avevo preso parte al progetto di Simone Cristicchi, dirigendo, girando e montando il documentario Dall’altra parte del cancello.

Da quel documentario, dal lungo viaggio che Simone e io (e altri amici) facemmo fra ex manicomi e CIM, dall’esperienza di Simone che già aveva uno spettacolo che si intitolava Centro d’Igiene Mentale (e che poi sarebbe diventato un libro), nacque Ti regalerò una rosa. Canzone splendida. Baudo capì il potenziale del pezzo e lo prese in gara – Simone aveva già mostrato le sue doti con Vorrei cantare come Biagio Antonacci, pezzo frainteso dai più, come capita spesso coi tormentoni ironici e metatestuali. Cristicchi sovvertì tutti i pronostici. Sulla sua sedia gialla, si portò a casa i premi della critica delle due sale stampa e la vittoria finale. Un en plein rarissimo.

Nel frattempo, con il socio e amico di sempre Fulvio Nebbia, stavo facendo nascere iK Produzioni. Insieme girammo il playback del videoclip di Simone (con Gianni Giannelli alla fotografia, Bruno Bonanno, Michela Sessa, Alessandro Zangrossi come troupe). Fulvio e Michela montarono il playback e il mio girato del documentario e ne venne fuori il videoclip di Ti regalerò una rosa, che finì anche in rotazione su MTV con grande gioia di noi tutti. E che completò il giro di premi di quel brano così ispirato divenendo il miglior videoclip italiano del 2007.

Da qualche parte conservo una foto con Simone e la palma del Festivàl: quella notte a Sanremo a festeggiare con il vincitore non me la dimenticherò mai, così come non mi dimenticherò mai il Tv Sorrisi e Canzoni con la foto di gruppo da cui ero tagliato – chi è questo? – e il fatto che non fossi citato come regista del documentario. Pazienza: da quel sodalizio vennero fuori le Lettere dal manicomio, con lo stesso Simone, con Gigi Proietti, Claudia Pandolfi e uno strepitoso Luca Lionello.

Produceva iK Produzioni per la regia del sottoscritto. Anche in quell’occasione, diciamo così, non brillai per capacità di personal branding. La storia si ripete e le persone non cambiano.

Baudo dilapidò il suo successo l’anno successivo, con un’edizione del Festival disastrosa. Che avrebbe aperto le porte al Bonolis Bis del 2009. Quell’anno Piolo – per quelli della generazione Bim Bum Bam questo è e rimarrà sempre –portò (l’abbiamo già detto, che non si inventa niente, sì?) Maria De Filippi sul palco dell’Ariston per la finale. Vinceva, guarda un po’, un dimenticabilissimo Marco Carta (reduce dal successone di Amici), con l’improbabile podio completato da Povia (La canzone si intitolava Luca era gay. Roba da far tremare i polsi) e Sal Da Vinci (Non riesco a farti innamorare mai di me, idem come sopra). Chi dice che oggi, musicalmente, il Festival vale poco forse dovrebbe ricordarsi quel 2009.

Nel frattempo di Festival non me ne perdevo più uno, come dicevo. Ero lì anche quell’anno, come al solito. Questa volta con l’amico Iacopo De Gregori (il cognome musicale non indica parentele). A girare per alberghi e montare video. Anche surreali e nonsense, come questo.

Con Iacopo condivido ricordi che oggi si riassumerebbero con hashtag. Tipo #dashaastafieva o #mevojoammazzà. Quest’ultima vale lo spazio di un altro ricordo. Iacopo e io siamo davanti a un pub. Esce Stefano Di Battista. Si mette accanto a noi, si accende una sigaretta. Vede due giovini che rincorrono Alfonso Signorini e la sosia di Liz Taylor (a Sanremo, se non lo sai, è il trionfo anche dei social), li ferma e dice: «Ci facciamo una foto»? Di Battista ci guarda e dice: «Me vojo ammazzà».

Il tempo va avanti veloce: 2010, 2011, 2012. Eccolo, è l’anno in cui divento anche direttore di Blogo.

Con il tempo, TvBlog si ritaglia lo spazio che merita. Prima gli accrediti al Palafiori, poi, finalmente, la sala stampa dell’Ariston. Una squadra di professionisti sempre più nutrita e agguerrita a seguire i fatti sanremesi. Ma questo è un pezzo di storia che è più facile ricostruire sul web contemporaneo, perché è ancora lì.

Con il fastforward tenuto premuto e velocissimo, arriviamo agli ultimi due anni. Non perché nel frattempo non ci siano state cose degne di nota. Dal 2013 al 2016 maciniamo lavoro, lavoro e ancora lavoro. Il 2016 è “boom”: per la prima volta il progetto di squadra di TvBlog approda anche su tre programmi televisivi Rai durante il Festival (vengo invitato a Storie vere e a La Vita in diretta e io, che sono notoriamente schivo e che il personal branding ancora non l’ho imparato, tutto sommato mi diverto anche. Non vado lì per fare il wannabe, non ho velleità di conduzione, voglio solo fare il mio lavoro, dire quel che penso come lo penso, non sono felice di andare in televisione e non ci vado per il gusto di andarci. Ci vado perché ho capito che fa bene al nostro lavoro. Vari collaboratori vanno al Dopofestival, con il medesimo spirito di gioco di squadra). Con Diego Odello, Fulvio Nebbia, Iacopo De Gregori, Grazia Sambruna, Giulio Pasqui ci inventiamo cose e cose e cose anche se non ci inventiamo niente (il claim di Teleblogo era: «Non abbiamo inventato niente, ma siamo stati i primi a farlo»). Il SanremoFake, per esempio. Notizie veramente false (molto prima che si parlasse di fake news). È come se in questo pezzo di vita che racconto qui le persone che mi circondano e il sottoscritto si fossero divertiti a fare cose prima. Il che, molto spesso, voleva dire farle fuori tempo, paradossalmente.

Nel frattempo, tutta la straordinaria squadra di intrattenimento di Blogo lavorava per crescere e migliorare e noi, a Sanremo, eravamo solo l’avamposto in loco di una macchina organizzata, rapida, precisa: fra gli storici e chi si aggiunge, è una redazione d’altissimo profilo. In ordine sparso: Marco “Hit”, Giorgia Iovane, Massimo Galanto, Sebastiano Cascone, Alberto Graziola, Arianna Galati, Arianna Ascione (che si fa anche due Sanremo da inviata), Fabio Traversa, Luciano Traversa, Daniela Bello, Fabio Morasca, Diego Testa, Paolo Sutera, Massimiliano Scalas, Riccardo Cristilli.

I tempi erano cambiati: nato AirB&B, così a Sanremo si passa da alberghi ad appartamenti. Ma tutto il resto non cambia: il lavoro è sempre ossessivo, maniacale, lungo, senza soste, sfibrante. Come nel 2004. Anche se adesso fai le foto anche con lo smartphone, puoi andare live su Facebook, è cambiato tutto e la wi-fi è gratis o non ti serve perché ti connetti in tethering.

Nella storia che interessa a tutti, intanto, Carlo Conti migliora sé stesso con un lavoro di squadra che dimostra che si può aver successo anche per due Festival di fila e si mette a preparare anche il 2017.

Ed eccolo qui, il 2017. Mentre scrivo, le quattro serate del Festival di Sanremo hanno totalizzato una media di 10.720mila telespettatori per uno share del 48,89%. Per superare gli 11 milioni di media dovrebbe farne 13 stasera, il che non è del tutto impossibile.

Alcune questioni di vita che non vale troppo la pena di mettere nero su bianco mi avrebbero tenuto lontano dal Festival per la prima volta da qualcosa come 15 anni. Invece, siccome Sanremo chiama, ci sono stato. Per un giorno e a commentare in tv, da giornalista, a Storie vere. A parlar di prodotto televisivo con metafore calcistiche, di solipsismo e smanate sugli smartphone, di empatia e contemporaneità, di Mika che attraversa un decennio e parte da un social network che doveva cambiare il mondo e che oggi non c’è più (MySpace) e altre storie (anche se non ho avuto il tempo di parlare dell’acuto a manovella che accomuna Al Bano a Kekko dei Modà).

Dal 2002 a oggi è passato tanto tempo, sia per me sia per il Festival. Forse ho imparato un po’ a fare anche il personal branding, ma non ne sono del tutto sicuro. Perché non so applicare a me stesso il Guru Business Model e perché il personal branding, per me, non può essere separato dai contenuti, dalla coerenza, dall’essere intellettualmente onesti, dalla sincerità, dal dire ciò che si pensa e dal fare ciò che si dice.

Il Festival è rimasto quel che è: un prodotto televisivo che però è anche una vetrina per la canzone italiana. Un’occasione di confronto, di analisi dei media, di comunicazione, di informazione, una palestra per aspiranti giornalisti, un circo per wannabe, un carrozzone che a volte si deve prendere sul serio e a volte no, un posto dove devi poter dare le spalle alla telecamera come fa Maria De Filippi, un luogo dove ti fai  la colazione ligure con cappuccino e focaccia, un posto dove mi piace tornare.

Festival di Sanremo

(*) Per i non addetti ai lavori: l’embargo è quella cosa anacronistica che si richiede ai giornalisti che lavorano a un evento in diretta in cui è prevista una gara con giuria. Per consentire ai giornalisti di prepararsi, si comunica loro il vincitore o il podio. E si chiede di non violare l’embargo. In epoca di social network non serve a niente. E infatti nel 2016, saggiamente, in sala stampa non ci dissero proprio nulla.

P.S.: qualche anno fa avevo il sogno di lavorarci dentro, al Festival. Cioè, proprio al prodotto. Chissà, forse mi piacerebbe ancora.

Piano editoriale: cos’è, come si fa, a cosa serve

Piano editoriale

Piano editoriale – Indice

Perché un pezzo sul piano editoriale? Introduzione
Una definizione di piano editoriale: che cos’è?
Esempi di piani editoriali
Piano editoriale giornalistico
Piano editoriale e news
Piano editoriale ed evergreen
Piano editoriale SEO
Piano editoriale social
Piano editoriale per Facebook
Il piano editoriale per un e-commerce
Il piano editoriale integrato (che poi è l’unica cosa che conta veramente: una visione d’insieme)
Come si fa un piano editoriale?
Note su questo pezzo

Introduzione

Per motivi quasi oscuri, piano editoriale è una di quelle diciture che piace molto, a tutti i livelli e in tanti mestieri diversi (ricordo un surreale colloquio da freelance a partita iva con un responsabile di risorse umane che vaneggiava di piani editoriali di cui mi chiedeva conto). È anche un tema perfettamente coerente con la maggior parte degli argomenti che tratto qui: dalla SEO ai social, passando attraverso il giornalismo (senza dimenticare il giornalismo imprenditoriale, naturalmente).

Piano editoriale - La SERP di Google
La SERP che si ottiene cercando in navigazione anonima “piano editoriale” su Google.

Cercando su Google piano editoriale si può avere una dimostrazione pratica di quello che intendo: la SERP, cioè la pagina dei risultati che offre il motore di ricerca per rispondere alla query offre siti che non hanno nulla a che vedere con l’ambito originale in cui si sviluppa un piano editoriale. Quell’ambito sarebbe, tautologicamente, l’editoria.

Invece, alla ricerca, ecco che spuntano, in prima pagina su Google, siti che offrono liste di trucchi per fare un buon piano editoriale, piani editoriali per il content marketing, piani editoriali per le attività di comunicazione, per il social media marketing, suggerimenti per la pianificazione, gli immancabili tool (che poi sono strumenti), la creazione di piani editoriali “in soli 6 passi” (o 3, 7, 9, 11, mai 10, ché da quando è arrivato Buzzfeed il 10 è passato di moda), l’implementazione di un piano editoriale attraverso i Facebook Audience Insights e compagnia cantante.

Insomma, in qualche modo piano editoriale è diventata una buzzword, una parola di moda. E come tutte le parole di moda, se si ripete ossessivamente il concetto si rischia di svuotarlo di ogni significato.

Bisogna addentrarsi nei meandri pagine successive di Google per trovare qualcosa che non sia, di fatto, legato al web marketing. Il primo risultato in tal senso è della sezione cultura de Il Post, dove si spiega il piano editoriale dal punto di vista di una casa editrice. Nulla di male, intendiamoci.

Ma è bene provare a mettere insieme alcuni concetti base, rifuggendo, come al solito, dalla fuffa, e recuperando il senso di quel che si fa quando si fa un piano editoriale.

Cos’è un piano editoriale?

Il primo passo per capire di cosa stiamo parlando è, ovviamente, offrire una definizione di piano editoriale. Nella definizione del Post, il piano editoriale

documento fondamentale di ogni casa editrice: quello dove si costruisce e ufficializza ogni anno la programmazione contenutistica ed economica di un editore. Attraverso il piano editoriale si stabiliscono, cioè, i libri che usciranno nell’anno successivo e, insieme, si fa una previsione quanto più accurata possibile su quanto venderanno.

È questo l’unico e solo ambito in cui il termine trovava il suo pieno compimento: come si può vedere – e sono nozioni fondamentali da tenere a mente – il piano editoriale ha una componente che riguarda il contenuto e una componente che riguarda la parte economica. In altre parole un piano editoriale può essere, per esempio, di una collana o di un’opera.

Quando si parla di piano editoriale oggi si amplia questo concetto, lo si preleva dall’ecosistema delle case editrici e lo si generalizza. Possiamo dunque inventarci questa definizione:

Il piano editoriale è un documento – esplicitato o meno – di pianificazione di contenuti nell’ambito di una qualsiasi attività di produzione di contenuti.

Quindi, i blog hanno un piano editoriale. I siti, le testate giornalistiche, persino la gestione di un profilo social su una qualsiasi piattaforma di interazione sociale richiede(rebbe) un piano editoriale. Questo significa che la presenza sul digitale di qualcuno che decida di produrre contenuti richiede un piano editoriale. Una strategia, insomma. Ecco, un piano editoriale è una strategia. Se puoi questa strategia comincia a prendere atto del fatto che non ha alcun senso separare digitale da analogico, virtuale da reale, ecco che facciamo ancora meglio: integriamo e pensiamo a un piano editoriale dei nostri contenuti che faccia i conti con il fatto che il mondo è uno, univoco e, al tempo stesso, questa univocità è declinata, frammentata, relativizzata, divisa in un numero imprecisato di nicchie, pubblici, interessi.

Esempi di piani editoriali

Il web è pieno di siti che offrono esempi di piani editoriali. La cosa che mi sembra più sensata, però, per semplificare la questione, è mostrare alcuni veri esempi di piani editoriali “classici” (il che rende molto chiaro tutto il resto).

Un esempio di piano editoriale
Treccani: il piano editoriale delle lezioni di storia nella sezione “scuola”

Ecco il piano editoriale della sezione scuola-lezioni di storia sul sito della Treccani. Come si vede, è una tabella (per questo i piani editoriali sono il gioco preferito dei feticisti dei fogli excel) che riporta la disciplina (Storia, appunto), il titolo delle varie lezioni, gli argomenti corrispondenti, gli anni scolastici di riferimento, gli autori. Potrebbe contenere altre colonne. Per esempio, il tipo di contenuto (video, foto, testuale). La piattaforma di pubblicazione. Gli obiettivi. Il tono di voce. Il pubblico di riferimento. E via dicendo.

Il piano editoriale del mio sito personale (quello dove stai leggendo) sul tema dei border collie (ne possiedo uno) è un solo post, che di tanto in tanto arricchisco, e che si intitola Border collie: un cane di carattere. Racconta la storia della convivenza della mia famiglia con il simpatico (e problematico) border collie Lucky. Non ho avuto bisogno di scrivere il resto: sapevo già a chi volevo rivolgermi, con che tono di voce e con che obiettivi.

Il piano editoriale dei fumetti Marvel pubblicati da Panini è semplicemente il piano delle uscite. Il piano dell’opera.

Tutto qui? Sì. Tutto qui. Ma, naturalmente, è anche molto, molto di più, proprio in virtù della definizione generale e generalista che abbiamo visto.

Il piano editoriale giornalistico (di una testata online)

Nel mio lavoro come direttore di Blogo.it ho dovuto confrontarmi – e mi confronto quotidianamente – con l’enorme mole di produzione di contenuti dovuta alla natura stessa della testata giornalistica, che ha un unico marchio al di sotto del quale si sviluppano numerose verticalità (fu l’idea vincente dei fondatori di Blogo, che ancora oggi ha tutte le carte in regola per superare la crisi dell’editoria e per affrontare sfide e sperimentare nuovi modelli di business per il giornalismo del futuro), di cui ho avuto modo di tessere l’elogio.

La natura di Blogo, che serve un pubblico generalista diviso in nicchie, richiede la capacità di sviluppare un piano editoriale flessibile, che sia fatto soprattutto di linee guida a maglie larghe e che, naturalmente, preveda anche una linea editoriale, che deve restare entro alcuni paletti ma adattarsi anche alle situazioni più varie che possono riguardare le verticalità più disparate.

Fissati i paletti e le linee guida – per esempio: la moratoria dell’aggettivazione emotiva e dei termini come shock e analoghi – a quel punto si procede nel dettaglio.

Per esempio, si individuano i punti cardine delle varie stagioni dell’anno per i temi di cui parliamo. Gli eventi imprescindibili che costituiscono l’ossatura del piano vanno ugualmente individuati.
TvBlog parlerà, per forza di cose, di Sanremo, finché morte non ci separi dal Festival della Canzone Italiana, ma anche di tutti i programmi in onda in televisione; Polisblog si occuperà delle elezioni in ogni sua forma; Outdoorblog, che è un magazine sportivo, si occuperà delle Olimpiadi, del Giro d’Italia, degli Internazionali di tennis e via dicendo.

Su questa ossatura si inserisce poi il lavoro quotidiano, che si può dividere – ma la divisione è, come tutte lew classificazioni, limitata e limitante – in news ed evergreen.

Il piano editoriale per le news

Come spiega bene Davide Mazzocco in Giornalismo digitale. Architettura, programmazione, ottimizzazione(*)
(libro imprescindibile, che ho citato con piacere anche nel mio DCM – Dal giornalismo al digital content management, di prossima pubblicazione)

«nella competizione sulla velocità e nell’esigenza di stabilire gerarchie nell’ininterrotto e sovrabbondante flusso di notizie, la pianificazione del lavoro permette di non perdere tempo in un contesto in cui il tempo è uno dei principali elementi discriminanti della qualità dell’informazione. Le notizie si possono dividere in tre categorie: 1) gli eventi imprevisti, 2) gli eventi prevedibili, 3) gli eventi previsti».

I previsti sono quelli di cui sopra. I “prevedibili” sono gli eventi che con ogni probabilità prima o poi accadranno. Gli imprevedibili sono quelli in cui si inseriscono le breaking news.

Qui appare evidente che il piano editoriale non può che andare “a vista”. Come recitava, giustamente, un claim della campagna pubblicitaria di RaiNews del 2013: «Non sappiamo cosa andrà in onda oggi». Il piano editoriale per le news è un piano editoriale liquido.

Piano editoriale per le news
«Non sappiamo cosa andrà in onda oggi», claim di uno spot di Rai News che rende bene l’idea di un piano editoriale liquido

Il piano editoriale “evergreen”

Un po’ diverso è il piano editoriale per le stagionalità, per gli “evergreen”, per gli argomenti, cioè, che ritornano ogni anno (o comunque con una periodicità specifica). Qui si può pianificare davvero molto e con largo anticipo e, conoscendo le risorse che si hanno a disposizione, si può avere una visione d’insieme semestrale o addirittura annuale, con poco sforzo e con un minimo di esperienza, lasciandosi dettare e suggerire la strategia da seguire da un elemento molto semplice, che accompagna le vite di tutti noi. Il calendario.

Gli esempi si sprecano. La cucina è forse quello che funziona meglio perché è il più immediato: le verdure stagionali, le ricette stagionali, i dolci per le feste comandate e via dicendo.

Un piano editoriale SEO

Come si scrive un piano editoriale SEO?
Un semplice piano editoriale SEO “friendly”: l’immagine è tratta da una slide del mio corso su giornalismo SEO.

Quando ho aperto il mio sito sul Giubileo, che voleva essere un esperimento per testare le mie teorie SEO e anche un modo per avere un caso di studio da proporre ai miei corsi di formazione (e agli abbonati di Wolf, la newsletter B2B che realizzo nell’ambito di Slow News insieme a Datamediahub), ovviamente ho immaginato un piccolo piano editoriale “SEO oriented” (passatemi l’anglicismo: cerco sempre di evitarli).

Il motivo era molto semplice: non avevo alcuna speranza – né le energie o le possibilità di investimento – per realizzare un sito d’informazione che riguardasse il Giubileo. Volevo, però, provare a posizionarmi bene su Google per le keyword.

Per farlo ho “scritto” – a mo’ di appunto – un breve piano editoriale fatto solo di titoli o parole chiave (serviva soltanto a me e a nessun altro, quindi poteva essere ridotto all’osso), trovate per esperienza personale, utilizzando le chiavi di ricerca correlate di Google, facendomi un giro su Ubersuggest e poi facendomi suggerire gli argomenti di interesse dagli utenti che atterravano sul mio sito per chiavi di ricerca che da solo o con questi strumenti non avevo immaginato.

Di fatto, il sito online è il suo stesso piano editoriale, ed è visionabile in tutta trasparenza, così come trasparenti sono le tecniche SEO che ho utilizzato, interamente basate sulle mie teorie empiriche e sui due segnali di ranking di Google che ho “svelato” qualche tempo fa.

Niente trucchi, solo contenuto e servizio ai lettori. Per misurare la bontà di un piano editoriale SEO c’è un solo modo. Verificare i posizionamenti, SERP alla mano.

Come valutare i risultati di un piano editoriale SEO?
La SERP per la keyword “giubileo” permette di valutare la bontà del piano editoriale orientato alla SEO che ho pensato per il mio sito sul Giubileo

Piano editoriale social

Piano editoriale social
Uno screenshot dal profilo Pinterest di Martha Stewart, che mostra la sua strategia sulla piattaforma social per immagini

Anche la gestione di un qualsiasi profilo social, come abbiamo detto, richiede un piano editoriale. Nel progetto (ancora in beta) che sto portando avanti con iK Produzioni e Barbara Gulienetti, un blog dedicato al mondo del fai da te e della decorazione che si chiama Come fare con Barbara (www.comefareconbarbara.it) mi sto occupando anche della parte social che, per risorse limitate a disposizione, al momento si declina quasi esclusivamente su Facebook e su YouTube, anche se ci sarebbero altre piattaforme social da utilizzare, come ad esempio Instagram (al momento lo usiamo in maniera molto limitata) e – seguendo l’esempio, per dire, di Martha Stewart – Pinterest.

Chiaramente, il piano editoriale social su Facebook è coerente con tutto il resto (cioè, col sito e la parte SEO, con il canale YouTube e con tutti gli sviluppi che il progetto avrà). Quindi, è Barbara che parla in prima persona e risponde al suo pubblico (la nicchia è ben definita), è barbara che fa i video-tutorial, è Barbara che scrive i post sul blog, è Barbara che scrive su Facebook e che, piano piano, intreccia relazioni con le persone che la seguono.

Un esempio di integrazione SEO-social-editoriale (e potenzialmente anche e-commerce in futuro, se vorremo) è dato dal Barbara risponde, sezione in cui Barbara Gulienetti offre consigli a chi le chiede come fare qualcosa. È un contenuto che si posizionerà su Google, che coinvolge, che fa partecipare, che fa engagement.

Non è difficile capire che ciascuna piattaforma social richiederà una produzione ad hoc di contenuti, che va in qualche modo pianificata e dev’essere pensata per quella specifica piattaforma e per l’uso che ne fanno gli utenti.

Non è difficile nemmeno capire che – a differenza di quel che pensano molti social manager – è assolutamente inutile, per una pagina che propone un progetto editoriale dedicato alla decorazione e al fai-da-te, mettersi a commentare i trend di Google o le tragedie o le breaking news. Semplicemente, se c’è qualcosa che scuote profondamente il mondo social, si possono sospendere per un giorno o due le pubblicazioni. Non muore nessuno ed è meglio che mettersi a fare quello che fanno tutti, snaturando il prodotto.

Il “trucco” di un piano editoriale social? Non esiste: semplicemente richiede di ascoltare i(l) propri(o) pubblici(o). Come tutto il resto, pensa un po’.

Piano editoriale per Facebook

Nella parte dedicata al piano editoriale per i social non può mancare una finestra speciale dedicata a Facebook. Visto che Facebook resta il servizio di rete sociale più diffuso al mondo, può essere utile cominciare a studiare una strategia di pubblicazione che tenga conto della convenienza specifica di Facebook e del suo trasformarsi progressivamente in un walled garden sempre più chiuso.

Noti, infatti, i contenuti privilegiati dall’algoritmo – genericamente, quelli che creano il maggior coinvolgimento o engagement e poi, naturalmente, quelli che consentono di rimanere maggiormente all’interno del social stesso e quelli che soddisfano in maniera compiuta le aspettative delle persone che cliccano – è bene prepararsi a pubblicare quei tipi di contenuti. Foto, video caricate direttamente su Facebook, si possono alternare a link che portano fuori dal social, ma senza esagerare con quest’ultima tipologia di contenuti: ricordati che i social non sono una fabbrica di click.

La pagina di Gianni Morandi, che ha un successo enorme in termini di engagement, non porta mai fuori da Facebook. È probabile, però, che tu non te lo possa permettere.

E allora devi fare di tutto per dare ai tuoi fanfollowers ciò che amano di più. Ecco perché anche su Facebook è diventata una buona idea avere pagine verticali , fortemente tematiche – possiamo dircelo? La verticalità è praticamente sempre una buona idea – come fa, per esempio, Buzzfeed per aumentare la portata dei propri post. È ovvio che un pubblico selezionato, verticale, che vuole leggere, vedere, visualizzare contenuti fortemente tematici, sarà più facile da servire in questa sua esigenza. Se poi si è molto bravi, esperti, competenti, unici in quella verticalità, be’, la crasi sarà perfetta. E potremo probabilmente indurre i nostri amici fan a ricondividere i nostri contenuti. Atto di disintermediazione che, per forza di cose, aumenta la portata dei post.

A che ora e in che giorno è meglio postare? Questa è una questione annosa. È chiaro che un buon piano editoriale non possa non tenere conto di orari e giornate. Ma parliamoci chiaro: la prima risposta corretta a questa domanda è: «Dipende». Se fosse vero che è genericamente “meglio postare il mercoledì alle 11”, allora tutti posterebbero il mercoledì alle 11. E ci sarebbe troppa concorrenza. E diventerebbe automaticamente più conveniente postare in tutti gli altri momenti della settimana.
La risposta è: «Dipende». Dipende da quando sono attivi i tuoi fan. Dipende dalla tipologia che proponi e da quanto sono legati a particolari momenti della giornata o magari al flusso di notizie. Dipende da quanto vuoi postare. Dipende dai risultati che stai ottenendo, dalle energie che puoi mettere in campo. Mi è capitato di vedere ottimi risultati provenire da condivisioni fatte il venerdì alle 22.12 e altrettanto ottimi il lunedì alle 7.05. Dipende.

Poi c’è una seconda risposta. In presenza di un algoritmo come quello di Facebook, verosimilmente non c’è alcuna dipendenza diretta tra orario di pubblicazione e successo della condivisione. Con buona pace delle infografiche e delle lezioni sul tema.

Il piano editoriale per un e-commerce

Piano editoriale per un e-commerce
Una delle tante immagini “stock” che si utilizzano per illustrare le attività di e-commerce. Va bene anche per parlar di piani editoriali, tutto sommato.

Ebbene sì, anche gli e-commerce richiedono (o possono richiedere) un piano editoriale.
Qui non vorrei né rifarmi all’enorme letteratura sul tema né parlare di casi personali – anche perché dovrei individuare casistiche che ho affrontato nel corso di consulenze –, ma vorrei semplicemente rifarmi al buonsenso, che è il “tool” più prezioso che si possa utilizzare.

Se ho un e-commerce, il mio obiettivo è portare all’acquisto il pubblico interessato ai miei prodotti. Fine della storia.

Partendo da questo presupposto, può essere una buona idea pensare alla produzione di contenuti che funzionino in modo da promuovere la mia attività. Contenuti pertinenti e interessanti che possano guidare all’acquisto (magari pensati in funzione SEO). Contenuti che possano coinvolgere il pubblico (e fare così il famigerato engagement), per le piattaforme social. Contenuti che possono giacere anche su siti di terzi, non necessariamente sul mio.

Anche questo tipo di attività richiede un piano editoriale. O meglio, più correttamente, richiede una strategia. Una visione d’insieme.

Piano editoriale integrato

Pensare che il piano editoriale debba essere relegato a un solo ambito di competenza è un atteggiamento riduzionista e limitante. La verità è che bisogna pensare a tutta la nostra attività che ha a che fare con contenuti in modo da strutturarla attraverso un piano editoriale integrato.

I contenuti possono e devono essere pensati per avere attinenza con il reale nel quale operiamo, per garantire relazioni con persone interessate ai nostri contenuti, per essere declinati in ottica SEO o in ottica Social, per funzionare su tutte le piattaforme che intendiamo utilizzare e che siamo in grado di gestire.

Insomma.

Come si fa un piano editoriale?

Come si scrive un piano editoriale?Ma allora, come si fa un piano editoriale? Come si scrive? Che strumenti uso? Excel va bene? Che tono di voce (quanto piace agli amici del marketing dirlo? Magari in inglese, dai: tone of voice) uso?

La prima cosa da capire è che, per quanto abbiamo visto fin qui, un piano editoriale ben fatto richiede una visione d’insieme dell’attività di produzione di contenuti. Visione d’insieme che prevede anche di sapere quali sono gli obiettivi prefissati, gli eventuali ritorni economici che si vogliono (o si devono) avere, le leve su cui possiamo contare, gli investimenti (economici o anche solo di tempo) che si possono mettere in campo e via dicendo.

Senza una visione d’insieme chiara su questi argomenti, parlare di piano editoriale è un esercizio di stile, un gioco inutile, un modo per usare una dicitura sulla bocca di tutti, che piace, che è bello dire di avere, ma che rimane carta straccia (o migliaia e migliaia di bit d’informazione sprecati).

Fare un piano editoriale rigido per la produzione generica di contenuti sul web non serve a niente, soprattutto se non si chiariscono i punti di cui sopra. Ma le linee guida vanno ben fissate, tenendo presente di tutte le risorse che si hanno a disposizione. Del budget, insomma.

Un piano editoriale online, se possibile e idealmente – nella pratica, deve basarsi su ciò che si può realisticamente gestire –, deve prevedere la leva SEO e quella social, deve fare i conti con il mondo reale, con i fruitori diretti dei contenuti, deve rivolgersi ad un pubblico o a dei pubblici che esistano veramente e deve soddisfare degli obiettivi. Dopodiché, una volta definiti questi obiettivi deve fare i conti con la misurazione del ritorno che si è avuto.

In altre parole, un piano editoriale deve:

– basarsi sulla teoria dell’economia delle soluzioni parziali per alcuni
– basarsi sulla profonda conoscenza della convenienza specifica (del proprio progetto, dei propri pubblici e dei servizi che si utilizzano)
– essere coerente
– servire a chi produce i contenuti ed essere dettagliato ma flessibile
– pensare a chi fruisce dei contenuti
– recepire gli obiettivi
– portare a risultati misurabili

Cosa ci deve essere scritto? 

Titoli, contenuti, foto, piattaforme da utilizzare, video, URL, tempistiche di pubblicazione, stagioni, tono di voce utilizzato, format, tutto quello che si può immaginare e pianificare.

Note a margine sui piani editoriali e su questo pezzo

Chiaramente, questo pezzo ha anche lo scopo di posizionarsi su Google per la keyword piano editoriale. È un pezzo che si inserisce, coerentemente, nel filone di analisi dei media e della comunicazione che ho intrapreso e che porto avanti con la già citata Wolf.
È un pezzo che ha anche lo scopo di disinnescare questa mania di dare i consigli, le tre dritte, i trucchi (o peggio, i tricks, le best practice (che poi, se le traduci in “buone pratiche” capisci che non sono nient’altro che le regole da seguire).

Le strategie variano, le buone pratiche sono sempre le stesse.

Il contenuto comanda perché comandano le persone a cui quel contenuto è diretto. Per questo servono i piani editoriali e per questo serve introiettare concetti prima di imparare a usare strumenti. E per questo ho pensato di scrivere questo pezzo – che potrà, eventualmente, essere aggiornato a seconda dei contributi che riceverà.

Tutto il resto, lasciatemelo dire, è fuffa.

[Alcune foto sono tratte da Pixabay, altri sono screenhot o slide da uno dei miei set per corsi di formazione]

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Primo: congelare la scena

Nel 2004 ho realizzato questo breve cortometraggio come saggio di fine anno per la Scuola di televisione RTI. Era il secondo anno di attività della scuola e io facevo parte della classe dei registi.

Alla fine del corso di studi ci venne chiesto di realizzare un filmato da 90″ [non da 60″, come mi ricordavo. La memoria fa strani scherzi] per raccontare qualcuno. Un personaggio, una persona, famoso o meno, poco importava.

Avere una durata così ristretta da rispettare è un po’ come cimentarsi con una forma brevissima di scrittura. Ma è anche un modo per allenarsi a rispettare i paletti. Come dice spesso un caro amico e collega, Raffaele Napoli, i paletti sono fondamentali per un lavoro creativo.

Non sono ostacoli come si potrebbe erroneamente pensare. Sono aree delimitate all’interno delle quali la creatività – che altrimenti, se lasciata a briglia sciolta, rischierebbe di strafare e creare giganti d’argilla  – può fare il suo dovere nel migliore dei modi. Risolvere problemi, ingegnarsi, creare mondi autosufficienti, avere idee sostenibili.

Nel 2004 ero molto affascinato da Luigi Tenco e dalla sua storia. Avevo letto “Luigi Tenco – Vita breve e morte di un genio musicale” di Aldo Fegatelli Colonna. Pensavo – e penso – che fosse veramente un genio musicale. E uno dei miei compagni di corso, un po’, a Luigi Tenco ci assomigliava. In più avevo il compito di girare anche il suo, di cortometraggio da 90″: lui era nella classe degli sceneggiatori e io avevo una telecamera, la SONY DCR VX-2000 già compagna di mille avventure. Avevo potuto permettermela, la mitica 2000, solo grazie al fatto che una persona conosciuta nella chat di Virgilio dall’improbabile nome di Superfighetto (sic) mi aveva consentito di acquistarla con uno sconto-dipendenti. Che all’epoca faceva proprio la differenza. È iniziato tutto lì, il mio lavoro con i video. E senza quell’aiuto di una persona che, fino al giorno di quell’acquisto, era una perfetta sconosciuta, non fosse altro che per gli scambi in chat fra due nickname, e anche possibile che adesso sarei un ingegnere. Ma questa è un’altra storia.

Quella di Tenco, come saprà il lettore che si dovesse imbattere in queste righe, è una storia tragica. E la fine del musicista resta ancora oggi in qualche modo avvolta dal mistero. Suicidio? Omicidio? Sta di fatto che, a giudicare dalle varie ricostruzioni e da documenti ufficiali si viene meno, nella fase immediatamente successiva alla morte del cantautore, a quello che dovrebbe essere il primo comandamento quando si arriva sulla scena di un crimine. Congelare la scena. Che significa che si dovrebbe impedire in ogni modo che si alteri lo stato dei luoghi e delle persone: le contaminazioni sono inevitabili, ma la polizia giudiziaria deve poter fermare – non è un caso se una delle operazioni di questa fase è proprio il rilievo fotografico – il contesto in modo che sia poi ricostruibile durante l’eventuale processo penale.

Avevo tutti gli elementi per lavorare e per raccontare Tenco non dovevo far altro che mettere insieme tutte le ipotesi, le posizioni del corpo, quelle dell’arma, i messaggi, le parole, le canzoni.

In un caldo pomeriggio di giugno del 2004 a Roma giriamo velocemente le poche inquadrature che mi servivano per realizzare la mia idea. Senza perdere troppo tempo per poi virarlo in montaggio, lo giro già in bianco e nero, per forza di cose. A che mi servivano i colori? A nulla.

Venne fuori così, dopo un paio di giornate al montaggio a limare, cesellare, studiare ogni singolo stacco e le dissolvenze (raramente ne avrei usate ancora, in seguito), il mio Primo: congelare la scena.

Primo congelare la scena